抖音：打造流量帝國

周慧陶

一夜之間，抖音成了人人都有可能爆紅的平臺。

前有“代古拉k”搖擺舞10天內漲粉500萬，后有“溫婉”地下停車場的古馳搖視頻，5天內吸粉500萬。

15秒的視頻有多少能量，那些隨手一劃就是幾十萬的點贊量在記錄用戶們的熱情。

短視頻混戰(zhàn)

從2016年9月上線開始，直到2017年3月，抖音在iOS和Android的下載量才突破1萬。而到今年5月底，抖音短視頻的市場滲透率已達到16.34%。就是說100臺玩短視頻的手機中，就有超過16臺安裝了抖音App。

短短1年時間里，抖音突破秒拍、快手、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈，嶄露頭角。

在抖音出現(xiàn)之前，短視頻產品早已屢見不鮮，可以說在有手機出現(xiàn)的時候，就已經有不少嘗鮮者開始進行短視頻類產品的開發(fā)。其中存活到現(xiàn)在的，有像小影這樣的短視頻工具類，有像秒拍這樣以明星PGC為主的短視頻平臺類，還有以快手這樣以UGC為主的短視頻社區(qū)類。

但是不管是屬于以上哪個分類的產品，我們會發(fā)現(xiàn)，大部分短視頻產品的表現(xiàn)層，都是千篇一律的低像素的橫屏顯示占據了主流。

這樣的產品，在過去確實已經可以足夠好地滿足用戶的消費訴求，尤其是以80后為主的互聯(lián)網人群。盡管有不少業(yè)內人士嘗試對短視頻產品進行畫質和特效上的大幅提升，但是受制于手機本身的性能和運營商帶寬的限制，導致這樣的產品很難在中國最廣大的用戶群體里火爆起來，基本上最后都因為高昂的成本而拖垮了自己。

但是時間點在變，互聯(lián)網用戶的主流人群也在變。如今使用互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網產品的主力人群，已經是90后甚至95后為主了。根據大數據的統(tǒng)計結果，抖音短視頻中女性用戶的占比顯著高于男性，達到66.4%。盡管用戶體量日益壯大，年輕用戶在抖音短視頻中仍舊占據著較大的比重，19歲以下的用戶占比為20%，24歲以下為52.8%。

這一類用戶很明顯的特點就是，對具有美好感的內容訴求很大，而抖音一開始就主打豎屏高清的短視頻產品，吸引了大量在一二線城市的95后用戶。而同時，隨著智能手機的迭代，高清前后攝像頭和2K高清屏的普及，配合移動、聯(lián)通等供應商的帶寬提速和資費下調，各項條件都已經具備，一個高清豎屏短視頻產品時代即將到來。

魔性抖音

另一方面，歷經半年蟄伏后，抖音才開始不斷對運營端加持砝碼，贊助熱門綜藝節(jié)目，包括《中國有嘻哈》《快樂大本營》和《天天向上》等，在短短的半年內，抖音用戶量增長了10倍以上。

作為一款定位“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，抖音非常注重UGC模式，靠產出大量以短視頻音樂為主、其他才藝為輔的優(yōu)質內容來吸引用戶。

過去市場上的短視頻產品，大部分偏向工具的屬性，或用戶群體不清晰。抖音的定位只做年輕人的社區(qū)，除了充當工具外，社交屬性是抖音極為看重的。圍繞這個社區(qū)，通過“音樂+視頻+社會化關系+個性化推薦”來滿足年輕群體愛玩、追求潮流、渴望表達自我的心理需求。

抖音的用戶群體和網易云音樂有高度的重合，抖音為用戶提供“Fun”“流行”“電音”“歐美”等14種不同音樂風格。通過“酷炫的濾鏡+音樂”來強化自己App的競爭壁壘和內容優(yōu)勢。由于音樂類短視頻整體表現(xiàn)力、渲染力更強，也具有更強的聽覺和視覺沖擊力。目前網易云音樂有大量關于抖音的歌單，受到年輕人的熱烈追捧。

抖音利用UGC模式產出大量以短視頻音樂為主的優(yōu)質內容吸引用戶，通過用戶的自我篩選和首頁推送機制強化內容與內容生產者乃至內容傳播者之間的聯(lián)系。最終形成基于內容的用戶與用戶之間的弱關系。讓用戶真正沉浸在這樣一個音樂短視頻社區(qū)，這是抖音最理想化的需求定位。

但無論是抖音還是快手，其初始發(fā)展路徑均秉持著“去中心化”的理念，只是所吸引的種子用戶，決定了二者調性迥異。

不過與快手堅持“輕運營”不同，抖音在隨后的發(fā)展過程中，不斷加重運營的比重，并一度成為其爆紅的重要原因。

諸如在抖音設計中，有一個功能叫做“挑戰(zhàn)”，抖音通過設置挑戰(zhàn)的方式，來引導用戶參與。類似的專題設置及對應的優(yōu)渥的獎勵設置，調動了各層次用戶模仿跟進的積極性，從而豐富了平臺內容—即便這種內容，往往存在著高度同質性。

一位網紅曾表示，在快手去年底剛剛爆紅時，如果跟隨官方設置的頭部話題并獲推薦，往往能獲得不遜于“精選”的推力，吸粉過萬并不難。“最重要的是，這種模仿只要更早、更快就行了，在制作質量上沒有太多門檻”。

這激發(fā)了眾多95后、00后的明星夢想。如同當年剛剛爆紅的小咖秀一樣，抖音上的年輕人，在運營大棒的揮舞下，樂此不疲地加入模仿大軍。

諸如此類強運營，讓抖音與快手在模式上漸行漸遠。后者在運營力度上不咸不淡，三四五線城市的人們樂于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達人做了什么，于他們無關痛癢。

當快手的弱社交網不斷成型，抖音通過強運營加強的“中心化”趨勢，卻令其媒體屬性不斷加重—無論用戶如何通過推薦算法刷新，其關注領域的達人內容或模仿達人的內容，總是可以高效地分發(fā)到用戶終端上。

由此，抖音已然成為一個短視頻版的微博。

在今年1月開始的明星入駐潮中，這一趨勢已經頗為明顯。當時，抖音付費邀請周冬雨入駐后，隨之獲得明星群體的自發(fā)入駐，粉絲也紛至沓來。

相似的情景發(fā)生在2011年前后微博大量出現(xiàn)明星之時。雖然在很多從業(yè)者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者幾乎相同的傳播性質，使得微博媒體屬性中的視頻職能極有可能被抖音取代。

這并不是一個遙遠的未來，并且，已經部分成為了現(xiàn)實。