投資價值及風(fēng)險的案例分析

壽海平

【摘 要】本文采用案例分析方法，對中國國旅的投資價值進(jìn)行分析。首先，從中國國旅的環(huán)境著手，分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀。研究投資風(fēng)險，預(yù)測中國國旅的投資前景。最后總結(jié)并提出合理的投資建議。

【關(guān)鍵詞】旅游投資；分析；SWOT

現(xiàn)如今中國的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，上市公司的社會價值得到大眾的廣泛關(guān)注。對于投資者來說，準(zhǔn)確無誤地判斷一家公司的前景、當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r以及投資回報(bào)率是十分關(guān)鍵的。本文希望對中國國旅的分析研究，使股東和潛在投資者對中國國旅的整體價值有一個比較清晰的估值，也使公司認(rèn)識到自身發(fā)展及經(jīng)營策略中存在的問題以及今后努力改進(jìn)的方向，同時綜合應(yīng)用所學(xué)的理論知識完成這次研究，促進(jìn)自我綜合能力的提升。

一、基礎(chǔ)理論及文獻(xiàn)回顧

（一）股票投資分析流派及理論

1896年，道瓊指數(shù)的提出成為股票投資理論和分析方法的分水嶺。投資方法實(shí)現(xiàn)了從投資戰(zhàn)術(shù)跨度到投資戰(zhàn)略的突破。1952年馬爾柯維茨建立投資組合理論奠定了現(xiàn)代金融投資理論的基礎(chǔ)，股票投資理論和分析方法開始正式步入學(xué)術(shù)殿堂，主要包括四大流派：技術(shù)分析流派、基本分析流派、學(xué)術(shù)分析流派、心理分析流派。

1、技術(shù)分析流派

技術(shù)分析流派的基礎(chǔ)是投資者對市場運(yùn)行規(guī)律的長期經(jīng)驗(yàn)累積。市場永遠(yuǎn)是對的，投資者可以通過分析過去市場，預(yù)期市場未來發(fā)展趨勢。該流派的缺陷主要在于市場發(fā)展過程中量變與質(zhì)變的界限很難劃分。事后分析簡單，事中抉擇難。缺陷產(chǎn)生的根本原因是沒有理論基礎(chǔ)，但在股票投資實(shí)務(wù)中很有技術(shù)價值。

技術(shù)分析流派的種類很多主要有：技術(shù)指標(biāo)分析方法、道氏理論、艾略特波浪理論、江恩理論、傳統(tǒng)的圖形分析方法、甘氏技術(shù)分析方法等等。

2、心理分析流派

1936年，凱恩斯提出了“空中樓閣理論”，完全忽略上市公司的內(nèi)在價值，把重心放在內(nèi)心構(gòu)造的“空中樓閣”。當(dāng)股票市場上出現(xiàn)投資者的投機(jī)熱度驟然飆升的場景時，牛市常常已進(jìn)入尾聲。當(dāng)股票市場萎靡不振，投資者的恐懼心理逐漸增強(qiáng)時，熊市可能正悄然離去。這就應(yīng)用了心理學(xué)的逆向思維理論。

（二）股票投資價值分析理論

李立輝在2002年分析并建立了上市公司投資價值的綜合評估指標(biāo)體系，且以此為前提，建立了多層次綜合評估模型，最終，綜合評估及排序滬、深兩市各行業(yè)的投資價值。韓兆洲、謝銘杰在2004年從投資者身份考慮，建立了我國上市公司的投資價值評價模型。并且以因子分析和聚類分析等定量分析方法為基礎(chǔ)，結(jié)合定性分析，以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本，對該模型進(jìn)行了實(shí)證分析。高立飛、楊文超（2005）引入SQX S分析方法，定量分析評價上市公司的投資價值，構(gòu)建了相對有效性評價模型和評價指標(biāo)體系。劉家學(xué)、陳世國（2006）運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的主成分分析法對股票投資價值的多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合聚集，并以理想點(diǎn)為基礎(chǔ)條件建立了綜合優(yōu)化決策模型，且以通訊行業(yè)上市公司為樣本進(jìn)行了實(shí)證分析。湯兵勇、鄒輝文（2006）在《股票的投資理念、投資價值以及投資分析方法》中指出股民投資主要是根據(jù)自身對上市公司的理解和對股票未來走向的預(yù)測來投資的。趙曉光、蔡艷麗（2007）等指出了股票投資價值的傳統(tǒng)估值法的局限性，并在傳統(tǒng)方法基礎(chǔ)上提出新的構(gòu)想——截面市盈率法，初步探討了該方法在股票投資實(shí)務(wù)中的應(yīng)用。江偉、沈藝峰（2007）在《公司價值關(guān)系、資本結(jié)構(gòu)與所有權(quán)結(jié)構(gòu)研究》中提到，運(yùn)用三階段最小二乘法，構(gòu)建了三者之間可能存在相互影響的聯(lián)立方程。運(yùn)用821家公司進(jìn)行實(shí)證分析得出結(jié)論：在我國，所有權(quán)結(jié)構(gòu)會影響公司價值，公司價值決定資本結(jié)構(gòu)，但資本結(jié)構(gòu)不影響公司價值。房安（2009）選擇具有代表性的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重平衡，從而建立了一個新的模型來評價股票投資價值。

