試論媒體融合的發展“軌跡”

【摘 要】世界各國的媒體發展進程各不相同，針對國內媒體融合的現狀，本文試圖從媒體產生的本源出發，深入剖析傳統媒體推進與新媒體融合這一時代課題的外部因素、適應形勢變化的內在動力以及國家戰略層面的頂層設計要求，勾勒出媒體融合的發展軌跡，從體量之變化、理念之革新和本質之區別三個維度，論述媒體融合的未來發展方向和目標。

【關鍵詞】媒體融合 單一 多元 相加 相融

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

目前，國內的媒體融合整體上已進入深度融合階段，各家媒體的融合發展進程、思想理念、探索研究精彩紛呈，亮點頻出，但在實踐和理論層面仍然有不少問題需要攻堅克難，進行突破。因此，進一步梳理媒體融合發展改革的軌跡、分析未來的發展方向，就顯得很有必要。

一、媒體融合推進的時代背景和發展狀況

認真分析、宏觀概括媒體融合的時代背景和發展狀況，有利于搞清楚媒體融合發展的根本原因，有利于認知媒體發展和前進的方向，有利于在推進媒體融合發展進程中找到攻堅克難的思路和方法。

我們不妨追溯一下媒體的本源。媒體是指傳播信息的媒介，它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。我們可以把媒體看作是實現信息從信息源傳遞到受眾的一切技術手段。現在人們把媒體人為地分為傳統媒體和新媒體，是因為媒體形態的多樣性造成的，傳統媒體和新媒體只是基于某一歷史時期而言，新媒體必將因為時代的發展和進步成為傳統媒體或者“舊”媒體。

可以這樣理解，當傳遞信息和獲取信息的工具、渠道、載體和中介物形成一個完整的鏈條，在技術手段的支持下新的傳播渠道徹底打通的時候，一種新的媒體形態就誕生了，并隨著時間的推移對整個傳播生態產生化學反應。而這其中所涉及的元素（工具、渠道、載體和中介物）的改變都源于技術的進步。

（一）技術迭代帶來的改變

1.來自信息源——傳媒界的變化。新技術的不斷涌現和日益發展，改變了新聞內容的生產方式，提高了生產效率，對整個新聞生產業務鏈進行著不斷重構，也深刻改變著傳播生態。2016年被傳媒業界稱為是“智媒元年”，人工智能對于傳媒業的全方位滲透使傳媒業正在發生從宏觀格局到微觀業務鏈的深刻變革。①如果說，我們把H5產品、機器人寫稿、無人機直播、可穿戴設備等定義為淺層的技術和應用的話，那么，云計算、大數據和人工智能等就是看不見、摸不著但又深刻地改變著傳播業態、能夠帶給用戶全新體驗的深層次技術革命。

2.來自傳統意義的受眾——用戶的變化。由于新技術的不斷涌現和日益發展，智能手機、可穿戴設備等成為了受眾接收信息的終端。現在已經無法把信息的發布者和接收者簡單的區分開來，受眾有了更多發表自己意見、看法和觀點的形式和方法，甚至有時還可以成為意見領袖來引領和左右輿論。技術的進步不僅可以影響媒體，也可以影響受眾，使處于信息傳播兩端的機構或個人都在發生著改變。

3.來自渠道——網絡環境的變化。隨著有線網絡鋪設范圍越來越廣泛、速度越來越快以及通信資費的降低，無線網絡應用范圍越來越廣泛，人們在生產和生活中應用互聯網變為一種常態。這種網絡環境的變化，最直接的作用就是大大豐富了手機作為一種通信工具的內涵和外延，成為了具有信息收發、娛樂、消費等多種功能于一體的高科技產品。

單就廣播來說，過去受眾只能通過收音機來收聽廣播節目，接受信息也只是單向的；現如今隨著互聯網發展、物聯網初顯端倪，廣播通過PC端、手機端等多種形態實現了廣播節目的在線直播和點播功能，廣播線性傳播的本質特性發生了根本的改變。同時，廣播通過文字、圖片和視頻等實現了在多媒體形態的多樣態呈現；并通過微信、微博和廣播客戶端等實現了傳受雙方的近乎零距離的互動交流。

