淺析電子商務(wù)對(duì)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的影響及應(yīng)對(duì)策略

趙婷婷 王茂超

（溫州商學(xué)院，浙江 溫州 325000）

一、傳統(tǒng)服裝業(yè)面臨的危機(jī)

在經(jīng)濟(jì)持續(xù)走下坡的宏觀環(huán)境下，傳統(tǒng)的服裝業(yè)也陷入了線下門店的關(guān)閉大潮之中。電子商務(wù)的涌現(xiàn)使得公眾的消費(fèi)市場(chǎng)變得多元化，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也都在緊抓這一發(fā)展的時(shí)機(jī)，各個(gè)企業(yè)嘗試涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，拓展電子商務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)，打通多渠道的銷售方式。

面對(duì)高速發(fā)展的電子商務(wù)市場(chǎng)，傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)正在積極謀劃轉(zhuǎn)型。線下實(shí)體店的模式一直是服裝銷售的主要形式，而電子商務(wù)的突然興起搶占了線下實(shí)體店的銷售市場(chǎng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)究竟是服裝企業(yè)新的轉(zhuǎn)機(jī)還是陷入更深的危機(jī)？

近年來(lái)，反傳統(tǒng)服飾的潮流發(fā)生了巨大變化，許多的傳統(tǒng)西裝企業(yè)也遭遇了“冷板凳”。近日顯示，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)披露的第三季度財(cái)報(bào)中，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比下降了14.95%，凈利率僅略有上升。尤其讓人注意的是，雅戈?duì)栐诜b領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)收入也表現(xiàn)不佳，比去年同期降低了5.5%。

但業(yè)績(jī)下跌的不僅是雅戈?duì)栆患移髽I(yè)，國(guó)內(nèi)的服裝品牌幾乎都受到了近年以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。曾經(jīng)開(kāi)店瘋狂的休閑服飾品牌美特斯邦威，現(xiàn)在正面臨高庫(kù)存的危機(jī)；寧波的服裝品牌“杉杉”的服裝業(yè)務(wù)也難敵電商攻勢(shì)，企業(yè)現(xiàn)已將重心轉(zhuǎn)向新能源制造項(xiàng)目。

雅戈?duì)栭L(zhǎng)期以來(lái)都被冠以“國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)者”“服裝界新秀”的稱號(hào)，而現(xiàn)如今，這個(gè)標(biāo)簽還能守得住嗎？而如何改變這個(gè)現(xiàn)狀就成了最亟待解決的問(wèn)題！

二、電子商務(wù)對(duì)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的影響分析

（一）存貨積壓

庫(kù)存商品的庫(kù)齡在一年以內(nèi)的達(dá)到了80,807.18萬(wàn)元，而在三年以內(nèi)的總計(jì)達(dá)到了177,163.65萬(wàn)元之多，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出存貨的積壓成為近幾年發(fā)展的一大難題。

雅戈?duì)柶放品b實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，上游部分參股了紡織企業(yè)，觸角延伸到棉花、漢麻種植；中游部分全資設(shè)立成立制造企業(yè)，并與大型企業(yè)結(jié)成供應(yīng)鏈聯(lián)盟；下游部分以直營(yíng)為主拓展渠道，為產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售有效整合了產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。但是服裝是應(yīng)時(shí)、應(yīng)潮流而存在的產(chǎn)品，當(dāng)季度和時(shí)尚風(fēng)向的改變，會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存中的存貨產(chǎn)生減值甚至是積壓，那么如何讓線下實(shí)體店的存貨處于一個(gè)良好的區(qū)間內(nèi)就成為雅戈?duì)栘叫杞鉀Q的問(wèn)題。

