平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的基模構(gòu)建及政策解析

石海瑞,孫國強(qiáng),張寶建

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，山西　太原　030031)

0　引言

互聯(lián)網(wǎng)背景下，平臺生態(tài)系統(tǒng)逐步成為行業(yè)創(chuàng)新的新范式，所波及行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)受到創(chuàng)造性破壞，平臺領(lǐng)導(dǎo)者“贏者通吃”，通過“平臺包絡(luò)”戰(zhàn)略進(jìn)入鄰近甚至不相關(guān)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合頻頻發(fā)生[1]，與此相伴的是消費(fèi)者群落話語權(quán)日益提高。購物平臺使供應(yīng)者與消費(fèi)者打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地開展交易，并逐步形成涉及金融、物流及信息等行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)；網(wǎng)約車平臺使全社會共享閑置汽車，提高了汽車?yán)寐剩黾恿塑囍鳌⑾M(fèi)者及社會的福利；手機(jī)操作系統(tǒng)平臺使手機(jī)從通信工具變成人們不可或缺的生活工具，改變了人們的生活方式。平臺生態(tài)系統(tǒng)正在改變各行各業(yè)，已然滲透到人們生活的方方面面，推動整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)快速向前發(fā)展。

學(xué)術(shù)界對平臺的研究存在多種視角，從產(chǎn)品平臺、供應(yīng)鏈平臺到多(雙)邊平臺，再到行業(yè)平臺及平臺生態(tài)系統(tǒng)，平臺的功能從產(chǎn)品開發(fā)擴(kuò)展到了行業(yè)創(chuàng)新升級[2]。本文借鑒Gawer的思想，認(rèn)為平臺所有者構(gòu)建平臺并非簡單地提供中介服務(wù)，而是要打造以平臺為介質(zhì)，以其為領(lǐng)導(dǎo)核心的平臺生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，類型各異的互補(bǔ)商圍繞平臺開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)以及進(jìn)行互補(bǔ)創(chuàng)新，共同滿足消費(fèi)者的終端需求，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新與升級[3]。然而，并非所有平臺所有者最終都能成功構(gòu)建平臺生態(tài)系統(tǒng)，其演化過程中不乏種種失敗案例，依Ruutu等所述，平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化有失敗、贏者通吃及競爭者共存三種路徑[4]。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無疑是最受關(guān)注的演化動力之一，要激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則需要平臺用戶基礎(chǔ)盡快達(dá)到臨界點(diǎn)。然而，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激活并不能成為平臺生態(tài)系統(tǒng)成長的唯一要件，作為系統(tǒng)核心的平臺領(lǐng)導(dǎo)者，即平臺所有者，對平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理也是推動其演化及行業(yè)創(chuàng)新升級的關(guān)鍵要素[5]。

作為具有動態(tài)復(fù)雜性的平臺生態(tài)系統(tǒng)，如果能夠應(yīng)用系統(tǒng)思維，識別與剖析演化過程中的關(guān)鍵問題，則有利于挖掘其演化本質(zhì)。而系統(tǒng)動力學(xué)的分析工具——系統(tǒng)基模涵蓋了各種典型的系統(tǒng)管理問題，能夠深入剖析系統(tǒng)的動態(tài)復(fù)雜性，并提出相應(yīng)解決政策，在學(xué)術(shù)界受到普遍認(rèn)可[6]。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的分析，基于平臺生態(tài)系統(tǒng)演化階段，識別系統(tǒng)演化過程中的關(guān)鍵要素，構(gòu)造平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的因果回路圖，利用系統(tǒng)基模對因果回路圖中發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵問題進(jìn)行挖掘與分析，提出相應(yīng)的平臺生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營策略。

1　文獻(xiàn)回顧

1.1　平臺及平臺生態(tài)系統(tǒng)

自平臺概念引入，不同學(xué)者從不同視角進(jìn)行研究，大致可歸入兩類，一類是以產(chǎn)品開發(fā)為核心的內(nèi)部平臺，另一類是作為生態(tài)系統(tǒng)活動的協(xié)調(diào)者的行業(yè)平臺[7]。Wheelwright和Clark于1992年首次使用了“產(chǎn)品平臺”的概念，然而學(xué)者引用最多的是Meyer的界定，他認(rèn)為產(chǎn)品平臺是一組子系統(tǒng)和界面，它們形成了可以高效生產(chǎn)和開發(fā)大量衍生產(chǎn)品的共同結(jié)構(gòu)[8]。其后眾多學(xué)者致力于產(chǎn)品平臺的研究，研究內(nèi)容基本鎖定在產(chǎn)品開發(fā)、模塊化、大眾化定制等關(guān)鍵詞上。近年來，行業(yè)平臺的視角逐步占據(jù)主流，其概念形成是一個(gè)逐步演化的過程，最初強(qiáng)調(diào)以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為核心的雙(多)邊平臺。例如，Rochet等將平臺界定為市場中兩個(gè)不同群體相互作用和交易的工具[9]，Evans等也基于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)考察雙邊平臺[10]。Gawer提出了行業(yè)平臺，指產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)等發(fā)揮基礎(chǔ)性作用的“建構(gòu)區(qū)塊”，眾多企業(yè)基于其開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，它們共同形成了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)相互作用的團(tuán)體成員的共同進(jìn)化和戰(zhàn)略一致性[11]。平臺生態(tài)系統(tǒng)由平臺及互補(bǔ)商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，平臺通過架構(gòu)創(chuàng)造價(jià)值，互補(bǔ)商通過平臺生產(chǎn)互補(bǔ)品創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而提升平臺價(jià)值，其中，平臺領(lǐng)導(dǎo)者在平臺規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)形成中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用[12]。因此，平臺生態(tài)系統(tǒng)是由平臺領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)建行業(yè)平臺，眾多互補(bǔ)商通過平臺生產(chǎn)互補(bǔ)品，從而為終端用戶提供整體解決方案，提升顧客體驗(yàn)的平臺型網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)的是平臺領(lǐng)導(dǎo)者與互補(bǔ)商之間以平臺為介質(zhì)的協(xié)調(diào)行為及共同進(jìn)化，以及通過互補(bǔ)商的互補(bǔ)創(chuàng)新行為實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新與升級。

