精釀啤酒尋路

周慧陶

2016年，中國整體的啤酒產量同比下降約0.1%，年產值為4 506.4萬千升，近3年持續呈現下滑趨勢。同時，中國啤酒市場目前已被華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，整體的啤酒市場逐漸飽和。

然而，相對于傳統的啤酒工業，國內的高端啤酒產業雖然市場份額僅為4%，但整體的利潤已占到了18%。同時，國內精釀酒廠的銷售量只有1%，而精釀市場卻以每年40%的速度在逆勢增長。有專家預測，精釀市場的份額有望提升至3%。

大酒廠覺醒

工業啤酒的衰退不僅對于國內的進口啤酒經銷商來說是個商機，也激發了中國小型精釀酒廠的活力，同時促進了大型酒廠向高端品類的轉型。

2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區酒吧推出了包括IPA在內的精釀生啤；珠江啤酒也在2015年5月推出雪堡·精釀系列產品，并在2016年宣布涉足與精釀啤酒業務有關的餐飲經營業務；雪花推出高端啤酒雪花臉譜系列產品進軍高端啤酒市場……

“國內的一些啤酒大廠為了占據價格優勢，而一直妥協于市場。大量使用大米或者玉米作為原材料，而不是用麥芽來釀酒。這種妥協，導致啤酒的品質不高、味道很淡、口感也不是很好。所以我們并不認為他們在做精釀，也并不覺得對于我們是一種威脅。”熊貓精釀的創始人潘丁浩對大品牌的做法并不感冒。

不過，在中國的語境下，精釀還沒有一個明確的定義，但行業內還是形成了大致相似的標準。在跟我解釋精釀啤酒和青啤、燕京等工業啤酒的區別時，潘丁浩列舉了三點。

“第一，多樣性，酒的品種款式更加多樣化；第二，本地化，可以更富創造性地添加一些東西，比如蜂蜜、生姜、陳皮等，這也是區別工業啤酒標準化的最重要一點；第三，要有精釀精神，工業啤酒需要經過過濾、殺菌等復雜的后期處理，而精釀則保持原汁原味。”

全球精釀啤酒行業已連續8年保持2位數增長。美國市場上，美國精釀啤酒廠商從1994年的537家逐步增長到2018年的7 000多家。2017年精釀啤酒銷售額達到423億美元，占美國啤酒銷售額的31.1%。

誠如熊貓精釀投資人之一的唐彬森所言，中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業酒品質更高的產品，美國已經有很多優異的精釀啤酒公司，而中國則缺少本土廠牌。

小眾啟蒙

2008年，可稱為中國精釀啤酒的元年。這一年，Craft Beer的概念被引入到中國，而高巖是最先進入精釀啤酒的那一批人。

同年3月，高巖在南京注冊了“高大師精釀啤酒”，也是業內公認的中國第一家精釀啤酒的專業工廠。但那時，他所面對的精釀市場卻是一望無際的“荒漠”。

1968年出生的高巖，憑借多年積攢的人脈，讓“高大師”在南京的酒吧與餐廳開始銷售了，然而消費者對這種原料更精良，同時也更昂貴的啤酒并不買賬。到2009年，“高大師”每月營業額不足5萬元，難以覆蓋生產和人力成本。這讓高巖備感孤獨，自己如同一個另類。但更是因為這樣，他更是覺得自己肩負著精釀啤酒在中國啟蒙的責任。

高巖的精釀啤酒似乎的確有些超前。即使在開放私人釀酒二十余年的美國，當年精釀啤酒的市場占有率也不足5%。除了市場不成熟，國內精釀啤酒行業還受到政策法規限制。環境、食藥監等部門對小規模釀酒廠有著嚴格的限制，精釀啤酒的生產、銷售耗資耗時。“我們當時也不去開拓什么新渠道了，誰愛買買唄。”

雖然這么說，但高巖還是不甘心放棄。2010年，高巖整理了自己的釀酒心得，埋頭數月寫了本《喝自己釀的啤酒》。這本篇幅24萬字的著作，據他自己說，是國內釀酒師的“啟蒙教材”。

2012年，高巖牽頭在南京舉辦了第一屆全國精釀啤酒大賽。“各地釀酒的和喝酒的紛紛組織了協會，我們就規定，哪個協會今年獲得金獎，明年大賽的主辦地點就在哪里。”之后兩年，精釀啤酒大賽在大連和北京舉辦。

高巖當時感覺到中國的消費者在發生變化，除了外國人，越來越多的年輕中國消費者也開始嘗試精釀啤酒。“年輕人喜歡新鮮事物，有不少出過國開過眼界。以前他們可能囊中羞澀喝不起好酒，現在工作了一段時間，積累了一些資產，有能力為自己的喜好多花點錢了。”

