淺析導游人員失范行為對旅游目的地的影響

劉曉滿，陳傳明

(福建師范大學 地理科學學院，福建 福州 350007)

0　引　言

導游是伴隨著旅游業發展起來的一個特殊的社會群體，他們作為一個國家或者地區的形象代表，為外來旅游者的吃住行游購娛進行統籌安排，他們在旅游行業扮演著“總導演”的角色，在旅游業的發展中承擔著重要的責任；在旅游服務的過程中，導游服務的好壞直接影響游客的旅游質量，同時也是關系到旅游企業健康發展的重要因素.近年來，導游群體成為國內外學術界關注的焦點，國外對導游的研究較早主要集中在導游作用，一些作者和研究者認為，導游通過溝通和連接游客與自然文化環境并且對其價值觀的傳達，為學者研究旅游可持續發展理論做出了重要的貢獻；還有相關學者研究導游應具備的技能和素質等.國內外學者對導游的研究主要集中在導游內涵[1-9]、導游服務[10-13]、導游生存[14-16]和導游薪酬[17-20]等方面的研究，近年來也出現了一些學者對虛擬導游的研究，將智能技術運用到旅游系統中；雖然有學者對導游行為進行初步研究[21-23]，但是研究成果有限，缺乏導游行為對旅游目的地影響的研究.因此，本研究以河南省商丘的市民為調查對象，利用文獻調研法、問卷調查法和專家咨詢法等，剖析導游人員的失規行為表現，分析導游失規行為對旅游目的地的影響，提出規范導游人員行為的舉措，對導游行為規范和旅游目的地整體形象提升具有要重意義.

1　導游人員的失范行為的分類

圖1　導游不規范行為分類

隨著旅游產業的迅速發展，我國導游隊伍數量、規模的不斷加大，勢頭發展良好，大部分導游都能以高尚的情懷、廣博的知識、嫻熟的導游技能，為廣大的游客提供熱情周到個性化的人情味的服務.但是總的來說，導游人員素質參差不齊，有的導游在提供服務的過程中表現出道德素質低下，缺乏職業操守，欺騙游客，私自降低服務標準，篡改接待行程，技能低劣，服務態度惡劣，坑客宰客現象頻頻發生，嚴重敗壞了整個導游隊伍的形象和旅游企業的形象，更是為旅游業的發展埋下嚴重的隱患.

針對導游人員的失范行為，在專家咨詢的基礎上，設計了《導游不規范行為對旅游目的地的影響》的調查問卷，問卷問題的形式采用封閉式和開放式兩種形式.調查的對象是選取的河南省商丘市的普通居民、在校大學生、與旅游相關的工作人員等，對象涉及的范圍比較廣泛，更具有代表性.調查問卷共發放150份，收貨150份，有效問卷是150份.

最后采用Mocrosoft Excel軟件對所得的數據進行處理，并制作出相應的表格.

表1　導游人員學歷調查導游

1.1　專業知識儲備不足

從圖1的調查數據顯示來看，所有的調查對象對導游的不規范行為中的知識儲備不足占的比例為66%，是所有不規范行為中所占比例最大的.從表1顯示的數據來看，導游人員的學歷水平高中和?？频谋壤謩e是54.9%和15.69%，占總調查人數的70.59%，然而本科學歷所占的比例為29.41%，本科以上學歷所占比例為0.由此可見，導游人員的知識文化水平比較低，導致我國導游人員的素質普遍降低.可見，導游人員的學歷構成狀況與當今導游服務所需的高素質要求相差很大.

1.2　職業道德缺失

職業道德是每一位在崗職員都必須要遵守的行業道德規范.旅游行業是一項特殊服務性質的行業，它對企業員工有著更高的要求.但是從圖1的數據中顯示調查對象對導游人員強制購物和私自增加旅游自費項目所占的比例為48.47%，私自減少旅游景點項目所占的比例為38.67%，都是相對較高的.這在一定程度上說明，導游人員在進行接待服務上，存在道德缺失的現象，導游人員在思想道德方面有待提高.