1.2　平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化

平臺生態(tài)系統(tǒng)演化過程中受到各種內(nèi)外因素的影響，表現(xiàn)為比簡單S型增長更為復(fù)雜的發(fā)展模式。綜合Ruutu等對平臺發(fā)展模式的仿真，陳威如[13]、李雷[14]對平臺生命周期的劃分，以及杜玉申等[15]對平臺成長動力機(jī)制的總結(jié)，本文從平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的成長期與成熟期兩個(gè)階段來分析相關(guān)文獻(xiàn)，識別推動平臺演化的關(guān)鍵要素。

構(gòu)建一個(gè)平臺后，首要目標(biāo)是擴(kuò)大平臺用戶基礎(chǔ)[16]。因此，平臺面臨的第一個(gè)問題是“雞與蛋”的問題[17]，即運(yùn)用定價(jià)機(jī)制先培育平臺的一邊用戶，再借助跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引另一邊用戶[18]。平臺領(lǐng)導(dǎo)者往往通過持續(xù)的廣告[19]，同時(shí)匹配相應(yīng)的補(bǔ)貼機(jī)制[20]、孵化機(jī)制[21]，通過新用戶的口碑宣傳吸引更多的潛在用戶入駐平臺，目的在于激發(fā)直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。成功培育一邊群體后，平臺的價(jià)值及吸引力得到大幅提升，如微信用戶的規(guī)模越大，微信平臺對于廣告商群體、商家群體的價(jià)值和吸引力就越大，從而吸引其他邊群體通過平臺購買或者為平臺提供互補(bǔ)品，這是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的體現(xiàn)。當(dāng)然，也有平臺領(lǐng)導(dǎo)者同時(shí)培育平臺的各邊用戶，如網(wǎng)約車平臺、團(tuán)購平臺，初始期都是同時(shí)補(bǔ)貼兩邊群體，使得直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同時(shí)得到激發(fā)。

當(dāng)平臺用戶基礎(chǔ)達(dá)到臨界點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被激活[22]后，平臺用戶爆發(fā)式增長，平臺生態(tài)系統(tǒng)獲得初步成功[23]。此時(shí)，平臺領(lǐng)導(dǎo)者無須過多投入，現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)所激發(fā)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如病毒式擴(kuò)散，足以吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)平臺的自我持續(xù)增長[24]。這也正是眾多平臺在補(bǔ)貼一段時(shí)間之后，逐步減少補(bǔ)貼，直至最后為零的原因所在。然而，并不是所有平臺都可以激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，現(xiàn)實(shí)中不乏諸多平臺由于其規(guī)模最終未能達(dá)到臨界點(diǎn)，無法全面激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而告以失敗的，如2017年下半年開始大量死亡的共享單車。因此，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成為平臺生態(tài)系統(tǒng)成長期成功的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引越來越多的潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際用戶，市場逐漸飽和，爆炸式增長趨于平緩，平臺生態(tài)系統(tǒng)演化到成熟期。此時(shí)，市場潛力已充分挖掘，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)難以繼續(xù)發(fā)揮作用，伴隨著用戶基礎(chǔ)的空前增長，同邊用戶以及各邊用戶群之間的關(guān)系復(fù)雜性增加，平臺生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性也相應(yīng)增加，平臺協(xié)調(diào)障礙提高[25]。尤其是同類互補(bǔ)商的增加導(dǎo)致了激烈競爭，產(chǎn)生虛假信號、不和諧、不確定性增加等問題，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，如Atari游戲平臺的崩潰[26]。由于平臺質(zhì)量無法得到保持與提升，將可能在與競爭平臺的競爭中流失現(xiàn)有用戶，導(dǎo)致平臺失敗。因此，對于平臺的治理，如平臺架構(gòu)設(shè)計(jì)、平臺規(guī)則與機(jī)制的設(shè)立等，將成為維持和提升平臺質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。在成熟期，平臺生態(tài)系統(tǒng)的核心目標(biāo)由初期的擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_質(zhì)量的維護(hù)與提高。

以上是從平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部出發(fā)對其演化的分析，而外部因素也是平臺生體系統(tǒng)演化的重要驅(qū)動力，其中最重要的莫過于行業(yè)競爭者。成長期的平臺競爭聚焦于爭奪用戶基礎(chǔ)，一方面比競爭對手早日達(dá)到臨界點(diǎn)，平臺規(guī)模比競爭平臺大[27]，另一方面在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激活之后，留住現(xiàn)有用戶的同時(shí)比競爭對手更吸引潛在用戶。競爭的結(jié)果往往引起平臺之間的“燒錢大戰(zhàn)”；成長期的競爭形成成熟期的市場結(jié)構(gòu)，要么贏者通吃，占據(jù)大部分市場份額，要么幾個(gè)平臺共存，決定因素在于市場中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶異質(zhì)性偏好以及多歸屬成本的高低。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)高，用戶異質(zhì)性偏好低，而多歸屬成本高時(shí)，往往會形成贏者通吃的壟斷狀態(tài)。成功的平臺領(lǐng)導(dǎo)者在成熟期后期往往會采取平臺包絡(luò)戰(zhàn)略，利用共同組件或共享用戶關(guān)系進(jìn)行多平臺捆綁，實(shí)現(xiàn)功能整合，從而侵入相關(guān)或不相關(guān)的行業(yè)[28]，形成產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢。

