媒體微博運營策略創新及效果分析
——2017年、2018年人民日報微博全國兩會報道研究

□ 文/朱智賓　程　征

內容提要媒體微博的運營策略需根據業態環境及受眾接受習慣的變化不斷調整，從時效性、可視化解讀、專題策劃、話語體系、服務理念等方面創新突破。

人民日報微博開通6年來，逐步形成了較強的運營維護能力和影響力。在新浪微博通過戰略調整重新煥發活力的過程中，人民日報微博也緊跟平臺環境的變化積極自我迭代，升級運營策略，人氣不斷提升。全國兩會報道等重大時政主題報道，既是媒體推陳出新、大顯身手的試驗田，也是觀察媒體微博運營效果的重要窗口。本文選取2017年、2018年人民日報微博全國兩會報道作為研究樣本，對其內容的策劃、發布、運作等進行了比較研究，探析當前媒體微博行之有效的運營策略（本文所指微博均為新浪微博）。

一、數量與形式

2018年全國兩會的會期比2017年長5天，但人民日報微博對2018年全國兩會的報道數量比2017年增加了1倍多。這一方面是因為2018年全國兩會的會期長、議程重要，另一方面也是人民日報微博運營效率提升的表現。

新浪微博對媒體全國兩會報道的統計數據顯示，2017年人民日報微博全國兩會報道的閱讀量為14.7億，2018年提高到50.4億，相較排名第二的央視新聞微博，躍升幅度很大。

分析2017年、2018年人民日報微博全國兩會報道的發稿體裁可以看出，其報道手法側重點發生了變化，更多地運用圖表這種可視化元素突出主題，更頻繁地運用短視頻剪輯來補充直播的不足。

（一）圖表重要性上升

2017年人民日報微博全國兩會報道中有23條原創圖表，2018年這一數字增加了2倍多。從效果上看，2018年的圖表報道獲得了極高的人氣，互動量甚至超過短視頻。這說明圖表這種簡明扼要的報道形式契合微博平臺的傳播特點，在重大時政報道中能迅速突出重點、解釋信息、增強可視化表達，受到用戶青睞。

人民日報微博圖表報道手法有“多、快、好、省”四個特征：

“多”是指圖表的應用場景不斷拓寬，不僅歷史資料、長篇報告用圖表報道，會中出現的新概念、新提法及重要內容也用圖表來展現。

“快”是指圖表的生產周期不斷被壓縮，以往一天的生產周期可能縮短為數小時甚至更短。

“好”是指圖表的制作水平不斷提升，不僅視覺設計風格鮮明、精美大方，對圖表功能和風格的挖掘也更加深入。比如，在圖解類圖表的基礎上開發了更多具有視覺沖擊力的海報，以鮮紅底色烘托，文案精煉，意象準確，能夠快速抓住網民情緒和共鳴點，從而帶來高轉發、高閱讀的傳播效果。另外，知識類雙語圖表的制作數量大幅增加，迎合了青年群體學習英語和考試的需求，轉發率也常居高位。

“省”是指圖表設計制作擺脫冗長的文字信息，每張圖的元素愈發簡潔，要點提取干脆利落，圖表語言運用嫻熟，一目了然。

▲ 上圖分別為人民日報微博制作的單幅海報和九宮格海報

（二）短視頻運用更加頻繁

近年來，隨著移動端視頻直播興起，媒體將直播作為日常報道手段。2017年人民日報微博全國兩會報道的直播內容為52條，占微博報道總量的25%。2018年，直播內容數量略有下降，但針對直播剪輯的短視頻數量卻提升了近2倍。這從一個側面反映了受眾接受習慣的變化：作為信息流產品的使用者，他們需要更直觀、更有效、更快捷的信息，短視頻顯然是更符合這一特點的傳播形式。調查數據也顯示，超過三分之一的用戶更愿意看短視頻形式的新聞資訊。[1]

人民日報微博2018年全國兩會報道的幾乎每條直播內容都剪輯了2條短視頻，對于較為精彩的直播內容，如王毅外長答記者問的發布會，更是剪輯了8條之多。這種做法收效明顯，比如3月17日剪輯的一條《新當選的國家主席、中央軍委主席習近平憲法宣誓》短視頻（見下圖），24小時播放量突破1.4億，網友轉發近7萬次，評論近3萬條，刷新了微博紀錄，成為2018年媒體微博全國兩會報道的“爆款”視頻。