轉變發生在2013年。

“高大師”推出了中國第一支灌裝手工精釀啤酒“嬰兒肥IPA”。這支包裝充滿中國風情的印度淡艾爾啤酒完全產自南京，代工廠位于浦口，銷售量達到30萬瓶。彼時，隨著消費市場的發展，零售渠道也漸漸打通。

“高大師”終于盈利了，這已經是“高大師”成立后的第5個年頭。精釀啤酒商業市場好像也就在那時悄悄來臨。

一個很明顯的變化就是，一批較早接觸精釀的中國人由興趣轉向生意，開始做本土精釀，成為這個市場的主導者。

當時，潘丁浩找到金融專業出身的夏語林，摸索精釀啤酒的發展方向。“一開始我們的思路不是特別清晰，因為沒有太多的參考案例。”與此同時，大躍、拳擊貓已經開始了開店的嘗試。

大家都在一邊探尋釀酒口味，一邊思忖商業模式，在2013年快結束時，二人決定從經營快消品品牌的方向著手。

2014年，在京城食客們扎堆的北新橋簋街，熊貓精釀開了400平方米的第一家大店。這也成為熊貓精釀連鎖店的原始模型。之后，熊貓精釀在北上深等一線城市開了近20家連鎖餐吧門店，以瓶裝精釀為基點，推廣品牌的同時，實現盈利。

也正是那一年，中國本土精釀如雨后春筍般出現，除了高大師、熊貓精釀，成都的豐收酒廠、武漢的十八號也先后進入市場，越來越多的人開始專注釀造精釀啤酒，也吸引很多人喜歡上喝更好味道的啤酒。

2016年，熊貓精釀進一步擴張，最大的動作便是做酒廠，投資屬于自己的生產線。不僅請來了圈內知名釀酒師，還從全球采購了先進的生產設備，年產量達到了4 000余噸。2018年，熊貓精釀在貴州安順建了另一條生產線，預計2019年正式運行，預計到時候產量會達到1.5萬噸。

“舶來品”入場

國內精釀的大小品牌正在崛起之時，一場來自外部的競爭逐漸靠近。

精釀啤酒是個舶來品，國內市場上的精釀啤酒本來就以進口為主。去年，以百威英博為代表的啤酒巨頭們帶著旗下收購的精釀品牌進軍中國，更是引起了國內精釀啤酒圈的強烈反應。

成立于1988年的鵝島是美國最知名的精釀廠牌之一，創造了包括“波本桶世濤”等全新的品類。2011年，百威英博全資收購了這家酒廠。

作為“野蠻人”進入的外資品牌，不僅利用其渠道優勢布局全國，也嘗試用餐吧文化作為觸點逐步占據市場。百威攜鵝島入華以來，便經營起了鵝島餐吧，隨后又收購了上海本土精釀品牌拳擊貓。目前，百威在上海至少擁有8家酒吧，百威還與在國內擁有豐富線上線下資源的1919展開了合作。

“在商業做法上非常成熟，快準狠，最可怕的就是這種成熟玩家。留給中國精釀發展的窗口期恐怕只有三年。”潘丁浩這樣認為。

熊貓精釀則開始嘗試打通品牌在海外的渠道。

去年10月，潘丁浩去了一趟英國和芬蘭，和國外的同行開展了一些合作。一方面出口了一些酒到國外，另外也和芬蘭一個有百年歷史的酒廠做了一次聯合釀造，順便把這款酒賣到中國。“之前試過一次，賣得還不錯”，潘丁浩說。他覺得，如果自己不夠堅強，是無法抵制對方的沖擊的。“如果不迅速膨脹，就很快會滅亡，從先驅變成先烈。”

在內憂外患的行業形勢下，潘丁浩的擔心不無道理。盡管精釀啤酒的聲勢越來越大，就整體的啤酒市場而言，它還是極其微小的存在。

在潘丁浩看來，精釀啤酒在中國還有很大的市場，這個市場不是哪一家做起來的，而是需要更多的同行一起來培育，“這是一個老老實實做事的年代，我不覺得我們需要用什么特別的方法才能把一個事情做起來。”

精釀啤酒這個行業，正在經歷一場成長的蛻變。無數小眾品牌、大型廠商、國外廠牌加速了市場的消費者教育，紅紅火火的景象讓資本蠢蠢欲動。但精釀并不算一個典型的風口，比起商業模式的設計，產品可能才是橫在這個行業的第一高門檻。沒有做好產品的前提，想掙快錢的創業團隊根本玩不轉。