平臺生態(tài)系統(tǒng)及其演化過程具有復(fù)雜動態(tài)性，涉及眾多參與者(平臺領(lǐng)導(dǎo)者、互補(bǔ)商、終端用戶和競爭平臺)及各種因素，往往形成牽一發(fā)而動全身的效果。平臺參與者為了解決某一問題而做出的“善意”努力，往往被預(yù)料之外的其他成員或自然反應(yīng)所拖延、削弱，甚至是挫敗，造成系統(tǒng)對政策的“抵制性”。而這種“政策抵制性”的原因就在于沒有充分理解系統(tǒng)運(yùn)行中的反饋信息，即系統(tǒng)各組成要素間的因果循環(huán)關(guān)系，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界的人們傾向于只看到線性關(guān)系。因此，了解平臺生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜動態(tài)變化中的各項(xiàng)因素及其間的因果循環(huán)關(guān)系，了解平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的結(jié)構(gòu)與本質(zhì)，對于挖掘演化中出現(xiàn)的各種問題的根源并進(jìn)而設(shè)計(jì)更為有效的政策有決定性作用。

2　平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的因果回路圖

因果回路圖是描述復(fù)雜系統(tǒng)反饋結(jié)構(gòu)的重要工具，它以一系列相互連接的變量所構(gòu)成的閉合回路來表示系統(tǒng)中關(guān)鍵因素及其之間的因果循環(huán)關(guān)系，從而反映復(fù)雜系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與本質(zhì)。一個(gè)因果關(guān)系圖由多個(gè)相互作用的回路構(gòu)成，所有回路均包含多個(gè)變量，變量之間由表示因果關(guān)系的箭頭即因果鏈所連接，每條因果鏈都具有正負(fù)極性，表明當(dāng)某一變量變化時(shí)，相關(guān)變量會如何隨之變化。因果關(guān)系圖描述了復(fù)雜系統(tǒng)動態(tài)結(jié)構(gòu)的全貌，有助于我們挖掘系統(tǒng)背后的驅(qū)動力及其相互關(guān)系，深化思考層次[29]。

2.1　平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的關(guān)鍵因素

構(gòu)建平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的因果回路圖，首先要識別演化中的關(guān)鍵變量。上文通過文獻(xiàn)分析歸納出平臺生態(tài)系統(tǒng)演化中的三個(gè)關(guān)鍵要素：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺質(zhì)量、平臺競爭。

(1)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)毋庸置疑是平臺相關(guān)文獻(xiàn)中的高頻詞，最初被Katz和Shapiro稱為網(wǎng)絡(luò)外部性，并分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性[30]。后來，眾多學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等同于網(wǎng)絡(luò)外部性，是使平臺終端用戶以及互補(bǔ)商的數(shù)量呈指數(shù)級增長的正反饋，其中，終端用戶(互補(bǔ)商)規(guī)模對同邊群體效用產(chǎn)生影響是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，終端用戶與互補(bǔ)商之間的規(guī)模與效用的相互影響為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[31]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺發(fā)展的主要動力，其中跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)尤為重要[32]。為了激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺領(lǐng)導(dǎo)者往往采取各種策略，如持續(xù)的廣告、補(bǔ)貼的價(jià)格策略、孵化培育等。

(2)平臺質(zhì)量。平臺質(zhì)量迄今沒有統(tǒng)一的界定，McIntyre等認(rèn)為應(yīng)該從消費(fèi)者角度多維度解析平臺質(zhì)量[33]。本文借鑒Ruutu等對平臺質(zhì)量的界定，指不考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和累積的用戶數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí)的平臺價(jià)值，是根據(jù)為了平臺發(fā)展投資到平臺上的財(cái)物資源的數(shù)量而計(jì)算的。Ruutu等認(rèn)為對于潛在的終端用戶和互補(bǔ)商而言，平臺的價(jià)值取決于平臺質(zhì)量和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，平臺質(zhì)量是吸引用戶的另一關(guān)鍵要素。越來越多的實(shí)證研究表明，用戶傾向于選擇高質(zhì)量平臺，即使是在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的市場中[34]。然而隨著平臺上互補(bǔ)商規(guī)模越來越大，平臺復(fù)雜性不斷提高，平臺參與者之間的各種關(guān)系失調(diào)問題轉(zhuǎn)化為平臺的主要問題，最終侵蝕平臺質(zhì)量。此外，技術(shù)的發(fā)展以及不斷變化的終端用戶偏好也會侵蝕平臺質(zhì)量。所以為了保持平臺價(jià)值不下降，必須進(jìn)行平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理，那么由誰來治理？如何治理，成為平臺成熟期的一個(gè)核心問題。

(3)平臺競爭。平臺生態(tài)系統(tǒng)所處市場的競爭壓力是其演化的外部驅(qū)動力。外部的競爭壓力打破了平臺生態(tài)系統(tǒng)外部環(huán)境的穩(wěn)定，促使平臺領(lǐng)導(dǎo)者采取競爭或合作戰(zhàn)略，重構(gòu)均衡。拓展用戶基礎(chǔ)是平臺生態(tài)系統(tǒng)成長期的重要戰(zhàn)略，平臺領(lǐng)導(dǎo)者往往采取補(bǔ)貼、宣傳等策略吸引用戶入駐平臺，而隨著競爭平臺不斷崛起，用戶基礎(chǔ)出現(xiàn)重疊，平臺之間為爭奪用戶而競爭，繼而引發(fā)“燒錢大戰(zhàn)”，在拓展用戶基數(shù)的同時(shí)，也消耗著平臺大量財(cái)務(wù)資源,加大平臺的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)[35]。成長期的平臺競爭將決定成熟期的市場結(jié)構(gòu)，要么贏者通吃，形成壟斷，要么多個(gè)平臺共存，決定因素在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶偏好的異質(zhì)性和用戶多歸屬成本的高低。而壟斷會抑制平臺領(lǐng)導(dǎo)者投資平臺、提升平臺質(zhì)量的努力[36]，進(jìn)而侵蝕平臺質(zhì)量。

2.2　因果回路圖

綜上分析，平臺生態(tài)系統(tǒng)演化過程中涉及四個(gè)角色：平臺領(lǐng)導(dǎo)者、互補(bǔ)商、終端用戶及競爭平臺；兩個(gè)發(fā)展階段：成長期與成熟期；三個(gè)關(guān)鍵要素：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺質(zhì)量與平臺競爭。借鑒Casey 等的雙邊平臺因果回路圖和Ruutu等的平臺發(fā)展機(jī)制回路圖，構(gòu)建平臺演化因果回路圖，如圖1所示。

