媒介語境下的網絡公關

孟翀?王以寧

【摘 要】 《吐槽大會》節目自開播以來大受觀眾喜愛，節目的背后涉及節目組獨具慧眼的選人、精準而獨到的吐槽策略與積極健康的價值取向等方面。《吐槽大會》的成功有助于喜劇脫口秀節目的本土化發展，并為中國綜藝節目建立與維持“公眾—組織”關系提供有益借鑒。

【關 鍵 詞】脫口秀節目；《吐槽大會》；網絡公共關系

【作者單位】孟翀，東北師范大學；王以寧，東北師范大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.023

《吐槽大會》是由騰訊視頻、上海笑果文化傳媒有限公司聯合出品的喜劇脫口秀節目。它以當前網絡中所謂的“吐槽文化”為切入點，每一期節目邀請一位自帶話題屬性的知名人士作為主嘉賓，接受其他嘉賓集體吐槽。該節目第一季自2017年1月8日播出后，短時間內播放量即超過千萬次，總播放量更是節節攀升，迅速成為中國綜藝節目中的現象級節目。

近年來，社交媒體等新興網絡媒介工具的蓬勃發展，使得網絡公共關系成為公共關系研究的新興領域。相較于報紙等傳統紙媒，社交媒體、綜藝節目與受眾的互動更為密切，其對危機情景的營造和危機主題的處理效果往往比傳統媒體好，因而在公共關系領域更加獲得受眾的青睞。顯然，一檔節目要想在眾多綜藝節目中突圍，一個重要的因素就是獲得受眾的認同，而《吐槽大會》恰是扮演了為新媒體與公眾建立關系的角色。

一、《吐槽大會》的對象和內容

新媒體時代，綜藝節目的成功得益于精心籌劃的內容，即“內容為王”。而健康的網絡公共關系特別重視節目與受眾的多元互動。《吐槽大會》所邀請的嘉賓均是自帶話題屬性的公眾人物。自第一季起先后邀請過的嘉賓均為知名主持人、演員、歌手等，屬于傳統演藝圈熱點人物。從第二季開始，節目組邀請的嘉賓不再只局限于主持人、演員、歌手。第二季第二期邀請了紅遍網絡的原創視頻達人papi醬，第三期邀請著名鋼琴家郎朗，第四期將目光投入體育界，成功邀請到中國國家男子足球隊隊長馮瀟霆。無疑，體育圈、音樂界等領域的知名人士作為節目的嘉賓，不僅豐富了節目的形態，而且吸引了更多的粉絲群體，擴大了節目受眾范圍。

《吐槽大會》別具一格的演出形式令人眼前一亮。以往大屏幕上的藝人出于人物設定考量，或表現得高冷嚴肅，或表現得優雅知性，與觀眾的溝通仍舊停留在單向輸出階段。網絡給人們帶來了信息交流的多樣性，強調對話與溝通。如何結合網絡特征設立有利于溝通的節目平臺，成為節目組與藝人的重要課題。《吐槽大會》借鑒美國Roast脫口秀形式，節目組根據受邀嘉賓的個人風格進行有針對性的創作，抓住他們為大眾熟知的幾個話題，嘉賓們輪流上臺用幽默的語言互相調侃揭短，每個人都有自由發言與反駁的機會。將大熒幕上光鮮亮麗的名人放置自由吐槽與自嘲的談話現場，在脫口秀的舞臺上接受氣度、口才、心理素質乃至應變能力的多重考驗，直接向觀眾呈現較為真實的自我，效果如何最終由觀眾評判。

隨著觀眾需求的改變，特別是當今年輕人成為社交網絡的主要使用者與服務對象，新媒體語境下中國綜藝節目發生了轉變，客觀上對登上大眾傳播平臺的名人提出了新的要求。藝人需要主動撕下光鮮亮麗的外表，更貼近現實、貼近生活才能為觀眾所認可。正如《吐槽大會》第一季第二期嘉賓曹云金所言：“上這個舞臺的人心都大。”

