價值流程框架下互聯網企業的電子商務戰略分析

【摘 要】在互聯網時代下，基于工業企業的戰略分析框架，雖然有其借鑒意義，并已成功引導了大量工業企業不斷創新走向成功，但是以“互聯網”為核心資源的互聯網企業在當前應當采取何種戰略分析框架卻并不明確。在對比分析了傳統工業企業和互聯網企業的區別之后，通過引入價值流程框架，重新梳理了互聯網企業的電子商務戰略，并從價值創造和價值獲取的角度對互聯網企業電子商務戰略進行了分析，最后提出了相應的互聯網企業產品開發策略。

【關鍵詞】價值流程框架；互聯網企業；電子商務；戰略分析

一、背景

當前，在企業戰略理論研究和實施層面，應用的比較廣泛的是波特的戰略理論。但是，由于波特戰略理論的提出是基于工業企業競爭環境，而當前的企業紛紛將互聯網作為重要資源引入企業業務，甚至將公司的全部業務建立于互聯網之上，因此企業應該重新審視傳統企業戰略實施過程，并在此過程中更加強調互聯網的特征及作用。互聯網時代與工業時代相比，開放數據成為了一種重要資源被引入到企業生產環境當中，而在工業時代的戰略理論中并沒有體現出對開放數據的重要性的強調，大量的數據只是存在于各個企業內部環境當中，缺少數據的外部交互，因而難以發揮數據在互聯網企業生產環境中的價值。

二、互聯網企業概述

互聯網企業廣義上是指以計算機網絡技術為基礎，利用網絡平臺提供服務并因此獲得收入的企業。按照企業間的協作關系，可以將廣義的互聯網企業分成三類。

第一類，基礎互聯網企業。主要以提供網絡設備、通信環境、接入服務等網絡運營所必需的基礎設施為主，基礎層互聯網企業是整個互聯網產業的基礎，提供了網絡運營的大環境。

第二類，服務層互聯網企業。這類互聯網企業主要從事網絡應用設施的生產和開發，提供技術服務、技術咨詢、技術創新等服務，其產品是網絡軟件、網站開發等。

第三類，終端層互聯網企業。這類企業主要是基于互聯網平臺，提供相關的免費及增值信息服務的公司，它的主要經營模式是通過建立自己的網站，提供網絡接入、搜索引擎、門戶站點、電子商務等眾多業務，以吸引大量用戶，從而獲得巨大商機。

在本文中，互聯網企業主要指的是第三類終端層互聯網企業，尤其指以電子商務的方式來向特定用戶提供產品或服務的企業。互聯網是此類企業的發展平臺，也是這類企業的基礎設施，企業需要依靠互聯網與終端用戶進行價值交換，并在此過程中完成價值積累。

三、價值流程框架下的戰略分析

（一）價值流程框架

1、價值創造。第一個影響創造價值量大小的因素是使用價值，而使用價值的重要決定因素是質量、速度和品牌，此外還有價格。因此低價格和高質量，以更快的速度到達目標顧客，良好的品牌形象都會為顧客提供更大的使用價值，在成本不變的情況下，為用戶創造的價值也會更大。企業應當在生產環境下重視以上四個影響使用價值量的要素，并將其調整到合適區間。

第二個影響創造價值量大小的因素是成本。成本主要包括了原材料購買費用、銷售產品費用和企業運作中間環節管理費用等。原材料購買費用可以通過網絡洽談等形式購買原材料來降低中間人員往來所產生的費用。銷售產生的費用也可通過拓展線上銷售渠道以減少昂貴的線下渠道來達到降低費用的目的。在企業內部升級信息管理系統，提升內容交流溝通效率，以減少企業內部管理費用。通過以上方式可以將成本控制在一定的區間，從而盡量擴大創造的價值量。

2、價值獲取。價值獲取是成功進行戰略管理的另一個關鍵環節。消費者剩余衡量的是消費者從某一物品的購買中所得到的超過他們所支付的那部分額外效用，即消費者購買產品或服務后從中獲取的收益。生產者剩余衡量的是企業在特定市場上出售產品或服務后從中獲得的收益。消費者愿意支付的價格決定了價值獲取的大小。為了獲取更大的價值或生產者剩余，企業通常采取的如下策略：最大化使用價值來增加創造的價值量；最小化成本來增加創造的價值量；降低產品的功能以減少產品對消費者的效用，從而適當的減少消費者剩余，以擴大生產者剩余；盡量多的創造各種產品以滿足消費者的不同需求，進一步將消費者剩余轉換成生產者剩余，最終實現獲利目的。