(1)直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(R1、B1、R2、B2)。R1、B1回路表示終端用戶群體的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。終端用戶越多，口碑宣傳力度越大，潛在用戶轉(zhuǎn)化為終端用戶的比例越高，終端用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，直到市場達(dá)到飽和。同理，R2和B2描述互補(bǔ)商的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

(2)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(R3)。 R3回路表示平臺上終端用戶規(guī)模越大，市場機(jī)會越多，則平臺對互補(bǔ)商的價(jià)值就越大從而吸引其入駐。而入駐平臺的互補(bǔ)商越多，終端用戶通過平臺獲取產(chǎn)品的功能多樣性越高，平臺價(jià)值越高，進(jìn)而吸引更多的終端用戶使用平臺。

(3)平臺發(fā)展(R4)。平臺上終端用戶越多，平臺領(lǐng)導(dǎo)者和互補(bǔ)商的收益就越多，則平臺領(lǐng)導(dǎo)者用于平臺發(fā)展的投資越多，互補(bǔ)商用于互補(bǔ)創(chuàng)新的投資也越多，使得平臺質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，吸引更多的終端用戶和互補(bǔ)商。

(4)平臺壟斷(B3)。 平臺上終端用戶越多，同時(shí)若用戶偏好異質(zhì)性低，用戶多歸屬成本高，則容易形成贏者通吃的市場壟斷。此時(shí)平臺領(lǐng)導(dǎo)者容易滋生自我滿足感，降低為平臺發(fā)展而努力的程度，進(jìn)而影響到平臺質(zhì)量。

圖1　平臺生態(tài)系統(tǒng)演化因果回路圖

(5)平臺失調(diào)(B4)。平臺上互補(bǔ)商越多，意味著系統(tǒng)的復(fù)雜性越高，系統(tǒng)參與者之間出現(xiàn)協(xié)調(diào)障礙，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)變小，甚至為負(fù)，進(jìn)而侵蝕平臺質(zhì)量。

(6)平臺競爭。因果回路圖頂部“外部競爭壓力”變量為外部不可控因素，是平臺演化的外部驅(qū)動力。表示市場上競爭平臺的競爭強(qiáng)度越高，市場競爭壓力就越大，爭奪終端用戶和互補(bǔ)商的競爭就越激烈，對雙方的補(bǔ)貼就越高，演化為平臺間補(bǔ)貼大戰(zhàn)的可能性就越大。

2.3　平臺生態(tài)系統(tǒng)演化中關(guān)鍵問題識別

因果回路圖圍繞三個(gè)關(guān)鍵因素描繪了平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的全貌，其復(fù)雜結(jié)構(gòu)和動態(tài)行為特征一目了然。由于平臺生態(tài)系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身的特征，了解平臺生態(tài)系統(tǒng)演化中各要素間的因果循環(huán)關(guān)系，有利于識別關(guān)鍵問題及根源，從而尋找平臺生態(tài)系統(tǒng)的高杠桿作用點(diǎn)，避免出現(xiàn)政策抵制性。

如圖1所示，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)回路是平臺生態(tài)系統(tǒng)成長期的關(guān)鍵回路。而激活這兩個(gè)回路的核心在于用戶基礎(chǔ)——終端用戶和互補(bǔ)商的規(guī)模。在平臺生態(tài)系統(tǒng)成長期，拓展用戶基礎(chǔ)首當(dāng)其沖。為了使平臺用戶基礎(chǔ)達(dá)到臨界點(diǎn)，平臺領(lǐng)導(dǎo)者往往采取補(bǔ)貼政策。然而，從平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部看，補(bǔ)貼在吸引用戶的同時(shí)消耗著平臺資源，結(jié)果往往難以預(yù)測；從平臺生態(tài)系統(tǒng)外部看，外部競爭壓力越大，補(bǔ)貼越容易引發(fā)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，往往造成兩敗俱傷的局面。

B4回路表明平臺復(fù)雜性提高導(dǎo)致的平臺失調(diào)問題侵蝕平臺質(zhì)量，成為平臺成熟期的一個(gè)核心問題，解決問題的關(guān)鍵在于對平臺的治理。Boudreau和Hagiu曾證明，當(dāng)一個(gè)平臺生態(tài)系統(tǒng)中沒有管理者或由公共管理者治理時(shí)，系統(tǒng)會出現(xiàn)失靈，而只有作為領(lǐng)導(dǎo)者的平臺所有者成為系統(tǒng)管理者時(shí)，對整個(gè)系統(tǒng)而言才是最佳選擇[37]。因此，平臺領(lǐng)導(dǎo)者對平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理能力成為解決平臺失調(diào)問題的關(guān)鍵點(diǎn)。下文將借助系統(tǒng)基模的成長上限基模對此問題進(jìn)行剖析。

B3回路中“壟斷”是平臺競爭的結(jié)果之一，相關(guān)文獻(xiàn)中將其稱為“贏者通吃”，是任何一個(gè)平臺領(lǐng)導(dǎo)者所期望的結(jié)果，然而其負(fù)面影響也不容忽視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，壟斷會損害平臺各邊用戶群的福利，從管理學(xué)角度，壟斷會抑制平臺領(lǐng)導(dǎo)者用于平臺發(fā)展的投資及提升平臺質(zhì)量的努力，進(jìn)而侵蝕平臺質(zhì)量，降低用戶滿意度，從而使用戶逐步退出平臺，使競爭對手和市場新進(jìn)入者有機(jī)可乘，顛覆在位平臺領(lǐng)導(dǎo)者。