在吐槽內容上，《吐槽大會》節目組也著力從與受眾互動的角度入手。節目邀請到的副嘉賓大多與主嘉賓相識相知，且存在私下個人友誼，如此副嘉賓爆料并吐槽主嘉賓日常為人處世才更有沖擊力。此舉雖能滿足觀眾的好奇心，卻很難起到共鳴的效果。但是否實現雙向式溝通往往決定了一檔節目的成敗。因此，選擇主嘉賓最為大眾熟知、最具代表性的話題才是實現與觀眾互動的最佳切口。曹云金直面與郭德綱的師徒“互撕”事件，唐國強自我介紹時以某技校廣告的“病毒式”臺詞做開場白，大張偉坦然回應假唱等，無論是主嘉賓還是副嘉賓，每個人最具代表性的“槽點”都會被展現出來，如此新穎的節目形式使觀眾眼前一亮，縮短了與觀眾之間的距離。

《吐槽大會》模仿了20世紀50年代興起于美國的脫口秀，美式脫口秀以口無遮攔、尺度大而著稱，這與美國的文化環境密切相關。倘若《吐槽大會》盲目地照搬照抄美式風格，不考慮中國媒介環境和傳統文化土壤，以嘩眾取寵的方式取悅觀眾，勢必落入下乘。馮瀟霆接受搜狐體育采訪時直言：“中國足球確實還沒有發展得那么好，可以被吐槽，但不能成為發泄的對象。調侃我、攻擊我都沒問題，但在原則性的問題上，請尊重中國足球。”[1]可見，《吐槽大會》在內容設計上是有底線的，這也是對受邀嘉賓的尊重。

當然，一檔綜藝節目的受歡迎程度離不開各方面的因素。除在吐槽對象和吐槽策略方面準備充分外，一個好的主持人和優秀團隊成員的支撐也是必不可少的。主持人張紹剛以主持中央電視臺的《今日說法》為大眾熟知，其具備出色的控場能力。此外，作為策劃人的李誕和被稱為“95后脫口秀天才”的池子，在口才和思維應變能力方面也呈現很高的水平。正是有高水準制作團隊的通力協作，《吐槽大會》才能保證節目的質量。

二、《吐槽大會》的節目策略與效果

吐槽不是為了博人一笑而存在，它應是一種高級的善意提醒手段。如何在幽默高雅的調侃和無下限嘲諷之間平衡把握，不至于陷入“嘴頭上痛快”的誤區，保證吐槽內容足以激發公眾的參與度和話題討論，頗為考驗節目組的功力。《吐槽大會》第二季將受邀嘉賓圈層不斷擴展，突破了傳統演藝明星范圍，拓展到音樂圈、體育圈、電競圈等各領域名人。單就節目表現效果來看，《吐槽大會》體現了高超的話題整合能力與組織技巧。同為體育圈的林丹可以拿自己的64個世界冠軍頭銜調侃中國足球，老戲骨王剛可以吐槽唐國強當年拍戲需要人提詞，吐槽均在嘉賓的可接受范圍內，這背后皆是節目組精心準備、量體裁衣的結果。要而言之，《吐槽大會》著力表現的吐槽是純粹的調侃，節制而又保持幽默，火辣而又不逾底線。

此外，雖然《吐槽大會》主要以犀利幽默的言語交鋒為最大賣點，重心在內容的制作上，但現場多元的舞臺表現形式也為節目增色不少。如第一季最后一期邀請紅遍網絡的彩虹合唱團駐唱以及鳳凰傳奇的開場就頗為新穎。每位嘉賓上場之前均會有一小段圍繞個人話題或節目主題的VCR開場。副嘉賓偶爾回應主嘉賓的發言，或是回應，或是反駁，類似于相聲中的捧哏與逗哏的關系，精心設計的回應等同于代表觀眾發問，為的是營造一種輕松愉悅的群聊式的沙龍氛圍。