（二）受眾變化帶來傳播生態的改變

科學技術的不斷發展，催生新的媒體形態不斷涌現，使傳播生態的規模和內涵得到不斷擴展，一個更為嚴峻的現實問題產生了：人們獲取信息的方式和渠道變得更加多元，受眾的自主權和選擇權被無限地放大，以“傳者為中心”的媒體市場被以“受眾為中心”的用戶市場所取代。人們對傳統媒體的需求在降低，獲取信息的方式越來越自由、越來越自主。因此，傳統媒體如果還是通過單一渠道提供新聞，已經不足以提升自己的影響力和增強對用戶的黏性。多種媒體形態混合、交叉形成的新時期的傳播生態已經說明，用過去廣播、電視、報紙和雜志等幾種媒體形態就可以覆蓋或滿足絕大多數受眾和用戶的時代已經一去不復返了。

影響力降低、廣告收入下滑，導致生存困難，讓傳統媒體感到憂慮；而最可怕的還是，傳統媒體話語權在丟失，陣地被蠶食。2015年12月25日，習近平同志在視察解放軍報社時指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。推進媒體融合發展，正是傳統媒體與時俱進、適應當今形勢的發展變化而做出的必然選擇。

（三）媒體融合是服從國家戰略要求的必然發展

我國媒體融合發展遵循的路徑是自上而下與自下而上相結合，自外而內與自內而外相結合，主要通過增量創新的方式，上馬新項目來積累經驗，逐步推進。

2014年8月，習近平就推動媒體融合發展作出重要指示，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展上升為國家戰略；2016年2月，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，提出“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”。

與國家網絡安全、信息安全相關的法律、法規和有助于推進媒體融合工作的規章制度不斷完善和發展，是維系和保障媒體融合不斷深化的基礎。如2016年7月發布的《國家信息化發展戰略綱要》指出，要以網絡空間法治化為重點，發揮立法的引領和推動作用，加強執法能力建設，提高全社會自覺守法意識，營造良好的信息化法治環境。

二、媒體融合發展的方向和目標

媒體融合是正在進行時，它對傳播形態的變革發揮著前所未有的、顛覆性的作用，更是互聯網出現后對世界所產生的巨大影響的一個生動縮影。推進媒體融合無法進行量化考核，但方向和目標卻很清晰；推進媒體融合，意味著優化內容生產、創新媒體形態、重構供需關系、改變影響力模式。③

任何一個受眾匯集的地方都是媒體人的宣傳陣地，占領宣傳的陣地不是簡單地宣示在此領域的存在，不是從無到有、門類齊全就行了，而是要有影響力，要實現有效的占領。傳統媒體要增強在每一種新的傳播形態（網站、移動客戶端、微信和微博等）中的傳播力和影響力，彼此之間借力發展，尤其是已經有一定知名度和影響力的傳統媒體，要積極走向媒體融合的高級階段——“相融”。

（一）從單一到多元：體量之變化

1.主題表現形態從“單一”到“多元”。僅就同一檔廣播節目來考量。西藏人民廣播電臺2017年6月推出融媒體節目《藏家小康路》，實現了從20分鐘的廣播節目拓展到文字、圖片、音視頻等多種表現形態，兩微一端和互聯網站等多種媒體形態不同維度地進行全方位的關注和報道，圍繞廣播節目展開的同一主題內容的融媒體報道產生了單一廣播節目所不能達到的宣傳效果，這種效果的顯現不是其中任何一種媒體形態單獨能做到的，而且產生最大影響力的不是傳統媒體本身而是媒體融合后的網絡新媒體。

2.技術平臺的功能從“單一”到“多元”。原來單一服務于一種媒體形態的技術平臺要擴展到服務于多種媒體形態的技術平臺，融媒體技術平臺的服務和業務范圍更加寬泛。2016年2月，國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）發布的廣播電臺和電視臺《融合媒體平臺建設技術白皮書》最能體現融合媒體平臺建設思路：第一，新的技術基礎架構，以云計算、大數據和寬帶互聯網技術為基礎。加快電臺、電視臺、制作公司采用云計算和大數據等技術改造生產流程，實現媒體生產的集約化、數字化和智能化。第二，新的業務流程思想。平臺的業務建設與部署能力是彈性的，業務模塊間呈松散耦合關系，業務接口可對外開放，業務流程可動態構建，并具備一體化的運維支撐、數據分析與共享的特征。④