除剪輯短視頻外，人民日報微博加強了原創短視頻的制作，包括科普類、動漫類、主題策劃類及活動策劃類等多種形式。其中主題策劃類短視頻“國家形象宣傳片：中國一分鐘”，共收獲了5344萬次觀看量及近6萬次的轉發量，活動策劃類短視頻“手指舞”MV眾籌系列的成績更加亮眼，其中單條熱門短視頻的轉發量就達338萬次。

從新浪微博的統計數據中可以發現，短視頻播放量增長迅速，成為微博保持活躍性的關鍵所在。2018年媒體微博全國兩會報道的短視頻觀看量較上年也有大幅提升。人民日報微博對短視頻的運用契合了當前視頻資訊化、社交視頻化這一趨勢。

二、時效與節奏

每年全國兩會有大量固定議題和程序性議題。在同題報道中從發稿時效和節奏上突破，是人民日報微博探索出的一條成功經驗。

（一）拼搶第一落點

每逢重大時政消息發布時，受眾會產生相應的“信息渴求期”，在社交媒體上更是如此，這個寶貴的時間窗口稍縱即逝，及時抓住則事半功倍。2018年全國兩會報道中，人民日報微博強化了即時消息及其可視化解讀的實時推送，全力拼搶第一落點。《新當選的國家主席、中央軍委主席習近平憲法宣誓》短視頻就是人民日報微博緊盯直播，用最短的時間剪輯播發而收獲的“爆款”。人民日報微博10點54分轉發了習主席憲法宣誓的新華社快訊，11點01分就播發了剪輯的同題短視頻，時隔僅7分鐘。正因搶到了第一落點，這條短視頻獲得了1.4億的觀看量。央視新聞微博38分鐘后發布的剪輯短視頻因時間窗口已過，僅獲得了487萬次的觀看量。

另一個有代表性的例子是人民日報微博對李克強總理作《政府工作報告》的報道。2017年全國兩會，人民日報微博在總理作《政府工作報告》結束約2小時后推出了《2017年政府工作報告極簡版！只有600字》的概要。但2018年，人民日報微博將概要推出時間縮短了100分鐘以上，即在報告結束后15分鐘內立即推出了《政府工作報告極簡版來了，只有800字！》。

強時效帶來大量轉發和刷屏，僅微博端的閱讀和互動量就為上年“同款”的近3倍，一些新媒體機構的編輯甚至將其譽為“新媒體端的通稿”。

（二）調整生產機制

人民日報微博對時效性的把握隨著運營經驗的積累不斷加強，其背后是生產機制的不斷調整適配。人民日報微博主創人員在十九大報道回顧中就對這套生產機制作了總結，關鍵在于兩個方面：

一是重要議程加派人手，細化分工，將值守任務細化到發布、截圖、截視頻、與網友互動、對接各群組等具體環節，各自明確職責，有效銜接。

二是利用工具高效生產，編審配合。

通過速記的文字實錄，配合直播的實時聽看，及時編發快訊。短視頻則由視覺編輯在“億幕云剪”系統中快速剪輯，值班主編同時編輯微博，待視頻和文字都齊備，值班主編和編輯“雙審互看”確保準確后迅速推出。[2]

2018年的全國兩會，李克強總理作《政府工作報告》的2個多小時內，人民日報微博共推送29條信息，平均4分鐘即推出一條，信息發布速度和密度均超過其他媒體。

三、策劃與角度

受眾的注意力和時間都是有限的，如何在提高信息總量和密度的同時保持對受眾的吸引力，加強整體的產品策劃、不斷創新報道角度尤為重要。

（一）專題化操作，提升傳播效果

2018年全國兩會報道中，人民日報微博對重要新聞點的報道形成了專題化的操作思路，即圍繞一個新聞點，拓展盡可能多的報道角度，形成系列，持續推出，實現對受眾“滴水穿石”的影響。以人民日報微博對習近平總書記和《政府工作報告》的圖表報道角度為例：

