我國外貿出口品牌的現狀對策研究

王小文

（沈陽工學院，遼寧 撫順 113000）

一、我國外貿品牌戰略的現狀

（一）品牌戰略現狀

1.對外貿易額呈增長狀態。改革開放以來，中國對外貿易在1978年至2005年的27年中迅速發展，對外貿易平均增長率達到18.04%。2011年以來，中國進口貿易總額大幅增長。根據海關網站的數據，2017年10月，中國進出口總額為2.24萬億元。，其中，出口1.25萬億元;進口9940億元;貿易順差2544.7億元，收窄17.8%。據海關統計，今年前十個月，中國商品進出口總額為22.52萬億元，比去年同期增長15.9%。其中出口12.41萬億元，增長11.7%；進口10.11萬億元，增長21.5%。

圖 2006-2015上半年我國進出口貿易額

2.外貿產品逐漸向高新技術靠攏。隨著國家政策的調整、資金的投入和技術的研發，我國的外貿出口已從初級產品向工業制成品、高技術產品、機電產品和勞動密集型產品轉變。越來越多地在制成品領域主導地位。

（二）品牌營銷狀況堪憂

中華人民共和國成立以來，特別是改革開放以來，中國企業品牌從無到有取得了令人矚目的成就。，從總體情況看，我國的品牌建設不理想。2016年BrandZ公布的2016年度全球最具價值品牌100強中，占世界人口1／5的中國共有15個品牌上榜，但其中10個價值相對縮水。騰訊仍然是上榜的15個中國品牌中排名最高的品牌，其品牌價值上升了11%，達到了8439億美元。但它仍然未能擠進全球前10名，繼續停留在第11名。

二、我國出口貿易中存在的問題

（一）出口品牌化程度低

在每年出口價值9260億美元以上的商品中，只有大約三分之一的商品標有中國品牌，三分之一的商品沒有品牌，三分之一的商品被貼上外國品牌。2017年，中國最大的500強出口僅占國內品牌出口的6%。出于各種原因，外貿企業總把利益放在第一位，在建設品牌上花的功夫不夠，因此，出口品牌與我國貿易大國的地位不相稱，名牌的數量很少。

（二）品牌保護的意識弱

品牌最能體現名族工業的特點，它不僅是企業的無形資產，也是整個國家和國家的財富。名牌不僅是中國出口產品進入國際市場的踏腳石，也是保持國內市場的保護者。在激烈的國際市場競爭中，應該增強保護國有品牌的保護意識。加強品牌在境外的注冊，使馳名產品獲得法律保護，這也是保護國有品牌的有效的手段之一。

（三）缺乏個性化創新

在世界品牌發展史上，成功品牌無一例外都有一個共同之處，那就是它們都有著獨特而獨特的品牌核心。例如，可口可樂的“宜神暢快”、萬寶路的“Mild As May”、Lee的“運動的、個性的”、寶馬的“駕駛的樂趣”等。然而眾多本土品牌，大多品牌缺乏個性的品牌核心價值，有些企業甚至把企業的價值觀作為品牌的核心價值。有的企業雖然確立了品牌核心價值，但卻給人非常模糊的印象。

（四）大量出口產品貼牌生產

貼牌生產（OEM）是國際加工貿易中主要形式之一，是隨著國際合作和分工的逐漸細分而產生的。近年來，我國服裝、移動電話、顯示器、集裝箱、電動工具等產品的出口量已升至世界首位。然而，中國的國際品牌卻非常少。經過多年的國外品牌生產經驗，許多中國產品的質量、性能和技術差距越來越小，超過了國際先進水平。然而，相當一部分的出口產品是由外國企業在中國生產，然后再銷回母國，利用我國廉價勞動力使我國的對外貿易趨向于數量上的擴張，出口量遠低于出口量。出口效益減少。

三、我國營銷品牌的發展戰略

（一）政府營造良好的品牌環境

1.政府宏觀方面給予支持。我國市場經濟體仍處于建立的過程中，民族品牌還比較幼稚，需要政府改善市場的結構。由于我國企業資金短缺，企業品牌創新受到制約。從中國的現狀來看，需要建立企業創造名牌機制，無論是銀行還是政府，對品牌知名度較高的商品在出口方面都應給予資金支持。

2.行業商會發揮作用。國內的企業由于規模有限，想要成功走出國門，存在著極大的困難，而通過行業商會，企業可以建立跨地區的企業集團，擴大企業規模。而且行業商會在維護企業權益方面也起到了很大作用，當企業遇到反傾銷調查時，商會可以組織相關企業參與應訴，保護國內品牌的發展。

（二）企業的微觀方面

進行知識管理與核心技術開發。對企業來說，獲得核心技術意味著通過創新活動創造和開發新技術、新產品、新市場、新管理和新組織，以及不斷提升商品和服務新價值創造的能力。并通過成功的知識管理創造出廣泛的知名度，從中獲得更高的利潤和無形資產，消費者也可以獲得更高的消費者盈余和利益。對于具有出口品牌競爭力的企業來說，企業需要建立一批自主、控制和國際認證的生產實體，因此必須建立獨立的技術創新體系，為產品質量和技術提供強有力的保障。