當前，學界評估網絡公共關系效果較為常用的三種手段分別是點擊率、訪問量和下載量[2]。點擊率指的是觀眾點擊瀏覽次數；訪問量指的是系統所觀測到的觀眾造訪網址的平均停留時間、平均上線人數等；下載量主要是指觀眾利用后臺程序獲得播放內容的下載次數。網絡公共關系評估中，因研究對象主題及特性不同，具體指標取向應當有所側重。就《吐槽大會》這類網絡綜藝節目而言，點擊率和訪問量更能說明問題。數據顯示，《吐槽大會》第一季網絡點擊量超過18億次，節目組新浪微博主話題“#吐槽大會#”累計討論量達248萬，總閱讀量已突破19億，相關話題登上新浪微博話題榜首位，“現象級網綜”的稱號可謂實至名歸。

由大數據可知，無論是話題討論還是參與者人次，《吐槽大會》均做到在該領域保持領先地位。如何在保持觀眾熱度的同時達到節目預期目的，即實現作為大眾媒介的網絡公關角色，留言板往往是觀測公眾輿論傾向的重要工具。

《吐槽大會》第二季第四期邀請國足隊長馮瀟霆做主嘉賓。國足寄托了無數中國球迷的期望與夢想，但國足隊的成績經常讓國人“怒其不爭”。久而久之，國足逐漸成為網友調侃戲謔的對象和段子素材。馮瀟霆頂著巨大的心理壓力來到節目現場，用睿智風趣的應答向外界做出令人信服的解釋，同時借助這一平臺向觀眾傳遞中國球員為了夢想、為了國家始終在努力拼搏的精神追求。節目背后涉及節目組精心編排的程序和嘉賓的臺本配合，節目播出后贏得觀眾的好評。僅是主嘉賓馮瀟霆的新浪微博中便有數千條評論，其中有國足球迷，也有觀看節目后自發評論的網友。與以往嘲笑調侃國足不同，這些評論大部分是鼓勵和稱贊。馮瀟霆坦言：“這樣的結果比我預想的要好太多、我本來以為能夠有一半的網友支持我，認為我有勇氣，就很不錯了。”[1]

三、《吐槽大會》節目背后的思考

新媒體不同于傳統媒體單向的傳播方式，新媒體時代，網絡輿論具有不可替代的地位[3]。當今網絡語境正處于所謂的“后真相時代”，高強度、快節奏的生活壓力迫使人們傾向于采取自嘲、吐槽的方式進行緩解。80后、90后乃至00后是綜藝節目的主力軍，他們敢于顛覆權威、追求本真的個性解放漸成規模。以往綜藝節目慣用的包裝方式與人物設定已經很難引起他們的興趣，更遑論實現互動交流。如何回應社會大眾心態的轉變，亟須中國綜藝節目做出反應。《吐槽大會》的橫空出世在某種程度上為普羅大眾疏解社會焦躁提供了宣泄平臺，觀眾將個人情緒帶入到嘉賓的互相吐槽與自黑中，吐出不滿與不合理后，生活依舊需要我們繼續笑著面對。縱覽每一期的節目便會發現，不管副嘉賓與主嘉賓如何互黑或自黑，話題尺度始終把握得恰到好處，創新始終維持在張弛有度的范圍內，不刻意追求淚點、苦情的效果，傾訴內心所感所想的目的在于勸勉人們以開放樂觀的心態面對生活。這正是節目所提倡的主旨精神：“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣。”

從節目現場舞臺表演來看，《吐槽大會》語言輕松幽默，現場氣氛歡樂，嘉賓參與度極高，迎合了時下觀眾的解壓需要。一檔節目真正得以產生社會影響顯然不僅僅是話題歸并與模式環節等技術層面的創新，以向觀眾傳播正確價值觀為己任，并貫穿于節目始終才是保持生命力的關鍵。