1.3　導游技能低下

導游工作特殊性在于，面對的服務對象始終是人.而人際交往的關系又是十分的復雜，除了要為游客提供各種服務之外，還要處理好各種突發事件，由于旅游活動中的不可預見性因素很多，旅游事故的發生也是在所難免的.所以導游人員要具備為人民服務的思想和處理實際問題的能力，而目前導游在與游客的實際交往過程中欠缺溝通技巧，沒有親和力，對于突發事件缺乏應變能力.尤其是兼職導游人員，由于他們接團機會少，社會閱歷少，同時缺乏專業的培訓，在接團的過程中常常出現漏接，空接等事故.直接影響了旅游團的質量，導致游客的投訴事件頻頻發生.

1.4　服務態度冷淡、惡劣

從圖1的數據中可以看出，導游的服務態度惡劣所占的比例為48.67%，該比例在不規范行為中僅次于缺乏專業知識所占的比例，很顯然，導游人員在旅游服務中的惡劣態度使得游客對其有很大的負面評價.除此以外，對游客的合理要求置之不理所占的比例為35.33%，也足以說明導游在服務的過程中沒有足夠的耐心和正確的態度來滿足客人的要求.在隨機的訪談中，有的調查對象認為，導游態度冷淡可以理解，因為他們的工作和所有的操作流程都千篇一律，難免會有疲倦感，這必然會使得導游會有情緒上的變化.但是，對于部分導游態度惡劣與客人發生爭斗是不能原諒的.

圖2　導游對游客行為選擇的影響

2　導游人員的失范行為對旅游目的地的影響

導游人員的不規范行為對旅游目的地的影響包含了多個方面.有經濟上的、游客的審美情趣上的，還有各旅游業整體形象的等.隨著我國旅游市場發展速度的加快，與旅游相配套的設施、法規等系統工程還不完善，部分導游就會鉆法規的空子，在追求自身利益最大化的同時，不惜損害游客的利益，他們這些不規范行為不僅影響到了自身形象也影響了導游服務質量，從而影響旅游的服務質量.旅游服務質量的高低是旅游品牌的重要組成部分，更是旅游業健康可持續發展的關鍵.

2.1　對目的地導游人員本身的影響

在開始旅游活動的過程中，游客最先接觸的就是導游.當旅游者來到一個新地方，他們懷著忐忑和好奇的心情見到此次行程中的導游時，首先映入他們眼簾的就是導游的儀容儀表，包括導游的著裝是否得體，導游的發型、配飾是否符合行業的標準.導游給客人留下的第一印象基本就形成了.在調查訪談的過程中，有調查者提及在導游人員出現的一些不規范行為時，會引起他們對導游的反感，會認為該導游的行為素養不高.

表2　導游失范行為對旅游目的地的影響

2.2　旅游地產品的營銷和品牌的維護

在是否因為導游服務質量差不再選擇故地重游甚至是不再隨團旅游的調查中，有58.67%的調查對象不會再故地重游或者跟團旅游，有36.67%的調查對象選擇的是視情況而定.旅游品牌的塑造并不是旅游企業的最終目標，品牌塑造起來之后，要想長久地保持下去，是要多方面做出努力的.那么對于品牌的實時監測就顯得尤為重要，發現對旅游品牌造成威脅的任何因素都要做出及時的調整、修改.在旅游品牌中最活躍的因素就是導游服務，導游服務出現不規范的行為一旦被投訴，該旅游品牌就會受到相應的打擊，這是旅游品牌持續發展的阻礙因素.

