我國外貿(mào)出口品牌的現(xiàn)狀對策研究

王小文

（沈陽工學院，遼寧 撫順 113000）

一、我國外貿(mào)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

（一）品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

1.對外貿(mào)易額呈增長狀態(tài)。改革開放以來，中國對外貿(mào)易在1978年至2005年的27年中迅速發(fā)展，對外貿(mào)易平均增長率達到18.04%。2011年以來，中國進口貿(mào)易總額大幅增長。根據(jù)海關網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2017年10月，中國進出口總額為2.24萬億元。，其中，出口1.25萬億元;進口9940億元;貿(mào)易順差2544.7億元，收窄17.8%。據(jù)海關統(tǒng)計，今年前十個月，中國商品進出口總額為22.52萬億元，比去年同期增長15.9%。其中出口12.41萬億元，增長11.7%；進口10.11萬億元，增長21.5%。

圖 2006-2015上半年我國進出口貿(mào)易額

2.外貿(mào)產(chǎn)品逐漸向高新技術靠攏。隨著國家政策的調(diào)整、資金的投入和技術的研發(fā)，我國的外貿(mào)出口已從初級產(chǎn)品向工業(yè)制成品、高技術產(chǎn)品、機電產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。越來越多地在制成品領域主導地位。

（二）品牌營銷狀況堪憂

中華人民共和國成立以來，特別是改革開放以來，中國企業(yè)品牌從無到有取得了令人矚目的成就。，從總體情況看，我國的品牌建設不理想。2016年BrandZ公布的2016年度全球最具價值品牌100強中，占世界人口1／5的中國共有15個品牌上榜，但其中10個價值相對縮水。騰訊仍然是上榜的15個中國品牌中排名最高的品牌，其品牌價值上升了11%，達到了8439億美元。但它仍然未能擠進全球前10名，繼續(xù)停留在第11名。

二、我國出口貿(mào)易中存在的問題

（一）出口品牌化程度低

在每年出口價值9260億美元以上的商品中，只有大約三分之一的商品標有中國品牌，三分之一的商品沒有品牌，三分之一的商品被貼上外國品牌。2017年，中國最大的500強出口僅占國內(nèi)品牌出口的6%。出于各種原因，外貿(mào)企業(yè)總把利益放在第一位，在建設品牌上花的功夫不夠，因此，出口品牌與我國貿(mào)易大國的地位不相稱，名牌的數(shù)量很少。

（二）品牌保護的意識弱

品牌最能體現(xiàn)名族工業(yè)的特點，它不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是整個國家和國家的財富。名牌不僅是中國出口產(chǎn)品進入國際市場的踏腳石，也是保持國內(nèi)市場的保護者。在激烈的國際市場競爭中，應該增強保護國有品牌的保護意識。加強品牌在境外的注冊，使馳名產(chǎn)品獲得法律保護，這也是保護國有品牌的有效的手段之一。

（三）缺乏個性化創(chuàng)新

在世界品牌發(fā)展史上，成功品牌無一例外都有一個共同之處，那就是它們都有著獨特而獨特的品牌核心。例如，可口可樂的“宜神暢快”、萬寶路的“Mild As May”、Lee的“運動的、個性的”、寶馬的“駕駛的樂趣”等。然而眾多本土品牌，大多品牌缺乏個性的品牌核心價值，有些企業(yè)甚至把企業(yè)的價值觀作為品牌的核心價值。有的企業(yè)雖然確立了品牌核心價值，但卻給人非常模糊的印象。

（四）大量出口產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)

貼牌生產(chǎn)（OEM）是國際加工貿(mào)易中主要形式之一，是隨著國際合作和分工的逐漸細分而產(chǎn)生的。近年來，我國服裝、移動電話、顯示器、集裝箱、電動工具等產(chǎn)品的出口量已升至世界首位。然而，中國的國際品牌卻非常少。經(jīng)過多年的國外品牌生產(chǎn)經(jīng)驗，許多中國產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和技術差距越來越小，超過了國際先進水平。然而，相當一部分的出口產(chǎn)品是由外國企業(yè)在中國生產(chǎn)，然后再銷回母國，利用我國廉價勞動力使我國的對外貿(mào)易趨向于數(shù)量上的擴張，出口量遠低于出口量。出口效益減少。

三、我國營銷品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）政府營造良好的品牌環(huán)境

1.政府宏觀方面給予支持。我國市場經(jīng)濟體仍處于建立的過程中，民族品牌還比較幼稚，需要政府改善市場的結(jié)構(gòu)。由于我國企業(yè)資金短缺，企業(yè)品牌創(chuàng)新受到制約。從中國的現(xiàn)狀來看，需要建立企業(yè)創(chuàng)造名牌機制，無論是銀行還是政府，對品牌知名度較高的商品在出口方面都應給予資金支持。

2.行業(yè)商會發(fā)揮作用。國內(nèi)的企業(yè)由于規(guī)模有限，想要成功走出國門，存在著極大的困難，而通過行業(yè)商會，企業(yè)可以建立跨地區(qū)的企業(yè)集團，擴大企業(yè)規(guī)模。而且行業(yè)商會在維護企業(yè)權(quán)益方面也起到了很大作用，當企業(yè)遇到反傾銷調(diào)查時，商會可以組織相關企業(yè)參與應訴，保護國內(nèi)品牌的發(fā)展。

（二）企業(yè)的微觀方面

進行知識管理與核心技術開發(fā)。對企業(yè)來說，獲得核心技術意味著通過創(chuàng)新活動創(chuàng)造和開發(fā)新技術、新產(chǎn)品、新市場、新管理和新組織，以及不斷提升商品和服務新價值創(chuàng)造的能力。并通過成功的知識管理創(chuàng)造出廣泛的知名度，從中獲得更高的利潤和無形資產(chǎn)，消費者也可以獲得更高的消費者盈余和利益。對于具有出口品牌競爭力的企業(yè)來說，企業(yè)需要建立一批自主、控制和國際認證的生產(chǎn)實體，因此必須建立獨立的技術創(chuàng)新體系，為產(chǎn)品質(zhì)量和技術提供強有力的保障。