（二）互聯網企業戰略分析

互聯網企業與傳統企業具有一些相似性，同時又具有很大的不同。傳統企業的產品的使用價值通常由整個價值鏈中的“短板”來決定，即價值鏈中最弱的一環決定了產品的使用價值量，而互聯網企業的產品的使用價值通常由價格、質量、速度和品牌中的“長板”來決定，這一點符合“積木理論”，因此互聯網企業通常會更加著重開發產品的某一方面，以使產品的這一方面遠優于同類的其他產品，而將產品的其他方面外包給不同的企業，以保證最終的產品也能夠優于同類的其他產品。

1、價值創造分析。互聯網企業為了使價值創造最大化，也會充分利用其擁有的資源和能力來擴大使用價值和降低成本，以獲得相對于傳統企業的競爭優勢。除了使用價值的重要影響因素：價格、質量、速度和品牌外，事實上，“互聯網”作為一種重要資源，也極大提升了產品的使用價值，“互聯網”的作用都是在與其他要素相互作用的情況下體現出來的。

（1）互聯網+價格。在互聯網時代，同一件商品的價格不再是千篇一律，可以做到人人不同。在產品價格設定上可以借助大數據的優勢，根據以往消費數據分析個人對商品的潛在需求，如果是剛性需求，則可以將價格保持不變，如果是強度較弱的潛在需求，則可以進行適當優惠，以激發消費者的消費欲望。或者是通過產品的前期銷售數據來發現產品銷售過程中的淡旺季，在淡季可以進行宣傳促銷，在旺季可以適當加價，保證全年的銷售利潤達標。

（2）互聯網+質量。互聯網企業通常會主導產品開發的某一方面，如設計，而其他方面都會外包給供應鏈上的其他企業。此外，它們會以互聯網為工具來促進供應鏈上的信息共享，以及時對市場需求進行反應，最終形成動態供應鏈管理機制，通過發揮合作企業的各自優勢形成以顧客為導向的具有競爭能力的合作組織，通過企業之間的互補性和集成能力來開發生產產品，使產品生產的各個環節都能夠得到最好的質量保證，始終保證產品質量高于市場平均水平。

（3）互聯網+速度。消費者可以通過互聯網企業的網絡購物平臺快速選購產品，同時為了以更快的速度讓終端消費者接觸到產品，它們會借助自建物流、第三方物流、第四方物流、物流周邊服務和倉儲服務來提升速度。電子商務物流的發展過程會借助云計算、大數據、社交網絡等互聯網技術對傳統物流進行革新。雖然產品到達消費者的速度上不及傳統銷售渠道的線下實體店，但是通過物流方式來實現產品與用戶的接觸極大的降低了企業的運營成本，也有益于提升價值創造。此外，當前的互聯網企業也在逐步向線下擴張，開發線下銷售渠道也成為互聯網企業的必然發展趨勢。

2、價值獲取分析。價值獲取或生產者剩余，是消費者愿意支付的價格高于企業生產銷售產品時付出的成本的部分。互聯網企業通常為了快速占領市場，前期會采用略高于成本價的銷售價格來出售產品，如小米手機。此時，企業每銷售一個產品只獲得了極少的一部分生產者剩余，創造的總價值中絕大部分還是消費者剩余，也就是產品購買者在這個過程中獲得了很大的收益，大部分的產品價值讓渡給了消費者。這一策略不僅可以快速占領市場，還可以快速提升品牌知名度，最終為企業的持續發展打開了一個廣闊的市場。在獲得了穩定的市場份額和較高的品牌知名度之后，互聯網企業應該著力圍繞核心產品開發關聯產品，以將大量的消費者剩余轉化為生產者剩余。

（湖南廣播電視大學，湖南 長沙410004）

參考文獻：

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作者簡介： 陸佳婕（1990- ），女，漢族，湖南冷水江人，湖南廣播電視大學財經商貿系電子商務專業專任教師。