3　基于系統(tǒng)基模的演化關(guān)鍵問題分析

系統(tǒng)基模是系統(tǒng)動力學(xué)的定性分析工具之一，最初的構(gòu)思來自Goodman、Senge、Kiefer及Kemeny等人關(guān)于系統(tǒng)動力學(xué)的概念與想法，其后由Peter Senge引入《第五項(xiàng)修煉》，成為系統(tǒng)思考的主干。其核心是運(yùn)用因果回路圖刻畫影響問題的各個(gè)因素之間的關(guān)系，深入剖析系統(tǒng)的動態(tài)復(fù)雜性，了解其結(jié)構(gòu)與行為，從而促進(jìn)對本質(zhì)問題進(jìn)行識別，并提出解決思路。

3.1　舍本逐末基模

舍本逐末基模描述這樣一種情況：為了糾正問題而使用短期的“緩解方法”，看似立即奏效，但隨著這種糾正方法的反復(fù)運(yùn)用，更根本的長期糾正方法越來越被忽視。最終的結(jié)果是開發(fā)根本解決方法的能力萎縮，導(dǎo)致對“癥狀緩解法”的更嚴(yán)重依賴[37]。

(1)模型構(gòu)建。平臺構(gòu)建后，拓展用戶基礎(chǔ)首當(dāng)其沖，用戶不足將無法激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而直接影響平臺收益，較低的收益又使得平臺領(lǐng)導(dǎo)者無法為平臺發(fā)展而進(jìn)行投資，平臺質(zhì)量無法得到提升，進(jìn)而使得用戶不足問題進(jìn)一步加劇。面對此問題，平臺領(lǐng)導(dǎo)者往往會通過補(bǔ)貼政策吸引各邊用戶入駐平臺。對用戶補(bǔ)貼的越多，持續(xù)時(shí)間越長，平臺短期內(nèi)的吸引力就越高，入駐平臺的用戶就越多。然而，如果平臺領(lǐng)導(dǎo)者一味注重通過補(bǔ)貼吸引用戶，結(jié)果往往是加強(qiáng)了用戶對補(bǔ)貼的期望，如果不注重構(gòu)建高質(zhì)量、差異性的平臺，補(bǔ)貼政策結(jié)束后，會由于沒有形成用戶黏性而無法留住用戶，現(xiàn)有用戶或回到原有平臺，或投向質(zhì)量更好或仍存在補(bǔ)貼的平臺。此外，平臺領(lǐng)導(dǎo)者將大部分資金用于補(bǔ)貼，可能造成平臺現(xiàn)金流不足，導(dǎo)致對平臺發(fā)展的投資不足，使平臺質(zhì)量無法從根本上提升，而平臺質(zhì)量才是吸引用戶的關(guān)鍵因素。

越來越多的研究表明，用戶傾向于選擇更高質(zhì)量的平臺，即使是在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的市場中。已經(jīng)入駐平臺的用戶如果無法在平臺上獲得期望利益，甚至利益受損，必然選擇退出平臺，同時(shí)會通過口碑宣傳，影響到其他用戶采用平臺的決策，最終平臺用戶不足問題加劇。模型結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2　舍本逐末基模因果回路圖

(2)案例解析。2012年中國互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購市場的千團(tuán)大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，數(shù)千家團(tuán)購平臺進(jìn)行“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”爭奪用戶資源，線上補(bǔ)貼、線下商家發(fā)展、地推活動，各種燒錢模式層出不窮，團(tuán)購平臺希望靠拼資本的燒錢模式“快速長大”。然而通過補(bǔ)貼吸引到平臺的用戶卻對補(bǔ)貼的期望值不斷加大，一旦補(bǔ)貼停止，用戶毫不客氣地流向其他平臺。原因在于團(tuán)購平臺千篇一律的模式使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本極低，很難形成用戶粘性，消費(fèi)者忠誠的僅僅是“價(jià)格”。最終大批團(tuán)購平臺死于補(bǔ)貼大戰(zhàn)，直接原因在于補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致的資金不足，無法投資平臺建設(shè)，平臺質(zhì)量較低，用戶體驗(yàn)較差而選擇撤出，加劇了平臺收益不足，若無法得到風(fēng)投青睞，則資金鏈斷裂，團(tuán)購市場尸橫遍野。而當(dāng)時(shí)并不占上風(fēng)的美團(tuán)卻活了下來，成為如今的市場第一。當(dāng)市場上補(bǔ)貼大戰(zhàn)浩浩蕩蕩之時(shí)，美團(tuán)的重點(diǎn)放在了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的提升。技術(shù)部耗費(fèi)大量時(shí)間研發(fā)改進(jìn)IT系統(tǒng)，涵蓋了從商家溝通、審核、編輯、上線到后期消費(fèi)者、商家服務(wù)的一整套業(yè)務(wù)流程。持續(xù)的內(nèi)功修煉，輔以外部宣傳、補(bǔ)貼，使得美團(tuán)的平臺吸引力提升，越來越多的商戶和消費(fèi)者選擇美團(tuán)。

(3)政策分析。舍本逐末基模的杠桿解在于問題的根本解，然而根本解往往存在滯后，故可在根本解進(jìn)行過程中用癥狀解來換取時(shí)間。美團(tuán)在團(tuán)購平臺千團(tuán)大戰(zhàn)中活下來并成為市場第一的案例，充分說明了根本解才是解決問題的關(guān)鍵。在平臺生態(tài)系統(tǒng)成長期，為了吸引終端用戶和互補(bǔ)商，激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺領(lǐng)導(dǎo)者可以采取廣告宣傳和補(bǔ)貼政策，提高平臺知名度，利誘用戶入駐平臺，擴(kuò)展用戶基礎(chǔ)從而激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。與此同時(shí)，平臺領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該意識到提高用戶粘性的根本措施是通過對平臺進(jìn)行財(cái)務(wù)、人力、信息等多方面的投資，同時(shí)設(shè)立合理的平臺運(yùn)營機(jī)制，提高平臺質(zhì)量，使用戶獲取競爭平臺無法提供的滿足感，從而提高用戶的轉(zhuǎn)移成本和用戶粘性，這是解決平臺用戶不足問題的根本對策。但是由于平臺質(zhì)量的提高存在時(shí)滯性，因此，需要通過廣告宣傳和補(bǔ)貼政策來吸引用戶，贏得平臺建設(shè)的充裕時(shí)間。