二、環(huán)境分析

面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國際經(jīng)濟(jì)形勢和國內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定的繁重任務(wù)，黨中央、國務(wù)院堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，按照穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，及時加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，把穩(wěn)增長放在更加重要的位置，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行緩中企穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)。

我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)下降而非制造業(yè)仍是狀態(tài)良好，并且服務(wù)行業(yè)發(fā)展勢頭很足；東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于平穩(wěn)，而中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總體呈上升趨勢；在經(jīng)濟(jì)狀況趨于穩(wěn)定的同時，城鄉(xiāng)居民的就業(yè)狀況以及收入情況也保持平穩(wěn)。

旅游業(yè)現(xiàn)狀：

（1）行業(yè)特點(diǎn)

旅游業(yè)在二十一世紀(jì)被譽(yù)為朝陽產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)如今中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，老百姓的生活水平也得到顯著改善，消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變和思想觀念的轉(zhuǎn)變的作用下中國旅游業(yè)得到了極大的發(fā)展。同時加上城市化進(jìn)程推動農(nóng)村的發(fā)展，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，主要表現(xiàn)：一是拉動了經(jīng)濟(jì)增長。中國旅游業(yè)增加值可觀，與旅游相關(guān)的行業(yè)增多。其中，旅游業(yè)對住宿業(yè)和運(yùn)輸業(yè)的貢獻(xiàn)率最大分別為90%和80%。二是刺激消費(fèi)。近些年我國老百姓生活水平提高，旅游消費(fèi)占總支出的百分之十五左右。三是增加就業(yè)機(jī)會。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國直接從事旅游業(yè)人員2000多萬人，從事旅游相關(guān)職業(yè)的人口多達(dá)9000萬。我國旅游業(yè)的特點(diǎn)十分鮮明主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：旅游產(chǎn)業(yè)體系相當(dāng)完善；地方政府支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，使得當(dāng)?shù)乩习傩盏姆e極性高漲；主要旅游區(qū)域合理，大部分旅游業(yè)集中在中西部。

（2）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)

我國旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長。國內(nèi)旅游和出境旅游的增長較快，入境旅游基本不變。我國的國內(nèi)旅游規(guī)模很大居全世界首位，由于法定節(jié)假日的作用，市場發(fā)展穩(wěn)定。

近年來，由于人民幣升值以及歐美對中國簽證政策放寬，我國出境旅游的人越來越多，出境人數(shù)全世界第三，并且我國游客對世界旅游行業(yè)的貢獻(xiàn)也十分大，與此同時我國出境游消費(fèi)也居全世界首位。

由目前我國的旅游業(yè)發(fā)展形勢可知，我國旅游業(yè)正在平穩(wěn)地發(fā)展。入境旅游小幅增長，出境旅游快速增長，國內(nèi)旅游穩(wěn)定增長。

三、案例分析

（一）案例介紹

中國國旅股份有限公司（簡稱中國國旅，英文全稱China International Travel Service Co. Ltd）經(jīng)國務(wù)院和國務(wù)院國資委同意，華僑城集團(tuán)公司和中國國旅集團(tuán)有限公司于2008年分別出資84.62%與15.38%成立（共6.6億元）共同發(fā)起設(shè)立的，并于2009年10月15日在上海證券交易所上市（首次公開發(fā)行2.2億股）。