（二）銷售滯后

自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)單店?duì)I業(yè)收入比上年都有所增長(zhǎng)，分別上漲了9.92%和7.05%，而特許網(wǎng)點(diǎn)則一落千丈，下降了18.37%，其中最主要的原因可能是特許網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員并不十分清楚各種衣服的適用人群，因?yàn)樗麄儗?duì)服裝的敏感度不高，也不是專業(yè)的人員，所以營(yíng)業(yè)收入提不上去，而單店?duì)I業(yè)收入自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)相比，自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)大于商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，而從總營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入比上年增加了7.58%，而自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)僅上漲了0.01%，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，主要原因在于商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量遠(yuǎn)大于自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，所以從總營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的收入高于自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，而單店收入?yún)s沒(méi)有高于自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。原因主要在于商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的人流量大，而自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員相對(duì)更專業(yè)，更能針對(duì)不同的顧客人員進(jìn)行推銷。如何能同時(shí)提高自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的收入來(lái)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，可以將自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在人流量相對(duì)較大的地段，而將商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，可能會(huì)存在增加成本的問(wèn)題，但是相對(duì)的收入也會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛越。而總的來(lái)說(shuō)，實(shí)體門店的經(jīng)濟(jì)流入都受到了一定影響，在這一電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，該如何權(quán)衡實(shí)體銷售和網(wǎng)上銷售的利弊，也成為雅戈?duì)柮媾R的問(wèn)題。

（三）品牌荒廢

公司的整體發(fā)展是以YOUNGOR品牌為主要對(duì)象，在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展新興的個(gè)性化品牌。YOUNGOR在2015年共關(guān)閉了287家門店，副品牌HART SCHAFFNER卻只關(guān)閉了7家門店，從這個(gè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，作為主品牌的YOUNGOR，反而在2015年關(guān)閉了大量的門店，而副品牌毛利率相對(duì)上年有所下降，但門店數(shù)仍然保持著上升趨勢(shì)，在2015年新開(kāi)了200家門店。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)以“雅戈?duì)柗b控股有限公司”為平臺(tái)，提供戰(zhàn)略文化、人力資源、財(cái)務(wù)管理、信息技術(shù)、行政服務(wù)等職能作為支撐，執(zhí)行每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)事業(yè)部、營(yíng)銷大區(qū)設(shè)品牌專員的管控模式，授權(quán)品牌事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立核算，自主決策商品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、訂貨、門店拓展、品牌營(yíng)銷等具體運(yùn)營(yíng)事務(wù)。事業(yè)部制下的品牌運(yùn)營(yíng)，也進(jìn)一步看出各個(gè)品牌存在差異的原因可能是事業(yè)部下存在的一些弊端，不能很好進(jìn)行良好的競(jìng)爭(zhēng)比較，而作為管理層沒(méi)有在各個(gè)事業(yè)部制下監(jiān)控每個(gè)品牌作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的績(jī)效，不能很好地發(fā)揮品牌效應(yīng)，使雅戈?duì)栐诮⑵放菩蜗蟮牡缆飞鲜艿搅俗璧K。

三、電子商務(wù)環(huán)境下雅戈?duì)柤瘓F(tuán)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的董事長(zhǎng)李如成先生表示，由于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)處于非常微妙的轉(zhuǎn)型期，作為傳統(tǒng)行業(yè)，出口受到阻礙，勞動(dòng)力成本增加，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求增長(zhǎng)放緩以及電子商務(wù)的影響給傳統(tǒng)服裝業(yè)帶來(lái)了前所未有的困難。雖然在如此大的環(huán)境下，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的壓力，但是在困境中也有亮點(diǎn)，傳統(tǒng)消費(fèi)回歸理性，特別是高端消費(fèi)開(kāi)始逐步回暖，隨著中國(guó)夢(mèng)的逐漸普及，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始重新重視并注重國(guó)內(nèi)品牌，這無(wú)疑給雅戈?duì)枎?lái)了新的機(jī)遇，從最近兩年來(lái)看，雅戈?duì)柕脑鲩L(zhǎng)速度不快，但傳統(tǒng)的商業(yè)零售方面仍然保持比較快的增長(zhǎng)。而雅戈?duì)柕膽?zhàn)略構(gòu)想，在未來(lái)五年內(nèi)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)準(zhǔn)備斥巨資，發(fā)展大約1000家千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷平臺(tái)，成為雅戈?duì)柍蓡T的新型服務(wù)中心，打造成為線上及線下O2O的體驗(yàn)中心，成為國(guó)際服飾文化交流的時(shí)尚中心，一些歐洲的中小品牌將被列入到雅戈?duì)柕臓I(yíng)銷平臺(tái)中，而1000萬(wàn)會(huì)員將會(huì)被開(kāi)發(fā)，每人每年將會(huì)消費(fèi)1000元以上。