上述不同角度的報道隨著會議議程的推進每天播發，形成相互關聯的專題，層層遞進，反映出人民日報微博在產品設計時的整體思維和策劃功力，傳播效果因此而倍增。

（二）活動策劃，線上線下場景連接

2018年全國兩會報道中，人民日報微博嘗試了更大范圍、更高參與度、線上線下場景連接的主題活動——“中國很贊”手指舞MV眾籌。活動由人民日報社新媒體中心發起，以“點贊青春，點贊中國，奮斗新時代”為主題，讓網友共同參與、深度互動，用形象化的手指舞表達對祖國的熱愛和祝福。活動還與“中國很贊”地鐵專列、主題火車票、共享單車等線下推廣方式相結合，營造全民為中國點贊的輿論環境。人民日報微博是手指舞眾籌活動的主要傳播渠道，通過明星的帶動，警察、醫生、消防官兵等各行業人士接力加入，引發刷屏之效，網友參與熱情很高。據新浪微博統計，該活動的總閱讀量超過10億。

（三）結合熱點，喚起關注

除了預先策劃的創新報道，人民日報微博還擅于抓住新聞熱點，在全國兩會報道中結合相關傳播熱點，以多種方式接力深入報道，充分挖掘傳播潛力。比如，2018年元宵節恰逢全國兩會即將召開，人民日報微博報道了人大代表提出的“應將元宵節納入國家法定節假日”的建議，并在“你好，明天”專欄中配發相關評論，起到較好的預熱效果。全國兩會開始后，人民日報微博的“人民微評”“你好，明天”專欄幾乎每天都選取當日全國兩會熱點進行評論，有時兩個專欄針對同一熱點先后發聲，在喚起網友關注的同時，也提升了輿論引導效果。

四、情感與態度

心理學研究顯示，特定情緒的喚醒可以促進社會性傳播行為。在微博平臺，帶有感情色彩、引起網民共鳴的內容往往能夠獲得關注，取得“病毒式”傳播效果。人民日報微博在長期運營中，探索了一套有效的話語策略和受眾服務理念。

（一）調動情感，喚起共鳴

無論標題還是文風，人民日報微博的表述盡量避免居高臨下的“灌輸”模式，而是用平等的視角和溝通協商的方式拉近與受眾的距離，最突出的特點是表述中經常用到“你”字，如“帶你看”“你知道嗎”“你會嗎”“你覺得”，等等。“你”字的加入讓人民日報微博形象人格化、具象化，如同朋友之間的傾訴與對話，更容易讓受眾接受。

人民日報微博常常使用“問句”句式。比如，“你會用英語介紹兩會嗎？”“快對照看看，你屬于哪個群體？”“將元宵節納入國家法定假日，你支持嗎？”，等等。這種表述更具開放性，也為受眾提供了互動和參與空間。

人民日報微博還擅于運用立場鮮明、氣勢強烈、情感飽滿的感嘆句來調動情感、喚起共鳴。比如，總結全國人大五年成績的一條圖表微博，標題為《這五年，民有所呼、我有所應！》，激情澎湃、感染力強，獲得15984次轉發，11154條評論。在習近平當選新一屆國家主席時，人民日報微博第一時間發布習主席的人像海報，配文為“你好，習主席！”，飽含深情、引起共鳴，閱讀量達3386萬，轉發23333次，評論15260條。當然，并不是所有議題都適合情緒化的表達，其考驗的是媒體對新聞的判斷力和受眾情緒的把握。

（二）強化社交屬性，提升參與度

在主題活動的策劃中，強化社交屬性并保持活動的開放性，有利于激發受眾的參與熱情。人民日報微博在“手指舞”MV眾籌活動中循序漸進，先發起倡議，再引入媒體、警察、醫生、消防官兵等各行業人士進行示范，擴大活動影響范圍，同時邀請曝光度高的演藝明星參與，引爆傳播熱度。在倡議、推動、升溫的過程中，人民日報微博不斷強化活動的社交屬性，呼吁受眾和朋友一起體驗，一起“PK”，模仿喜愛的明星，以與明星出現在同一視頻畫面中作為“獎勵”，受眾成功被“獎勵”后又引發了新一輪的參與熱情。