節目從吐槽個人生活、工作上升到吐槽社會亂象。第一季第五期中，唐國強犀利吐槽演藝圈高片酬這一不合理亂象，他以親身經歷告誡娛樂圈的年輕演員，“演員很快就會被遺忘，你留下的只有角色”。龔琳娜希望中國音樂人能夠腳踏實地，“我們作為音樂人，不管這個時代多么浮躁，不管有多少綜藝節目的邀請，咱們都要回到音樂本身。我們要用我們的勤奮和天賦，給這個世界帶來光彩”。鋼琴家郎朗借助這一平臺宣傳公益事業，他說：“公益不光是捐贈，更重要的是你愿意為這些事稍微花點時間，一起去傳遞這份愛。”傳遞正能量而不是追求標新立異，是《吐槽大會》提升自身品牌、引起觀眾共鳴的關鍵。

《吐槽大會》節目組獨具匠心的嘉賓選擇標準，也為其他綜藝節目提供了參考。不同于其他綜藝節目看重當紅“小鮮肉”或“流量明星”的嘉賓選擇標準，《吐槽大會》在選人用人方面明顯體現了自身的特色，多次邀請知名老藝術家即為典型。在觀眾的印象中，老藝術家們德高望重，威嚴而又刻板，許多綜藝節目有意無意地將他們排除在外。邀請老藝術家參與綜藝節目當然不是《吐槽大會》首創，但能夠讓他們以這樣一種輕松幽默、與時代接軌的形象呈現在觀眾視野中卻是鮮見。《吐槽大會》節目組力邀的唐國強、王剛等人身為國家一級演員，是得到業界認可的老戲骨。當他們毫無束縛地以開放的心態進行自嘲與吐槽時，其強大的臺詞功底、豐富的肢體動作、精妙的節奏控制完全征服了場內外的觀眾。在互聯網媒介環境下，綜藝節目呈現井噴式發展。而如何從以往單向傳播的形態邁入互動、雙向、與受眾對話的階段，實踐并有效掌握網絡新媒體彈性化、實時性等特質，仍面臨許多挑戰。

在某種程度上，《吐槽大會》擔任了網絡公關的角色。歸納起來，其基本操作流程為“嘉賓互相吐槽—副嘉賓吐槽主嘉賓—主嘉賓反擊副嘉賓（辯白）—引起共鳴”。這個流程實質上代表了網絡公共關系中的四個層面。首先是讓受眾了解嘉賓的基本信息情況，進入一種娛樂語境；其次是依次進入正題，分別就主嘉賓廣為人知的“黑點”進行諧謔的“攻擊”，或用網絡段子，或用笑話俚語，或用反轉橋段，使受眾哄笑之余保持關注熱情；再次是引導焦點轉移，主嘉賓的“現身說法”有助于加強交流和互動；最后是考慮如何達到網絡情境下內外共鳴，目的是讓受眾對主嘉賓的遭遇產生新的觀感和認識，達成節目組的策略性目標。由此可見，《吐槽大會》直接和受眾發生心理互動，與持相同觀點的受眾建立聯系，吸引中立觀點的受眾，影響不同觀點的受眾，這顯然是網絡公共關系的典型范式之一。

四、結語

總之，《吐槽大會》節目自開播以來受到熱切追捧，與該節目的選人、內容制作以及價值取向等方面均有出彩之處有關。該節目之所以大受歡迎，離不開新穎的節目形式、騰訊視頻推廣平臺，以及嘉賓自由開放的現場表現。《吐槽大會》精準而獨到的吐槽策略與內容引起受眾強烈的心理共鳴，它的成功有助于脫口秀節目的本土化發展，也為中國綜藝節目建立與維持“公眾—組織關系”提供有益借鑒。

|參考文獻|

[1]搜狐網. 揭秘參加《吐槽大會》幕后 馮瀟霆：請尊重中國足球[EB/OL]. （2018-01-03）[2018-02-25]. http：//www. sohu. com/a/214224478_463728？mv=3&partner;=liantong.

[2]洪浚浩. 傳播學新趨勢[M]. 北京：清華大學出版社，2014.

[3]劉俊冉，崔波. 新媒體時代關于加強網絡輿論引導的對策研究[J]. 出版廣角，2017（10）.