3.2　惡性競爭基模

當(dāng)兩個(gè)人或兩個(gè)組織認(rèn)為，自己的福祉依賴于建立對對方的優(yōu)勢時(shí)，惡性競爭基模出現(xiàn)。如果一方占據(jù)了優(yōu)勢，另一方就感覺受到更大威脅，于是便更加咄咄逼人地去重建自己的優(yōu)勢，結(jié)果又使前者受到更大的威脅，也使前者更咄咄逼人。如此循環(huán)，雙方都把自己的行為看成是對對方的防衛(wèi)反應(yīng)，而各自的防衛(wèi)行動導(dǎo)致雙方都不愿意看到的惡性循環(huán)。

(1)模型構(gòu)建。平臺競爭中，最易出現(xiàn)的是爭奪用戶的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。尤其用戶偏好差異性低，多歸屬成本低時(shí)，平臺之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)更是陷于膠著狀態(tài)。當(dāng)平臺A對各邊用戶加大補(bǔ)貼時(shí)，市場中的潛在用戶，甚至平臺B的用戶轉(zhuǎn)移到A，此時(shí)平臺A對平臺B的威脅增大，平臺B必然采取防御措施，為快速奪回用戶，平臺B開始對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，潛在用戶和部分平臺A的現(xiàn)有用戶又開始轉(zhuǎn)移到B，如此反復(fù)，平臺只能不斷加大對用戶的補(bǔ)貼額度以留住用戶，平臺之間的惡性競爭不斷升級，演化為“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。而為了達(dá)到激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界點(diǎn)，只能持續(xù)補(bǔ)貼，故對資本的需求極大，往往需要尋求風(fēng)險(xiǎn)投資，而又最終受風(fēng)險(xiǎn)資本控制，失去話語權(quán)。模型結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3　惡性競爭基模因果回路圖

(2)案例解析。網(wǎng)約車市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍歷歷在目，先是滴滴與快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在燒掉20多億元之后，滴滴與快的宣布合并，接著是Uber在持續(xù)兩年的競爭中燒掉20億元之后，持續(xù)的虧損使得其被滴滴合并，最終形成由滴滴壟斷的網(wǎng)約車市場。滴滴、快的于2012年成立，2013年快的獲得阿里巴巴投資，并接入支付寶，可直接在線支付；之后不久，滴滴獲得騰訊的投資，接入微信，且可用微信支付在線支付，二者勢均力敵。2014年滴滴首先發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，快的緊隨其后，紅包大戰(zhàn)一度達(dá)到癲狂狀態(tài)，持續(xù)了將近半年的時(shí)間，雙方燒掉了20多億元，滴滴補(bǔ)貼超過了14億，快的也補(bǔ)貼了近10億，但最終并沒有輸贏，雙方市場份額接近，處于膠著狀態(tài)。之后滴滴和快的又開始新一輪融資，并拓展新領(lǐng)域，然而，巨額融資使得阿里巴巴或騰訊都缺乏足夠的話語權(quán)，最終沒有足夠耐心并渴望獲益的資本方推動了滴滴與快的的合并，由此壟斷專車市場，節(jié)約成本，獲取壟斷收益。雖然合并之時(shí)雙方宣稱保留各自品牌的獨(dú)立性，但是快的逐漸被弱化，現(xiàn)在已完全退出市場。

(3)政策分析。惡性競爭基模的杠桿解是尋求一個(gè)雙贏策略，從而將對方的目標(biāo)納入自己的決策考量。在平臺模式下，用戶基礎(chǔ)是激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的必要條件，如果未能達(dá)到臨界點(diǎn)，初期所有的努力都功虧一簣，平臺面臨著崩盤的風(fēng)險(xiǎn)，所以平臺模式下為爭奪用戶而開展的補(bǔ)貼大戰(zhàn)更為激烈，尋求雙贏策略更難。一般而言，合并是慣用的主要策略，兩個(gè)相互競爭的平臺合并，停止惡性競爭的同時(shí)，共享了用戶和平臺租金，從而獲取范圍經(jīng)濟(jì)。看似雙贏，但合并之后的經(jīng)營權(quán)問題隨之而出，以及合并導(dǎo)致的壟斷必然損害消費(fèi)者福利。此外，平臺之間的互操作也是終止惡性競爭的有力措施。互操作是指平臺之間通過一定的技術(shù)手段使得跨平臺交易成為可能，如此互操作的平臺之間可以共享用戶基礎(chǔ)和互補(bǔ)產(chǎn)品[38]。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)駐天貓商城，使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得天貓的用戶資源，實(shí)現(xiàn)用戶基礎(chǔ)的拓展，同時(shí)避開了燒錢大戰(zhàn)。同時(shí)，互操作是一種競合模式，保留了平臺間爭取用戶的競爭對抗，從而刺激了平臺領(lǐng)導(dǎo)者為提升平臺質(zhì)量而投資的動力。然而，互操作對于同類平臺卻不經(jīng)常發(fā)生，他們出于對自己利益的保護(hù)排擠競爭對手，并不愿將自己的資源與競爭平臺共享。因此，無論是合并或互操作，并不適用于所有類型的平臺。

3.3　成長上限基模

成長上限基模描述，系統(tǒng)在一段時(shí)間內(nèi)加速增長的自我增強(qiáng)過程后，增長開始放緩，并逐漸完全停止，甚至有可能逆轉(zhuǎn)，開始加速崩潰，這是因?yàn)橄拗葡到y(tǒng)增長的因素開始在系統(tǒng)中起決定作用。