3.對媒體人的要求從“單一”到“多元”。推進融媒體發展對從業人員的業務技能和綜合素質提出了更高的要求。首先需要媒體從業人員樹立融媒體思維，從節目的策劃、生產和制作到節目播出以及效果的監測，都要有全域的融媒體思維；之后，在實施過程中，還需要具有融媒體運作的業務技能，包括多方面的知識儲備、操作技能和理論素養。復合型人才是推進媒體融合工作至關重要的因素，能寫稿子還要掌握信息元素的畫面語言呈現，不僅要有深厚的“文科”功底，還要對技術平臺非常熟悉且能夠靈活運用。

（二）從宣傳到服務：理念之革新

以“傳者為中心”向以“用戶為中心”的轉變，需要我們不斷增強服務意識，從用戶角度出發，利用大數據等新技術實現對用戶需求的精準分析，進而從信息服務供給側出發主動求變，實現精準服務和有效引導，不斷增強用戶的黏性。

1.運用大數據等新技術，精準定位用戶的信息需求。如果把營銷學里提倡的精準營銷的觀點引入到傳媒領域，可以確立這樣一個命題：實現精準的個性化受眾需求服務的前提條件，就是精準的個性化傳播需求分析。要實現這一目標，必須依靠以“大數據”為代表的新技術。⑤基于新技術發展起來的新媒體與傳統媒體相比，優勢之一就是對傳播效果的實時動態監控，網站的點擊情況、受眾的分布情況等都可以通過技術平臺實時了解到，客戶端文章的閱讀次數以及微信稿件的閱讀量等更是直觀地呈現在終端上。但這些還只是表象數據，如果要對受眾需求和傳播效果進行科學的分析和關聯，為我們制作的節目和產品提供更深層次的科學依據和效果預測，就需要以大數據等為代表的新技術支撐和運算推理。另外，引導用戶需求和滿足用戶需求也同等重要，這體現了媒體自身的職能使命、社會責任以及媒體的風格和品位。

2.從用戶角度出發，不斷改進報道方式和呈現方式。傳播信息要取得好的效果，耳目一新的視角、豐富靈活的呈現形式、生動鮮活的語言和圖文音視頻等全媒體表現形式，恐怕大家都會想到。但問題的關鍵是，在多種媒體終端并存共生的當下，傳播內容呈現方式需要特別講究，從“如何推送”“推送什么”到“呈現什么”“怎么呈現”，再到不同媒體形態之間就同一主題或事件報道的相互配合、協調聯動等，都需要從用戶角度出發來思考和謀劃，以求獲得最佳的傳播效果。業界已經越來越明確這樣一個共識，信息內容的長篇大論時代已經過渡到了碎片化時代（這既包括文字、音頻也包括視頻）。而且利用網絡新媒體平臺增強交互也是一種好的辦法，互動交流、有獎問答和搖一搖抽獎等豐富多彩的交互方式都值得嘗試。

3.從用戶角度出發，不斷豐富信息服務的內涵和外延。從新聞宣傳到新聞信息服務，再到全方位的信息服務，體現了媒體在信息傳播中角色的轉變和重新定位，這是當今時代用戶對媒體的要求，只有轉變角色，才能為媒體的生存和發展拓展更加廣闊的空間。用戶需求的多樣性，使得單一新聞信息傳播已經不足以吸引更多的用戶和增強媒體對用戶的黏性。隨著新興媒體技術平臺的功能擴展和不斷升級，傳統媒體在完成新聞信息傳播服務的基礎上，可以擴展到更多的服務領域和范圍。近年來，傳統媒體在此方面進行了多種有益探索和實踐，取得了不錯的成績。作為傳統媒體，要不斷追加服務的品類，“所有的信息、所有的新聞、所有的推送背后都要加帶著服務才有黏性”，⑥才能滿足受眾多樣化的需求。