2.3　對旅游目的地整體形象感知的影響

2.3.1旅游目的地的管理

導游人員在接待服務中出現各種不規范行為，一方面是導游本身存在一定的問題；另一方面也反映出當地的旅游管理工作做得不夠到位.導游的服務質量高低和當地的旅游管理水平是密切相關.這些不規范的行為首先會讓被服務者感覺到該導游所在旅行社的管理不善，其次就是旅游管理的相關部門的工作做的不夠到位；還有其他的相關管理部門的監督管理工作都有待提高.

2.3.2旅游目的地的形象

旅游目的地的形象是在一定時期和一定條件下社會公眾(包括旅游者)對某一旅游目的地認識后形成的一種總體的評價，是旅游目的地的表現和特征在群眾心目中的反映.在形象構成的4個要素中，都和導游人員相關.如表2的調查數據顯示，在調查的對象中有69.33%的人認為導游不規范行為會影響游客對旅游目的地的形象認識，說明導游服務對旅游目的地的形象塑造有很大的影響.導游是當之無愧的旅游目的地的形象大使，導游人員的行為代表了當地的社會人群的整體文化素質水平，更是旅游地社會形象的突出映像.

2.3.3旅游目的地的口碑宣傳

如表2的調查數據顯示，在150位調查對象中有64%的人認為導游的不規范行為會影響旅游目的地的口碑宣傳.導游人員是當地的形象大使，導游人員的素質水平低下，在工作中的不文明行為和不規范行為會直接使得游客對目的地產生消極的整體形象感知，在日后的口碑宣傳中，會加大其負面效應.

2.4　對旅游業發展的影響

2.4.1旅游目的地的產品營銷

從表2的數據中，我們可以看到，導游的不規范行為對旅游目的地的營銷是有影響的，在調查對象中有60.67%的人認為有影響，這說明旅游產品的營銷除了4P策略之外，還有一個重要的服務策略，盡管不同的消費者有著不同的消費水平，但是他們對于旅游的服務都是很敏感的，本著“以人為本”的服務理念，加強導游的服務意識，做好旅游產品的營銷工作.

從圖2的數據中我們可以看到，有58%的人認為導游的服務對他們選擇該目的地有很大的影響，32.67%的人認為有一定的影響，而只有極少部分的人認為導游的服務質量對其選擇該旅游目的地沒有影響或影響很小.在調查中顯示，隨團旅游的游客最關注的要素之一就是導游的服務質量和景區的級別，景區的級別所占比例達到77.33%，其次就是導游的服務質量，所占比例為55.67%，再次是餐飲、交通、住宿以及其他的條件.很顯然，游客的選擇與否是旅游目的地產品營銷成功與否的重要衡量標準.導游不規范行為致使旅游服務質量的下降，影響游客的行為選擇，最終影響到旅游目的地的旅游產品的營銷.

2.4.2對旅游業收入的影響

我國旅游業近幾年迅速發展，旅游業的收入在整個國民收入中的比重日益超過第一、第二產業的發展速度.旅游業能夠有這么大的發展，與導游的服務質量是密切相關的.而近年來，云南導游謾罵游客，宰客事件頻頻爆出，這無疑對云南的旅游業在短時間內的發展是一個創傷.

3　規范導游人員行為的舉措

面對導游人員越來越多的問題，有關部門和相關的旅行社需要制定具體的解決方案，這樣才能遏制導游的不規范行為，提高旅游目的地的整體形象和品牌的塑造與宣傳.根據問卷調查導游人員的不規范行為的類型和出現這些行為的原因，相關的管理部門和有關的旅行社，需要有具體的解決方案，這樣才能夠遏制導游的不規范行為對旅游目的地的不良影響.

3.1　國家層面

3.1.1健全導游人員考試制度

目前，我國的導游證考試制度還不健全，提高導游的學歷要求，要擴充考試教材的內容，參考教材是考試的重要組成部分，更是增強考試人員綜合素養的重要資源；豐富考試形式，題型的多樣化，可以增強參考人員的思維能力，特別是增加案例分析的主觀題型；現場考試要本著公平公正的原則，堅決杜絕考試作弊現象的發生；同時要對參考人員的專業知識、能力做出具體的要求.