（三）挖掘受眾需求，增強服務意識

對于社交媒體而言，受眾是運營的最大變量。人民日報微博對目標受眾群不斷細分，讓內容更有貼近性和針對性。比如在解讀《政府工作報告》時，將對象細分為城鎮居民、科研人員、農民、學生等，挖掘不同受眾感興趣的新聞點。另外，人民日報微博還提高了服務性、知識性的內容比重，根據年輕群體日常英語學習的需求，或即將就業、考研的學生群體的考試需求，增加了雙語類圖解的發布數量，獲得了很好的效果。

五、對媒體微博運營的思考

根據最新財報顯示，新浪微博已經成為擁有超過4億月活用戶的中文互聯網最大社交媒體平臺。對許多媒體機構而言，新浪微博已經是不可或缺的傳播渠道。如何把握媒體微博運營規律，有效提升傳播效果和影響，我們有以下思考：

（一）增強時效意識，搶占第一落點

微博是一個快節奏的傳播平臺，在重大事件的報道上，時效性提高一分，傳播效果可能因此而放大十分。媒體微博在運營中應當重視增強時效意識，尤其要在重大時政報道、突發事件報道中搶占第一落點，在確保準確性和政治安全的前提下，打造速度優勢，吸引注意力，擴大影響力。

（二）重視圖表和短視頻制作，提升可視化效果

在微博的4億月活用戶中，93%來自移動端，這意味著微博用戶偏好更直觀、可視化程度更高的信息。媒體微博應當更加重視圖表、短視頻等可視化產品的制作。一方面要提升圖表制作水平，從視覺設計上增強辨識度和美觀度，從創意文案上增強表達力和感染力，并適當增加在重大報道中圖表制作的數量。另一方面要轉變短視頻生產思路。在針對重大事件的微博報道中，及時傳遞現場內容的短視頻傳播效果，可能比耗費大量人力物力策劃制作的融媒體產品更好，而前者的制作成本很低，稍一加強則事半功倍。

（三）加強策劃意識，創新報道角度

媒體微博的運營應當視作一個獨立媒體來對待，根據平臺及媒體自身的特點形成獨立的策劃思路、發布節奏、內容角度及個性特點，通過打造媒體品牌來聚攏更多受眾。應當加強策劃意識，尤其在可預見的重大事件報道中，提前策劃，進行專題化操作，挖掘報道深度，創新報道角度，提升傳播效果。

（四）改進話語體系，關注年輕用戶需求

放低身段、跟受眾交朋友是媒體微博吸引粉絲的關鍵點。在新浪微博持續的戰略調整后，用戶結構已經發生質的變化，18-30歲的年輕用戶超過75%，成為平臺的主力用戶。[3]媒體微博的話語體系顯然應根據這一變化進一步調整，更多地運用“網言網語”，以年輕、親和、平等、幽默的形象和受眾交朋友。同時，更關注年輕受眾的需求，注重與他們互動，提供更有價值的服務。

（五）開發創意活動，提升社交參與度

媒體微博可以重大報道為契機推出相關主題的創意活動，精心策劃活動的參與方式，用游戲、社交、明星效應及獎勵元素保持對年輕群體的吸引力，用線上線下場景連接的方式擴大活動的覆蓋面，并通過與新浪微博官方的合作提升活動的參與度和影響力，從而形成新一輪的粉絲積累和沉淀。

（六）優化資源配置，完善運營機制

媒體微博的運營團隊應當根據自身特點進一步完善運營機制，細化團隊分工，完善組織架構，優化資源配置，提高生產效率。人民日報微博有專門的策劃團隊和值班團隊，策劃團隊負責創意產品的生產制作，值班團隊負責當日稿件的編發。重大報道中，值班人員的任務還會細化發布、截圖、截視頻、與網友互動、對接各群組等具體環節，各有專人負責。正是機制上的分工細化和明晰，保證了人民日報微博的發稿時效和傳播力。

（作者朱智賓是新華社新聞研究所黨委常委、所長助理；程征是新華社新聞研究所主任編輯）

【注釋】

[1] 企鵝智酷：《2018中國媒體消費趨勢報告》，騰訊科技頻道http://www.szyuanguang.com/5540552/20180522A1QRHL00.html

[2] 李志偉：《重大時政主題的社交媒體報道》，《青年記者》2017年12月下。

[3] 新浪微博數據中心：《2017微博用戶發展報告》，http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404