以傳播學理論來分析我國國家形象建構策略

朱洪坤

【摘 要】我國的國家形象是外部公眾對我國的政治、經濟、文化、社會、地理等方面的總體認識和評價。從根本上講，國家形象取決于綜合國力，但是傳播學理論認為大眾媒介從客觀真實中提取符號真實，并可以影響受眾的主觀真實。相似的，國家實體形象（客觀真實）由國際性媒體提取并塑造出國家虛擬形象（符號真實）。最終影響國內外受眾的國家主觀形象（主觀形象）。因此，國家形象在一定程度上是可以塑造的，下面我們將從必要性、可能性和方向性三個方面來剖析國家形象建構的策略。

【關鍵詞】國家形象建構；傳播學；符號真實；客觀真實

一、國家形象塑造的必要性

近年來，中國飽受“中國威脅論”、“中國戰爭論”的國際輿論的影響，國家形象遭到抹黑。然而眾所周知，國際傳播具有政治性，國家的傳播活動都是服務于本國利益，美國一再提出中國威脅論，其本質上也是為了打擊中國，為本國牟利。

文化帝國主義學者席勒認為，以美國為首的西方國家利用跨國媒介公司和廣告，向世界各國進行意識形態的侵蝕和文化的入侵，然而中國作為和資本主義意識形態想迥異的社會主義國家，對美國的文化和意識形態入侵具有較強的抵抗能力。為了讓美國跨國公司（跨國媒介公司）順利進入中國獲取利潤，并影響中國的意識形態和價值觀，美國不遺余力的影響國際輿論，通過抹黑中國來對中國政府施加壓力，迫使中國服從美國的利益。埃及學者薩米爾*阿明認為，若中國屈從于美國，勢必形成“中心--邊緣”的依附格局，邊緣化的中國的發展將受到美國的掣肘，大國崛起將遙遙無期。

從近年來塵囂日上的中國威脅論、中國戰爭論之中，我們已經可以看到，如果再不采取措施，將中國的聲音傳遞給全世界，讓世界看到真實的中國，將是非常危險的。我們不能說這些論調是虛假的，畢竟中國發展的欣欣向榮是事實。但這種媒介虛擬形象是歪曲的，是外媒通過洗牌作弊法的宣傳技巧進行選擇性報道，和中國的國家主觀形象幾乎完全不符合。

因此，中國的國家形象由外媒來構建是非常危險的。中國必須發出自己的聲音，自己根據國家實體形象（綜合國力）來構建自己的國家虛擬形象，那么外部受眾的國家主體形象才可以盡可能的和國家實體形象相符合。

二、大國形象塑造的可能性

麥庫姆斯和肖的議程設置理論認為，作為具體議題和非強制性議題的國家形象宣傳片通過國際性媒體設置議程，能夠在一段時間滯后到達受眾，“告訴受眾想什么”。框架理論指出，媒介框架可以影響受眾框架，媒介議程設置甚至可以“告訴受眾這么想”。因此國家形象宣傳片在影響受眾改變中國的國家形象方面是有著積極作用的。鮑爾*羅斯基和得福勒的依從理論認為，世界是相聯系的，媒介的效果可以影響社會，進而影響國家，地區，乃至波及全世界。

使用與滿足理論認為，國外受眾，包括外國公民和海外華僑，有想了解中國近況的需求。有些人已經對中國無休止的兵馬俑、長城等符號感到厭煩，希望了解中國最新的信息和動態。受眾會對媒介產生使用，以期滿足自己的需求，并借此修正媒介期待。因此國外受眾會拒絕嘗試文化帝國主義式的美國媒介的文化入侵，轉而從中國獲取信息，滿足自己的需求。

選擇性行為理論認為，他們會主動對中國的一手信源加以選擇性接觸和注意，而對顛倒黑白的中國威脅論加以選擇性排除。只要中國的國家形象宣傳作為一手信源是客觀的、能夠代表中國真實形象的，那么國外受眾就會加以接受，而非舍近求遠從二手信源即美國媒介去尋找中國信息。

文化研究學派對此有更精辟的論述。霍爾認為受眾在解讀文本時會產生支持閱讀、妥協閱讀和對立閱讀三種形式，因此中國的形象宣傳不會因美國的妖魔化而不被各國受眾接受。莫力則從家庭環境和階級立場的角度認為受眾不會輕易被占主導地位的意識形態控制并左右。費斯克更激進地認為文本的到達和受眾的解讀是雙重經濟模式，受眾會產生自己的理解。因此面對不著邊際的“中國威脅論”和“中國戰爭論”，受眾更愿意持反對態度，更愿意相信中國的聲音。

雖然費斯克因為走得太遠，而受到激烈的批判。但是他們的理論確實可以解釋中國的形象宣傳如何有效的到達受眾，對抗以美國為首的文化入侵和價值觀建構方面有著重要效果。

三、國家形象的塑造要把握方向

國家形象的塑造要和國家實體形象一致：國家形象歸根到底還是取決于綜合國力及政治經濟、文化社會地理的真實水平。

以精神交往理論來看，精神生產和交往是由物質上的生產和交往所決定的。雖然前者對后者有能動的作用，但是一味強調塑造國家形象，卻不符合國家實體形象，將適得其反。

從受眾角度來看，作為一手信源的國家形象宣傳具有高權威性，但若國家虛擬形象和國家實體形象嚴重不符，就會導致受眾的選擇性行為，不相信中國信源，反而轉向美國的媒介去尋找信息，這個中國威脅論式的抹黑行為造成了可乘之機。

國家形象的塑造要注重跨文化傳播中的文化差異問題。傳播是雙方進行符號互動的過程，這決定了互動的基礎是雙方具有共同的意義空間和共同的符號系統，如果傳播者不注重文化差異，選取產生歧義的傳播內容，勢必導致傳播出現反效果，尤其是對于種族、宗教等差異，一定要對不同的國家采取不同的形象建構模式，使國家形象有效的達到國外受眾，減少傳授之間的噪音干擾，起到國家形象的作用。

國家形象的建構是多渠道互動的過程，人際渠道、網絡渠道、大眾傳播渠道、網絡渠道都會參與到國家形象構建之中。因此，政府要做到因勢利導，積極發揮信息社會和網絡媒介的作用，有效構建國家形象。

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