3.1.2加強導游人員的培訓

獲取導游資格證之后，旅游管理部門、旅游組織以及旅游企業更應該加強導游人員的崗前培訓.在培訓的過程中更加注重導游人員的職業技能和職業道德素養.導游工作是一項傳播文化，增進友誼，促進團結的特殊工作崗位，四面八方的游客需要通過導游的講解才能夠了解祖國山河的燦爛文化.因此，要擴大導游人員的知識面，提高處理各種突發事件的應變能力.

3.1.3實行嚴格的計分年審制度

旅游行政管理部門要對導游人員當年從事導游業務的情況，扣分狀況，接受行政處罰的情況，以及遭受旅游投訴的情況，游客反映的情況進行考評.年審不僅可以通過對導游人員的行為表現、道德素養、知識水平和技能的考核來彌補考試的偶然性，更能夠對導游人員起到鞭策的作用，促使其注重道德修養，提高服務技能.因此，旅游行政管理部門必須將這一工作做到實處.為避免年審制度只流行于形式，相關部門一定要制定具體的年審考核指標.

3.1.4實行嚴格的導游監管制度

導游行政管理部門應該把導游人員的誠信狀況納入導游人員的年審考核之中；建立導游人員的職業信譽檔案，嚴格實行導游人員的積分管理制度；凡是對導游人員違約失約等狀況做出投訴的，一律在全行業進行通報；讓游客對導游及導游在旅游過程中的每一個環節進行監督，并同時實行違反行為的處罰制度.

3.2　加強旅游市場的監管

3.2.1旅行社建立行之有效的賞罰機制

旅行社可以參照其國內外的成功經驗，建立一種既能使盡職的導游獲得相應的獎勵，又能對不規范行為的導游進行處罰的機制.對于因導游服務給旅行社公司帶來良好聲譽的導游給予相應的物質和精神鼓勵；對于因導游自身失范行為給企業帶來嚴重的負面影響的導游予以相應的經濟處罰.

3.2.2加強對旅行社的整頓

旅游行政部門需要加強對旅游市場的綜合治理，首先要從旅行社入手.目前旅行社過多，過亂，大多聘用沒有經過規范培訓的兼職導游甚至是黑導，經營管理不規范等各種問題嚴重地擾亂旅游市場，破壞旅游目的地的形象.要加強對旅行社的檢查，一旦發現聘用黑導的旅行社，對其進行嚴肅的處理.

3.3　增強社會保障

3.3.1推選行業年度影響人物的活動

在旅游業的各個領域、各個地區都要憑借相關的標準推選出年度的影響人物，在各個領域做出突出貢獻的、品德良好的、敬業奉獻的人物都可以參選，有相關的領導組織部門負責，對行業突出貢獻者要頒發證書并予以各種物質精神的獎勵，激勵更多的人，提高更多員工的工作熱情和積極性.

3.3.2舉辦導游技能風采大賽

開辦導游技能風采大賽目的是激勵導游提高技能水平、文化底蘊和綜合素質，同時提升導游形象、交流導游經驗，增強導游作為文化交流使者的作用.導游技能風采大賽要充分發揮出導游人員的個人風采，展示導游人員的青春活力.營造良好的導游工作氛圍.

3.3.3大力倡導職業奉獻精神

愛崗、敬業、服務人民、奉獻社會是每一位導游工作者的職責和義務，導游更是一種以服務精神為核心的職業，在導游的工作中，社會各個組織都要積極倡導愛崗敬業的服務奉獻精神.導游人員的每一分奉獻都會為旅游業的發展增光添彩.在社會主義市場經濟條件下，社會上可能會出現各種金錢物質的誘惑，這就更需要大力倡導社會主義核心價值觀，大力宣傳導游服務精神，打破我國導游服務在我國旅游業發展的“瓶頸”，全面促進我國旅游業的健康可持續發展.