(1)模型構(gòu)建。隨著平臺生態(tài)系統(tǒng)爆發(fā)式增長趨于穩(wěn)定，終端用戶逐步注重在平臺的體驗(yàn)，此時(shí)，并非僅靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就可以留住用戶。平臺上的互補(bǔ)商，尤其是種類各異的互補(bǔ)商越多，平臺參與者之間協(xié)調(diào)難度就越大。可能出現(xiàn)劣質(zhì)互補(bǔ)商生產(chǎn)低劣產(chǎn)品，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)趕良幣”的現(xiàn)象；可能出現(xiàn)不受用戶歡迎但卻能帶來平臺收益的群體——廣告商，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)；也可能出現(xiàn)互補(bǔ)商創(chuàng)新能力不足，使得平臺老化等眾多的平臺失調(diào)問題。此時(shí)，平臺參與者對作為治理者的平臺領(lǐng)導(dǎo)者的期望加大，希望其采取措施協(xié)調(diào)平臺運(yùn)營。若平臺領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)際治理能力與期望治理能力差距較大，則無法解決失調(diào)問題，從而負(fù)面影響平臺質(zhì)量，而平臺質(zhì)量的維護(hù)與提高是成熟期平臺成功的關(guān)鍵因素。模型結(jié)構(gòu)如圖4所示。

圖4　成長上限基模因果回路圖

(2)案例解析。Android的開源性意味著任何個(gè)人與組織都可以修改其代碼，都可以為其開發(fā)APP。這使得Android在初期很短時(shí)間內(nèi)就積累了大量互補(bǔ)商，保證了終端產(chǎn)品的功能多樣性，提升了用戶體驗(yàn)，而類型多樣、數(shù)量龐大的互補(bǔ)商加大了谷歌的治理難度。以碎片化問題為例說明，手機(jī)生產(chǎn)商可以根據(jù)自身特色更改Android源代碼，對原生Android更改越多，差異化就越大，由此產(chǎn)生兩大問題。首先，系統(tǒng)升級緩慢，新版本無法得到普及。谷歌更新Android系統(tǒng)，最終在所有智能手機(jī)中實(shí)現(xiàn)，需要芯片制造商、手機(jī)生產(chǎn)商的協(xié)同升級以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的批準(zhǔn)，一般大面積覆蓋的系統(tǒng)升級耗時(shí)半年到一年之久。無法升級的Android系統(tǒng)漏洞多，易受到攻擊，大大降低了用戶體驗(yàn)。此外，對于應(yīng)用商而言，差異化意味著其面對的是多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不一的Android系統(tǒng)，需要針對不同手機(jī)品牌開發(fā)不同的APP，從而增加開發(fā)難度與成本，因此降低了部分應(yīng)用商的參與度，從而影響手機(jī)功能，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。除了碎片化，劣質(zhì)應(yīng)用、廣告充斥市場、安全性問題層出不窮，也影響到用戶體驗(yàn)。而這些問題都源于谷歌對其治理不力，治理能力限制了其進(jìn)一步發(fā)展，而解決的根本途徑在于提高谷歌的治理能力。

(3)政策分析。對于成長上限基模，一味推動增強(qiáng)回路，初期固然可以推動系統(tǒng)快速成長，但是在限制因素被觸動之后，增長開始減緩、停頓甚至下滑，所以關(guān)鍵在于除去限制因素的來源。步入成熟期，平臺領(lǐng)導(dǎo)者的治理能力成為限制平臺成長的關(guān)鍵因素，因此，提高治理能力成為平臺發(fā)展的驅(qū)動力。例如，平臺領(lǐng)導(dǎo)者首先要規(guī)劃系統(tǒng)的整體架構(gòu)，尤其是接口的開放程度，以及各模塊之間的接口標(biāo)準(zhǔn)，使得互補(bǔ)商可以圍繞平臺提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要保護(hù)自己的競爭優(yōu)勢[39]；其次還要決定互補(bǔ)品中哪些由自己提供，哪些交由開發(fā)商提供[40]；對于在位的互補(bǔ)商，平臺領(lǐng)導(dǎo)者提供哪些支持，如技術(shù)支持和人員支持，來培育互補(bǔ)品群體，鼓勵(lì)互補(bǔ)商投資，提高其創(chuàng)新能力；設(shè)計(jì)平臺的進(jìn)入機(jī)制和過濾機(jī)制，以及各模塊之間的協(xié)調(diào)機(jī)制；培育得到共識的價(jià)值主張[41]，保證終端產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來競爭平臺無法提供的滿足感，等等。通過以上治理措施，不斷完善平臺質(zhì)量，提升平臺對用戶的價(jià)值和吸引力。

3.4　富者愈富基模

當(dāng)兩個(gè)人或組織為有限的支持或資源而競爭時(shí)，容易產(chǎn)生富者愈富的結(jié)果。因?yàn)槟骋环阶兊酶晒Γ蜁@得更多的支持，而另一方就會失去支持，如此循環(huán)，富者愈富。

(1)模型構(gòu)建。富者愈富在平臺生態(tài)系統(tǒng)演化過程中表現(xiàn)為贏者通吃，即一家平臺的市場占有率達(dá)到40%～60%，甚至更高，尤其是用戶的偏好異質(zhì)性較低，用戶多歸屬成本較高的情況下，產(chǎn)生壟斷更為可能，其根本原因在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果相較于平臺B而言，平臺A的終端用戶和互補(bǔ)商越多，則平臺對于潛在終端用戶和互補(bǔ)商的價(jià)值就越大，那么他們就更愿意入駐平臺A。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被激活后，平臺領(lǐng)導(dǎo)者甚至無須過多投入，用戶就會入駐。而流向平臺B的終端用戶和互補(bǔ)商就越少，平臺的價(jià)值就越低，平臺B的現(xiàn)有用戶也最終因?yàn)闊o法得到滿意的服務(wù)而退出平臺B，流向平臺A，平臺A最終形成壟斷。模型結(jié)構(gòu)如圖5所示。