對(duì)于未來(lái)的供應(yīng)商聯(lián)盟，李總提出了三點(diǎn)構(gòu)想分別是：共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，探索建立健全B2B的信息平臺(tái)，建立包括設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)在內(nèi)的緊密產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立健全獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并建立毛利率高，回收率高的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；共同解決中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，為優(yōu)秀的供應(yīng)商開(kāi)展投資和資源共享；共同解決勞動(dòng)力短缺和成本上漲的問(wèn)題，分別實(shí)施淡季和旺季的協(xié)商機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息共享，開(kāi)展全方位的交流合作，共同聯(lián)合實(shí)施生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

（一）加強(qiáng)存貨管理

首先，JIT的利用會(huì)很大程度上減輕庫(kù)存的壓力，這是一種以需求拉動(dòng)的生產(chǎn)模式，基于這樣的原理，消費(fèi)者對(duì)終端的服裝產(chǎn)生需求，生產(chǎn)的信息就會(huì)出生產(chǎn)線的末端一直追溯到原材料的供應(yīng)商那里。這樣的生產(chǎn)方式存在很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇尕浭瞧髽I(yè)的負(fù)擔(dān)，占用企業(yè)的資金而不會(huì)產(chǎn)生增值，在這種模式下可以大幅度地降低存貨的持有成本。而這對(duì)供應(yīng)商的要求也大幅提升，這要求供應(yīng)商根據(jù)“何時(shí)要，何時(shí)送，要多少，送多少”的原則快速精準(zhǔn)地將原材料送至作業(yè)區(qū)域，這要求了雅戈?duì)柋仨毰c供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”的理想。在適時(shí)生產(chǎn)模式下，通過(guò)有效的存貨管理和生產(chǎn)效率來(lái)降低生產(chǎn)成本，提升企業(yè)的盈利能力。

基于風(fēng)險(xiǎn)控制的方面，由于存在服裝的不同類型和不同季節(jié)的銷量變化，企業(yè)可以根據(jù)各種不同的服裝采購(gòu)間隔期和當(dāng)期庫(kù)存，綜合地酌量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、市場(chǎng)需求因素等，以保障能合理確定存貨采購(gòu)日期，確保存貨處于最佳庫(kù)存狀態(tài)。

（二）加強(qiáng)銷售管理

2015年相對(duì)2014年而言，線上銷售的營(yíng)業(yè)收入占比的比例從2014年的1.11%到2015年的1.57%，并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)沒(méi)有充分利用好這個(gè)大環(huán)境下的機(jī)遇，而錯(cuò)過(guò)了可以在這個(gè)行業(yè)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)

由于2015年是電子商務(wù)崛起的一年，線上消費(fèi)開(kāi)始興起，而線下銷售還是公司的主要銷售來(lái)源，而面對(duì)整個(gè)環(huán)境的變化，公司勢(shì)必要作出改變，在未來(lái)五年的規(guī)劃，雅戈?duì)枩?zhǔn)備投入巨資，培育1000萬(wàn)名年消費(fèi)額在1000元以上的活躍會(huì)員、建立1000家年銷售額在1000萬(wàn)元以上的營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展方向，成為線上線下，O2O的體驗(yàn)中心。對(duì)于未來(lái)的銷售方式，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)可以發(fā)展以實(shí)體店為主，網(wǎng)上銷售平臺(tái)為輔的銷售模式，公司可以在實(shí)體店內(nèi)重點(diǎn)推銷當(dāng)季的新品和銷售較熱的產(chǎn)品并在實(shí)體店內(nèi)宣傳有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)這一信息，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上放上實(shí)體店內(nèi)有的商品情況，讓廣大的網(wǎng)民能實(shí)時(shí)從網(wǎng)上關(guān)注到最新的信息，并且可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上打出促銷廣告，包括當(dāng)季新品和以往的產(chǎn)品，力保能讓消費(fèi)者得到最全最廣的信息。這樣，可以保證實(shí)體店的銷售和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售相輔相成，相互促進(jìn)。