中國國旅是集房地產(chǎn)開發(fā)與管理、旅游服務(wù)、對外貿(mào)易、交通運(yùn)輸、電子商務(wù)等綜合服務(wù)于一體的大型國有企業(yè)。“國旅·CITS”是中國馳名商標(biāo)和海內(nèi)外知名品牌。

公司的發(fā)展戰(zhàn)略是以市場為中心，以員工的能力為主要考察對象，以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的，將內(nèi)外部資源整合、重點(diǎn)項(xiàng)目開發(fā)和重點(diǎn)政策爭取為主要發(fā)展方向，與此同時，把旅游零售、旅行社、旅游綜合項(xiàng)目開發(fā)作為公司的支柱產(chǎn)業(yè)。

（1）拓寬旅行社的業(yè)務(wù)范圍，將旅行社的業(yè)務(wù)從提升發(fā)展質(zhì)量入手，逐步由外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。

（2）繼續(xù)保持商品銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)快速增長。

（3）加大力度對旅游綜合項(xiàng)目開發(fā)

旅游投資業(yè)務(wù)：國旅（北京）投資發(fā)展有限公司（簡稱國旅投資公司，英文名稱CITS Investment & Development Co. Ltd）是國旅股份公司的子公司，作為對外投資和經(jīng)營管理的平臺，其主要作用是為了滿足國旅股份公司上市后的發(fā)展要求，使得國旅股份有限公司在旅游業(yè)中長期處于龍頭地位，與此同時也能拓寬新業(yè)務(wù)，使企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上。

國旅（北京）投資發(fā)展有限公司成立于2010年5月4日，注冊地為北京，注冊資金1.5億元人民幣。國旅投資公司的戰(zhàn)略定位是通過以旅游景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)、旅游商業(yè)開發(fā)、酒店建設(shè)為主體的旅游產(chǎn)業(yè)投資，積極向旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，成為國內(nèi)領(lǐng)先的旅游投資商、服務(wù)商、運(yùn)營商，最終使國旅股份公司成為國內(nèi)旅游行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

（二）案例分析

1、SWOT分析

S（優(yōu)勢）：

（1）中國國旅是中國旅游業(yè)的龍頭，規(guī)模最大且實(shí)力最強(qiáng)；

（2）旗下旅行社專業(yè)化程度高；

（3）人力資源充足；

（4）知名度高，客戶群體大；

（5）在旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富；

（6）豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)；

（7）有一套完善的旅游體系；

W（劣勢）：

（1）企業(yè)制度不夠完善，經(jīng)驗(yàn)管理方式不夠先進(jìn)；

（2）缺乏高素質(zhì)人才；

（3）缺乏旅游專業(yè)人才；

（4）沒有先進(jìn)的硬件設(shè)施；

（5）部分景點(diǎn)開發(fā)困難、開發(fā)力度不足并且成本高；

（6）環(huán)境污染問題嚴(yán)重；

（7）管理人才儲備量不足；

T（威脅）：

（1）同行增多，甚至出現(xiàn)外國同行競爭者；

（2）相較于國際競爭者營利能力不足；

（3）受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響很大；

（4）部分地區(qū)出現(xiàn)地方保護(hù)主義，不利于旅游業(yè)的發(fā)展；

（5）受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊；

（6）國內(nèi)游客對旅游接待的需求不大；

O（機(jī)會）：

（1）人們生活水平提高；消費(fèi)群體增多；

（2）政府對旅游業(yè)的支持；

（3）全面建設(shè)小康社會帶來的機(jī)遇；

（4）旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)與國際接軌，國際商務(wù)旅游的國民增多；

（5）市場總量增加和機(jī)構(gòu)的完善；

（6）出境游人數(shù)增多，使得對旅游行業(yè)更加依賴；

（7）中國旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提高；

（8）國際旅游行業(yè)與國內(nèi)旅游行業(yè)相結(jié)合更能滿足游客的需求；

（9）旅游行業(yè)朝著個性化和多樣化的方向發(fā)展

2、投資前景分析

旅游產(chǎn)業(yè)相對于一般產(chǎn)業(yè)來說是一個十分特殊的產(chǎn)業(yè)，它是綜合服務(wù)類行業(yè)。旅游業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品很特殊，因此它具有有很強(qiáng)的依賴性，國家的環(huán)境、政策的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的狀況等因素都會影響旅游業(yè)的發(fā)展。不僅如此，旅游業(yè)的風(fēng)險也很大，倘若國家政治形勢或經(jīng)濟(jì)狀況出現(xiàn)問題，那么旅游業(yè)就會受到沉重的打擊。