圖5　富者愈富基模因果回路圖

(2)案例解析。微軟的Windows操作系統(tǒng)是富者愈富的一個(gè)典型案例。據(jù)NetMarketShare 2017年3月份的市場份額統(tǒng)計(jì)，Windows占91.59%，Mac占6.27%，Linux占2.14%。自1985年Windows問世以來一直獨(dú)霸桌面操作系統(tǒng)市場，持續(xù)領(lǐng)先的秘訣在于其相對競爭對手較早采用平臺戰(zhàn)略，調(diào)動應(yīng)用商為Windows開發(fā)互補(bǔ)應(yīng)用，還與Intel等硬件組件供應(yīng)商以及Compaq、Dell等PC制造商緊密合作，確保其計(jì)算機(jī)使用最新版本的Windows操作系統(tǒng)。這使得搭載Windows系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)能帶來完整的用戶體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引越來越多的用戶使用Windows，提升了平臺價(jià)值，又使更多的互補(bǔ)商和用戶資源流入Windows操作系統(tǒng)平臺，同時(shí)由于用戶轉(zhuǎn)移成本高，最終形成了Windows獨(dú)霸市場的壟斷狀態(tài)。然而，Windows系統(tǒng)是否必然優(yōu)于Mac或Linux系統(tǒng)？Mac的優(yōu)質(zhì)性能已得到使用者的一致好評，卻無法撼動Windows的壟斷地位，多源于較高的用戶轉(zhuǎn)移成本。但是壟斷阻礙了競爭，使壟斷者沒有動力去發(fā)展平臺，而優(yōu)質(zhì)的競爭者卻又望塵莫及。如果未來仍是以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心，則Windows無疑將統(tǒng)治市場，但是隨著智能手機(jī)、平板電腦以及其他智能設(shè)備的普及，也許將從其他方面打破Windows的壟斷。

(3)政策分析。富者愈富基模的杠桿解強(qiáng)調(diào)的是宏觀控制的重要性，政策制定者創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，使得整體均衡發(fā)展。平臺戰(zhàn)略中，平臺領(lǐng)導(dǎo)者追求的正是贏者通吃的壟斷地位，這是由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定的。然而，壟斷形成之后，平臺領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展動力大為降低，對平臺的投資減少，轉(zhuǎn)而擴(kuò)展經(jīng)營范圍，進(jìn)入其他相關(guān)或不相關(guān)領(lǐng)域，對平臺投資和關(guān)注度降低都會直接影響到平臺質(zhì)量，負(fù)向影響平臺用戶的滿意度，降低平臺用戶的福祉。因此，當(dāng)壟斷降低平臺用戶以及整個(gè)社會的福祉時(shí)，政策制定者應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)制度性措施予以干預(yù)，促進(jìn)競爭，避免壟斷。微軟自1997年以來一直涉入反壟斷的指控，并就此做出多項(xiàng)有利于推動創(chuàng)新的妥協(xié)，如公開windows 部分源代碼，取消部分捆綁等。

與傳統(tǒng)行業(yè)不同，平臺生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)是信息技術(shù)，而信息技術(shù)更新?lián)Q代迅速，因此在位平臺往往會因?yàn)榧夹g(shù)革新，或其他平臺生態(tài)系統(tǒng)的包絡(luò)戰(zhàn)略，或新一代的平臺運(yùn)營模式而受到威脅，使其壟斷狀態(tài)只能保留一段時(shí)間[42]，這在一定程度上也促進(jìn)壟斷平臺領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注平臺發(fā)展。

此外，對于處于劣勢地位的平臺B，如果能切斷或削弱與平臺A之間的關(guān)聯(lián)，避免在同一有限的用戶群內(nèi)進(jìn)行競爭，如深入挖掘用戶偏好，在細(xì)分市場中重構(gòu)自己的地位，不失為一種上上策，如京東最初進(jìn)入市場就是以電子商品主打，而該策略對于解決惡性競爭也具有一定的啟示。

4　結(jié)論與啟示

第一，平臺生態(tài)系統(tǒng)成長期，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激活。為了拓展用戶基礎(chǔ)，激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺領(lǐng)導(dǎo)者最常采用的是補(bǔ)貼政策。如果有多家平臺進(jìn)行競爭，則極易演化為補(bǔ)貼大戰(zhàn)。平臺領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)清楚地意識到，補(bǔ)貼不管是用于拓展抑或爭奪用戶基礎(chǔ)，都僅是癥狀解，可以為平臺領(lǐng)導(dǎo)者贏得發(fā)展和競爭的時(shí)間，然而卻也是一劑毒藥，持續(xù)時(shí)間越長，對平臺質(zhì)量的侵蝕越大，因?yàn)槌掷m(xù)的補(bǔ)貼需要大量資金支持，長期的補(bǔ)貼使得平臺領(lǐng)導(dǎo)者無法專注于平臺質(zhì)量建設(shè)，或受制于資本方。因此，平臺領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外兼修才是激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正確路徑。

第二，平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展到成熟期，隨著其參與者越來越多，角色越來越復(fù)雜，系統(tǒng)失調(diào)問題逐步轉(zhuǎn)化為主要問題，此時(shí)對平臺領(lǐng)導(dǎo)者的治理能力提出了更高要求。平臺領(lǐng)導(dǎo)者需要從多方面入手，對系統(tǒng)進(jìn)行治理，包括平臺架構(gòu)的整體設(shè)計(jì)、平臺界面的開放度、平臺的經(jīng)營范圍、與互補(bǔ)商關(guān)系治理、平臺機(jī)制的設(shè)置等方面。平臺治理對平臺質(zhì)量的提升至關(guān)重要，平臺質(zhì)量又是提高平臺吸引力的根本要素。因此，平臺領(lǐng)導(dǎo)者對平臺的治理也是推動平臺生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)成功的重要驅(qū)動力。

現(xiàn)有平臺文獻(xiàn)多是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究，且多認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的唯一動力，然而，本文認(rèn)為除了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，平臺領(lǐng)導(dǎo)者對平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理也是系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。然而對其系統(tǒng)研究卻很缺乏。未來研究應(yīng)更多轉(zhuǎn)向關(guān)于平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理方面，這與現(xiàn)實(shí)中大量平臺生態(tài)系統(tǒng)由于平臺領(lǐng)導(dǎo)者治理能力缺失，限制了平臺生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展，甚至平臺崩潰的情況是相符的。