（三）形成品牌效應(yīng)

1. 提高服裝產(chǎn)品的整體質(zhì)量及加強(qiáng)個(gè)性化產(chǎn)品的研發(fā)。使產(chǎn)品的質(zhì)量能達(dá)到國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)，提高產(chǎn)品的知名度。大部分的服裝企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)過(guò)多關(guān)注于設(shè)計(jì)新穎，而忽略產(chǎn)業(yè)鏈的建立與完善，從生產(chǎn)產(chǎn)品到銷售產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈的建立不僅可以節(jié)省成本，還能第一時(shí)間反映市場(chǎng)的需求變化，企業(yè)能夠快速給出反映，也提高了效率。

2. 對(duì)品牌進(jìn)行不同程度的延伸拓展。雅戈?duì)柺且患乙阅醒b為主的服裝企業(yè)，其實(shí)也可以往女裝方向發(fā)展，亦或是童裝，休閑裝等等，一步步增加企業(yè)的消費(fèi)人群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是品牌的延伸要與自己原來(lái)的品牌相關(guān)，不能盲目、胡亂地拓展市場(chǎng)，否則不僅不能擴(kuò)大市場(chǎng)，反而會(huì)使消費(fèi)者反感甚至是摒棄自身的品牌，使企業(yè)的品牌形象受損。

3. 提升品牌的知名度，拓寬多渠道營(yíng)銷售方式。電子商務(wù)在品牌的建立中可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)可以在網(wǎng)絡(luò)銷售中利用不同的方式加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，提升品牌的知名度。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，可以在最快的時(shí)間內(nèi)，打響品牌的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用漸漸成為了趨勢(shì)。在這個(gè)大時(shí)代下，墨守成規(guī)意味著漸入衰落，唯一的出路就是面對(duì)時(shí)代對(duì)自身的挑戰(zhàn)。有挑戰(zhàn)就有機(jī)遇，要想面對(duì)電子商務(wù)的沖擊就要牢牢把握住電子商務(wù)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)管理的影響，把充滿未知的挑戰(zhàn)變?yōu)樘嵘髽I(yè)價(jià)值的機(jī)遇。

作為中國(guó)服裝業(yè)其中的一份子，雅戈?duì)栐趧?chuàng)立和成長(zhǎng)階段具有很強(qiáng)的參考意義，反映出中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，同時(shí)也作為我國(guó)傳統(tǒng)服裝業(yè)的一面旗幟，雅戈?duì)柶放频膭?chuàng)立及其發(fā)展過(guò)程又具有它自身的獨(dú)特方面。雅戈?duì)柸〉玫某删褪侵档梦覀兛隙ǖ模俏覀円矐?yīng)該從雅戈?duì)柕目傮w發(fā)展中找出不符合其經(jīng)營(yíng)狀況的戰(zhàn)略，取其精華，去其糟粕，來(lái)發(fā)展屬于自己特色的企業(yè)。

綜合上述資料，雅戈?duì)栕鳛榉b業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，歷盡幾代的風(fēng)霜雨露，在經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展的道路上磕磕碰碰，曾經(jīng)失敗過(guò)，也曾成功過(guò)，市場(chǎng)的不斷變化，也不免讓人揪心。雅戈?duì)柟窘o我留下了深刻的印象，它不甘于現(xiàn)狀，努力迎合市場(chǎng)做出不一樣的產(chǎn)品。即使現(xiàn)在雅戈?duì)栍龅搅艘恍┢款i，但不可置疑的是，只要給雅戈?duì)栆恍┓磻?yīng)時(shí)間，他們就能憑借著這么多年以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)重新出發(fā)，重新成為服裝業(yè)的"大鱷”。