花果酒的長尾生存法則

吳夢涵

中國的酒水市場已達6 000多億元，從19家酒業上市公司2017年年報數據來看，19家上市公司共實現營收1 608.74億元，約占市場份額26.8%。剩下73.2%被葡萄酒、雞尾酒等品類填充，果酒這類后起之秀處于長尾。

占市場份額最小的花果酒在2015年，銷售額就達到328.72億元，利潤增長率約26.28%，居行業首位。

巨頭開始注意這個小市場。

2017年下半年，由茅臺出品的藍莓口味甜酒，出現在熱播電視劇《歡樂頌2》中，并成為天貓旗艦店里的第二大爆款產品；此前，瀘州老窖也推出IP定制酒“桃花醉”，借勢《三生三世十里桃花》，帶動了銷售額增長。

大企業拼財力，小品牌拼個性，“長尾”的競爭勢頭已初現端倪。

尋找歷史縫隙

2018年5月，一個發源于重慶的果酒品牌食喜，開始啟動Pre-A輪融資計劃。其實，他們已經低調地運營了2年。

食喜的故事要從2014年創始人祁穎關閉廣告公司說起。

那年冬天，她前往日本散心，在朋友家喝到一杯溫暖的柑橘味花果酒，打開了味蕾，也激發出新的創業靈感。

梅酒之于日本消費者，就像白酒之于中國人，是果酒也是國酒。可是在國內，花果酒市場剛起步，但需求分散，沒有統一的國家標準。線上商城所謂的果酒大多數是農家自釀或勾兌酒，包裝也簡陋。

祁穎試圖把日本的梅酒運到國內售賣，卻苦于關稅、檢疫等問題，不得不放棄。

“要不學習技術，自己釀。”祁穎的想法在朋友圈得到響應。

她找到一群朋友，他們有的曾從事對日貿易，可與日本酒廠對接；有的是白酒世家，能支持產品開發；有的經營連鎖超市，掌握原材料資源。創業想法一拍即合，他們分工，在一年內去日本學習釀造技術、聯系酒廠、設計產品包裝……2016年3月，食喜的淘寶店就輕裝上陣。

“瑟瑟青梅、濃郁黑糖。以青梅之鮮封缸釀酒，將黑糖之醇沁入美酒。”祁穎有美術功底，拍照修圖配上古風文案，首款500ml、單價88元的陶罐系列花酒，在當時沒有太多競品的淘寶上，無包郵無贈品無折扣，單月營收約7萬元。

后臺訂單量每個月都在穩速增長，到8月出現“爆炸”。臨近中秋，桂花酒應景，企業團購最少2 000瓶起訂，店鋪峰值時，月銷售額達到60萬元。

60萬元，只是國酒茅臺線上月銷售額的0.000 1%，可能是某品牌葡萄酒的0.001%。但每個行業都在進化，順應消費升級的花果酒，找到并滿足了消費者的個性需求，猶如鉆進中國白酒發展幾千年的歷史縫隙，打開了增量市場。

修煉內功

也就是在2017年，淘寶上陸續出現同類產品，品牌之爭初現端倪。

“且聽風吟”自帶不同的“情緒”；“有時YouTime”銷售藍莓桑葚混釀酒，且均為100ml的小瓶裝；“花肆”也販賣情緒，并通過微信、微博、微淘等多種渠道，建立了一個故事情緒分享陣地；而 “蘇羋娘”則取自品牌創始人白鷺的太婆婆的名字……

“舉杯邀明月，對影成三人”和硬朗的白酒，象征高品質生活的紅酒，總出現在狂歡場合的雞尾酒、啤酒相比，花果酒更多扮演著女性表達自我和個性的一種角色。

2015年，淘寶上只有400家同類型的店，到現在已經超過4 000家，包括由老酒廠孕育的新品牌，由服裝品牌跨界而來的新晉玩家。

市場上除了幾個頭部品牌，在以淘寶為主的電商渠道，產品之間的原料選擇和釀造工藝，已經千差萬別。據內部人士透露，以香精勾兌的“果酒”，有些毛利可以達到90%。

食喜在2016年遭遇過一次挫折。因為標簽不規范，產品放錯類目，被人舉報，不得不關店1個月。眼睜睜看著銷量斷崖式下跌，一部分消費者轉移到其他店，店鋪的銷量記錄和評價也全部清零。

“好在我們重新開店后，一些顧客回來了，說我們的酒更對胃口。”聯合創始人大惜說。這就是果酒文藝外表下的真實模樣，口味決定復購率，品牌需要修煉內功。

2017年食喜復購率38.12%，平均客單價197元，背后由穩定的供應鏈作支撐。食喜現有3家酒廠，為店鋪里9款單品的供應鏈源頭：“峨眉山的酒廠適合做花系列的酒；貴州那家酒廠的設備和技術都很棒，適合做果類酒；西安那家酒廠釀造的米酒和稠酒最棒。”他們已經儲備了35款單品的配方，可以根據節點上市新品。

“如果這個市場最終有2 000億元級別的規模，即使我們占了其中的百分之幾，就已經是很大體量了。”面對未知的競爭，食喜的團隊成員非常樂觀。

此時，在花果酒市場上，已有近10家公司獲得融資。根據內部消息，它們估值多在1億元以上。