（三）從“相加”到“相融”：本質之區別

目前，各家傳統媒體都在通過不斷的升級和改造，來實現和新媒體之間的互通和互動，不斷擴展媒體自身的融合傳播矩陣規模，“融為一體，合而為一”，形成一個有機的整體。一旦受眾有限的注意力和關注度被媒體的任意傳播終端所抓取，那么，融合傳播矩陣內的其他終端就會因互通和互動而產生虹吸效應，以其他不同形式呈現相關信息推送到受眾的面前。

傳統媒體與新媒體形成一個有機整體，產生規模效應，實現“1+1>2”的效果。融合應包括多個方面，“在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”⑦，或者說實現“媒介融合、網絡融合、業務融合、產業融合等不同層面、不同階段的融合”。⑧從“相加”到“相融”大致要經過三個步驟，這三個步驟是有時間先后的：內容方面的融合可以優先做起來，緊接著是管理層面的融合，因為沒有管理層面的融合，融合是不可能持續長久的，穿上新鞋走老路肯定行不通，再者是技術平臺的融合，因為有了技術平臺的保證可以大大提高融合的工作效率和水平。

1.內容：建立和完善適應媒體融合發展的內容生產體系。傳統媒體的內容生產體系較為簡單，按照固定的、線性的內容生產模式就能完成從內容策劃到制作播出（或印刷）的全部流程。但是，在全媒體時代，因為多種媒體形態要協同發力、一體運作，就出現了“時間的先后”“報道的主次”“內容的多少”和“形式的不同”等多種因素需要統籌考慮，做到各種媒體形態根據各自特點來展其所長，內容既要相關聯又要有所區別，滿足用戶在多元條件下獲取信息的需要，形成立體化、矩陣傳播的裂變效應。在這里面如何做到“忙而有序”“多而不亂”和“邏輯清晰”，是媒體需要從用戶角度出發、重點關注和解決的一個普遍存在的問題。

2.管理：建立和完善適應媒體融合發展的體制機制。適應媒體融合發展要求，對媒體從業者業務范圍和工作效率的考核進行重新定義。為了適應媒體融合發展要求，內容生產流程已經發生了改變，那么，原有的機構設置也要進行相應的調整和改革。現在，傳統媒體單位垂直管理模式正在被悄然打破，取而代之的是扁平化的組織管理模式。扁平化使管理者和領導層能夠直接與用戶溝通，用戶也可以參與到組織工作當中來。“中央廚房”的運作方式就是一個很好的例證。

3.技術：建立和完善適應媒體融合發展的技術系統。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》指出，推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。那么，如何建立和完善適應媒體融合發展的技術系統呢？這一點在上面“技術平臺的功能從‘單一到‘多元”已有部分涉及。相信各家技術系統或平臺建成后，都會有自己的特點。技術系統歸根到底是要為內容建設、科學管理和智能分析等服務的，是為了提高生產力。因此，需要把握兩個原則，第一要切實為我所用，第二要智能高效。

三、結語

綜上所述，搞清楚了媒體融合的發展“軌跡”，我們就可以知曉和洞悉媒體融合這一偉大工程的演進和發展變化過程，從而為我們開展相關工作指明方向。天下難事必作于易，天下大事必作于細。

注釋

①喻國明、侯偉鵬、程雪梅：《個性化新聞推送對新聞業務鏈的重塑》，《新聞記者》，2017年第3期。

⑧梅寧華、支庭榮主編：《中國媒體融合發展報告（2016）》，社會科學文獻出版社·皮書出版分社，2017年1月第1版，第3頁、第60頁。

孟威：《加速實現從“相加”到“相融”的轉變》，人民網，http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0401/c40531-28243105.html.

④李遠東：《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書隨想》，中國電影電視技術學會城市電視臺技術分會官網，

http：//www.ttacc.net/a/news/2016/0225/40116.html.

⑤王君：《借大數據實現對受眾需求的精準分析》，《中國廣播》，2016年第5期。

⑥胡正榮：《媒體融合下的工資：稿件刊發后先發一半，剩下按閱讀數考核》，中廣互聯，http：//www.sarft.net/a/174186.aspx.

⑦劉奇葆：《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，人民網，http：//theory.people.com.cn/n/2014/0423/c40531-24930488.html.

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室）

（本文編輯：林玉明）