（1）外部環(huán)境風(fēng)險。旅游行業(yè)因自然災(zāi)害、流行性疾病、經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國家間的外交關(guān)系等不利因素影響，可能出現(xiàn)重大波動，從而導(dǎo)致旅游需求的下降或旅游目的地的改變，進(jìn)而對中國國旅的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

（2）市場風(fēng)險。我國旅行社行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，開設(shè)旅行社所需投資額不大，因此旅行社從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，旅行社之間的競爭比較激烈。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國旅游業(yè)的進(jìn)一步開放，中國國旅將面臨全球市場的競爭。如果無法有效增加自身競爭優(yōu)勢鞏固公司在行業(yè)中的優(yōu)勢競爭地位，可能造成市場份額減少，從而對中國國旅業(yè)務(wù)造成不利影響。

（3）政策風(fēng)險。中國國旅下屬子公司中免公司是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的統(tǒng)一經(jīng)營、管理免稅品銷售業(yè)務(wù)的專營公司，對全國免稅店實(shí)行“統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一組織進(jìn)貨、統(tǒng)一制定零售價格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定”的“四統(tǒng)一”政策。如果國家調(diào)整免稅業(yè)的管理政策，放寬免稅業(yè)的市場準(zhǔn)入，取消免稅業(yè)的集中統(tǒng)一管理，行業(yè)的市場競爭將加劇。

（4）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險。首先是主權(quán)債務(wù)危機(jī)問題，歐元區(qū)國家正在遭受該問題的困擾，一旦問題加劇就將再一次出現(xiàn)全球金融危機(jī)。其次大部分發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體沒有完善的財(cái)政整頓計(jì)劃，長此以往不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。再次貿(mào)易保護(hù)主義的出現(xiàn)。從次是新興經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，使得通貨膨脹加劇，宏觀調(diào)控難度增大。最后全球銀行體系風(fēng)險加大，“去杠桿化”問題擴(kuò)大，會對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成壓力。

（5）財(cái)務(wù)風(fēng)險。旅游行業(yè)的季節(jié)性特征導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生季節(jié)性波動。受氣候和休假制度等因素的影響，我國的旅行社行業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征。還有人民幣升值產(chǎn)生的匯兌損失風(fēng)險。

（6）安全風(fēng)險。伴隨著旅游行業(yè)的旺季安全事故發(fā)生率也顯著增長。最近幾年全國安全事故發(fā)生率趨于平穩(wěn)。但是由于我國假期制度發(fā)生改變，假期旅游的家庭越來越多，自駕車游、探險游、出境游、自助游等新的旅游模式也深入人心，這些新模式使得旅游安全監(jiān)管難度加大。

（7）生態(tài)風(fēng)險。生態(tài)旅游這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在我國自然保護(hù)區(qū)逐漸開展起來，但是從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，環(huán)境污染和植被破壞等問題還十分嚴(yán)峻，如何面對旅游環(huán)境的危機(jī)是開展生態(tài)旅游所要考慮的首要問題。

四、投資建議及總結(jié)

從宏觀環(huán)境分析，全球經(jīng)濟(jì)仍在緩慢復(fù)蘇過程中，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，這為中國國旅的發(fā)展奠定了宏觀環(huán)境基礎(chǔ)。

從行業(yè)分析，旅游業(yè)作為緩解工作壓力的服務(wù)性行業(yè)，在人民生活水平快速提高的今天更有發(fā)展前景。從公司層面分析，中國國旅從2009年上市迅速崛起，占領(lǐng)大片市場份額，公司仍舊具有較強(qiáng)的盈利能力和償債能力，資產(chǎn)營運(yùn)效率較高，具有較高的投資價值。

（寧波東投置業(yè)有限公司，浙江 寧波315040）

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