突破式產品創新概念及測量初探

李愛梅

（西北大學經濟管理學院，陜西 西安 710127）

一、引言

在科技高速發展的信息化時代，企業如何通過創新在激烈的競爭中獲取并保持核心競爭優勢，已成為關系到企業生存和發展的關鍵（張昊，王世權，2014）。在產品創新中，突破式產品創新（Radical Product Innovation）比其他類型的創新更有價值，是企業長期發展的基石，更是企業績效長期增長的驅動力（Leifer R et al，2000）。因而，有關突破式產品創的的研究成為國內外營銷學者的研究熱點。

但是隨著“互聯網+”時代的到來，以及社會化新媒體的興起，突破式創新型產品的推廣傳播面臨著前所未有的機遇和挑戰。突破式產品創新在技術上是不連續的，在產品市場上也是全新的（Hoeffler，2003），消費者因為缺乏與產品有關的知識，或者新產品與消費者現有的產品計劃概要不一致（Jhang et al，2012），因此存在很高的認知風險（Ostlund，1974）。然而另一方面，突破式產品創新相關的內容（圖文和視頻）特別容易被轉發刷屏，也就是說，突破式產品創新因為本身所具有的新奇有趣、創新難度大等特點，會自然引發消費者的積極情緒反應?；诖?，本文梳理了國內外有關突破式產品創新的研究，總結了不同學者對突破式產品創新的不同定義以及測量維度，并對未來的研究方向進行了展望。

二、突破式產品創新的相關概念及測量

（一）突破式產品創新概念

來源于技術管理文獻的S曲線理論首先解釋了突破式創新的起源和發展（Foster，1986）。這一理論表明，技術的發展是隨著一系列成功驅動多種新產品創新的S曲線的發展而發展，S曲線的出現是因為一項新技術在初次引入時并不能帶給消費者很大的效益，隨著它的逐漸發展，提供快速增長的消費者效益，最后隨著技術發展到成熟階段，對消費者效益的增加速度也慢慢減緩。利用S曲線理論來解釋突破式創新，相比于現有技術，新技術出現，在初期創造的效益低于現有技術，但隨著S曲線的發展，新技術到達一個點會超過現有技術，這個點便發生了突破式創新。

Dewar和Dutton（1986）定義突破式創新為產品中包含來源于變革型技術的基礎性改進。這一定義提及了創新的一個重要屬性：技術，在當時的時代背下已經觸及到了突破式創新的本質，即創造或引入先進技術。但是，單純使用技術這一維度作為劃分標準并不能適應當今社會的發展需要，因為有時候其他非技術元素的引入對于產品的改進作用也非常顯著。于是，Chandy和Tellis（1998）在對突破式創新的文獻進行整理后，基于產品創新視角運用S曲線理論歸納總結出兩個維度用以評價創新產品。這個兩個維度分別是：產品使用新技術的程度和相比已存在產品，滿足顧客需求的程度。根據這兩個維度，將突破式產品創新定義為，突破式產品創新是利用新技術創造額外顧客價值的一種創新：相比于那些創新較少的，利用新技術創造額外顧客價值，獲得更好的市場地位，擁有更好的財務結果，享受更高的市場估值。

Leifer等（2003）認為突破式產品創新可以提供前所未有的顧客效益，大幅降低成本，創造新的商機，導致卓越的組織績效。同時，突破式產品創新面臨更加不確定的開發研制過程，更加復雜的消費者接受過程，更加困難的市場推廣過程。Vargo和Lusch(2004)對突破式創新和漸進式創新做了如下區別：漸進性創新是指企業對現有的產品、服務、流程等進行改進和升級，以便更好的滿足顧客的現有需求；突破性創新所依賴的技術或市場基礎處于構思階段或根本不存在，這樣的新產品對顧客而言是全新的，消費者對產品的理解存在高度復雜性和不確定性。

綜上可知，突破式產品創新的概念可以定義為：采用與現有技術截然不同的技術，能比現有產品更好的滿足顧客的關鍵需求的一種產品創新類型，包含兩個維度：技術或市場，消費者效益。

（二）突破式產品創新測量維度

對于突破式產品創新的測量，在以前的研究中Chandy、Tellis和Govindarajan（2011）進行了測量，認為突破式產品創新的構成包含兩個關鍵部分：新技術的使用，對顧客轉換價值命題的創造。Ashwin（2016）根據前人的研究成果，開發出包含這兩個關鍵部分的7點量表，具體維度包括：該產品采用尖端技術，提供變革性的價值主張；該產品采用新技術，在行業中傳遞一種具有競爭優勢的顧客價值主張；該產品采用新技術，在行業中傳遞一種具有吸引力的顧客價值主張；該產品采用新技術，與競爭對手相比明顯提供更大的顧客價值；該產品采用新技術，提供競爭對手所不能提供的新效益；該產品采用新技術，與競爭對手相比明顯的降低總成本；該產品采用新技術，改變了行業的游戲規則。

三、總結與未來展望

本文對突破式產品創新的概念和維度進行梳理，總結了不同學者對突破式產品創新的概念界定，并梳理了不同學者開發的測量量表，不僅為突破式產品創新提供了理論基礎，也為產品營銷管理者推廣傳播新產品提供了新思路。通過對突破式產品創新文獻的梳理，本文認為未來相關研究可從以下兩方面入手：

第一，概念的分類研究。雖然突破式產品創新的概念已經被廣泛采用，但是已有的文獻表明，圍繞突破式產品創新概念的相關定義存在交叉與融合，所以學者們在未來研究中需要進一步對突破式產品創新進行分類界定，使得相關概念更加精確并相互之間有所區別，也希望能對突破式產品創新概念有所統一。

第二，突破式產品創新與消費者的反應研究。突破式產品創新能力是一種動態的能力，能使組織在高速發展的環境下迅速地與與顧客需求的變化保持一致。這種動態能力使管理者能夠適應、集成和部署內部和外部的組織技能、資源和與不斷變化的商業環境保持一致的職能能力。而且當他們基于有用的技能、資源和能力的有效配置的時候，這種動態能力也是一種持續保持競爭優勢的來源。一些科技型公司已經開始利用新式的內容營銷模式傳播突破式創新型產品，例如，特斯拉利用微博微信等新媒體推廣傳播其創新型新產品，在短時間內得到消費者大量的分享轉發。這種新的內容營銷模式對突破式創新型產品的推廣傳播和品牌形象起到積極作用。所以突破式產品創新通過何種作用機制刺激消費者的情緒反應，進而導致消費者的分享傳播行為是未來研究的一個方向。