23魔方：掘金消費級基因檢測

蘇冶

僅需2毫升唾液，就能幫你檢測基因、評估疾病風險、檢測祖源，甚至還有人因此尋找到失散多年的親人。讓“滴血認親”從銀幕走向現實生活，走進千家萬戶的項目，正是消費級基因檢測（簡稱DTC）。

作為基因檢測行業中的細分領域，DTC在市面上有近3 000個團隊，23魔方以20萬份檢測樣本庫，成為國內樣本量最大的DTC企業，截止5月31日，累積獲得2億元B輪投資。

機會要來了

1998年，當市面上還是以調制解調器上網時，誰也未曾想到互聯網行業已悄然起步，4年后迎來全面爆發。此后20年，網絡資費越來越便宜，互聯網也從PC端向移動端轉移。網絡時代的市場變遷在反復印證一個規律：當新技術成本下降到一定程度時，必將迎來行業爆發。

“現在的DTC市場，就像1998年的互聯網初創期。”23魔方的創始人周坤從2014年剛接觸這個領域時，就一直堅信這個判斷，消費者基因檢測行業正處于爆發前夕。

一個全基因組測序的成本由2001年的1億美元，降至2014年的15 000美元，13年時間，技術發展促使成本下降到不足之前的1/6 000。

這讓周坤覺得，行業的機會要來了。

目前市面上的基因檢測主要可分為三個方向：以確診為目的的醫療市場、以刑事偵查為目的的司法市場、以探索生命和認知自我為核心的大眾市場。

一開始，23魔方認為檢測的項目越多，對用戶吸引度越高，所有方向的業務都接。2015年的1次檢測中，23魔方發現用戶有腫瘤易感基因疑似突變。由于項目僅能評估潛在風險，不能確診，而結果出來后又造成用戶恐慌，進而讓品牌聲譽受損。在這一過程中，因為23魔方沒有清晰的業務定位，讓用戶混淆了診斷市場和大眾市場的界限，所以，23魔方早期吃了很多這樣的虧。

回想這一段彎路，周坤認為，究其根本原因在于檢測項目與自身的不匹配。

此后，23魔方在新檢測版本中，取消腫瘤易感基因檢測，以及陸續取消了100多項檢測項目，將結果呈現更加凝聚。

23魔方開始將業務定位轉變為“探索自己”，推出Slogan解讀生命的語言，探索未知的自己”。

百萬樣本門檻

定位確定后，周坤面臨著商業模式的抉擇。

對于DTC受眾人群，行業大多數的企業打法是與B端企業（美容、保健等）合作，收集用戶檢測樣本后，送往外包實驗室。待檢測報告出來，針對消費者心理訴求，銷售各種“健康”產品。不去關注檢測結果是否精準，而是關注如何夸大檢測結果，以便銷售產品，成為黑心企業的重要特點。

而不認可傳統B2B2C模式的周坤，選擇了最“簡單”，也是大多數同行看來最“傻”的模式—只做C端檢測套裝銷售，做線上檢測服務。

除了定位，23魔方遇到的第二個難題是樣本規模。

國內基因檢測的創業潮并非首起于2015年，早在2006年就已出現。但由于市場定位不清、檢測報告不適用于大眾消費、服務不透明等因素，概念引爆市場后迅速遇冷。即便如此，中國憑借基數優勢，還是成為全球第二大基因測序市場，僅次于美國。

但相較于美國市場，國內企業面臨的尷尬在于—可供分析的樣本量不足。這導致大部分企業選擇歐美樣本做對標分析，很難控制檢測結果的偏差。

一個最直接的表現是，如果偏差過大，甚至會導致用戶產生“我不是中國人”的錯覺。

周坤認為，只有用戶樣本量超過100萬，才有布局后端，數據變現的可能，而前期的工作重點只能是如何增加樣本量。

周坤對標的是美國企業23andMe。其擁有百萬樣本量后，才選擇將大數據銷售給制藥企業。而23魔方目前已積累了20萬份樣本庫，成為國內樣本庫最大的DTC企業。

23魔方是怎樣做用戶積累與拓展的？

周坤給出的答案是：以新媒體營銷做引流；差異化服務做轉化，留存運營。

首先，內容方面以微信公眾號為核心，主打知識科普、粉絲圈層。一方面，通過科普文章讓受眾明確定位；另一方面，通過與papi醬等網紅合作，采用年輕人更易接受的內容營銷。

其次，通過自建實驗室、內容人員參與報告呈現、定制檢測芯片等舉措，保證高門檻的專業市場向大眾市場平穩過渡。

在樣本搜集方面，周坤也有自己的4個關鍵點：非強制、非誘導、非打擾、碎片化。

23魔方主要通過App觸達用戶，因此團隊推出頗有些“打怪升級趣味”的在線研究板塊。用戶可在App內點開板塊，通過多種交互方式（如填問卷、聽聲音），完成用戶自發數據提供。用戶1星期只需要回答3個問題，當相應數據收集到一定量級后，除了已有的檢測會變得更精準，還可解鎖某些新的檢測項目，免費開放給用戶。截至目前，23魔方已經開啟31項研究，獲得了18萬份有效問卷。

如今DTC成本下降，使得檢測價格已不足500元，細分領域年均增速更是保持30%以上，新的風口已現雛形。而23魔方能否借勢騰飛，下一步首先需要跨過百萬樣本的門檻。

投資人點評

由探索自我到探索世界

■文/喻志云，經緯中國投資董事

過去兩年，DTC在中美兩國都獲得長足發展，檢測量呈幾何式增長，illumina等上游設備商紛紛進行賽道布局，基因檢測正進入我們每一個人的日常生活。2017年，23魔方憑借超強的執行力與運營能力，將自己打造成國內DTC成本與收入的領導者，因此獲得新老投資人的青睞。