構建融媒體時代的基礎教育教材營銷體系

彭琪

摘 要：隨著教材融合出版的不斷發展，傳統教材出版社所依靠的發行方式越來越不適應時代的需要。全媒體、矩陣營銷逐漸在各出版社中占據主流。而如何在傳統教材出版社中建立適應時代的發行營銷體系，使之成為出版社經營工作的核心，是本文探討的重點問題。

關鍵詞：教材發行 營銷體系 融合出版

長期以來，大多數教材出版社的營銷方式主要是將出版的教材發給訂購的客戶。隨著網絡技術的進步，作為紙質內容的傳統教材已經在互聯網時代拓展為結合新媒體技術的融合媒體教材，傳統的發行營銷方式已經制約了出版社的進一步發展。出版社之間的營銷競爭，在傳統渠道競爭之外，更多地表現為打造最終用戶認可的、以優質內容為主導的全流程產品營銷競爭。大多教材出版社已經認識到，擁有傳統意義上可靠的發行已經不能勝任現代的營銷工作，作為終端用戶，教師和學生的認可才是我們最需要關注的目標。從教材數字化與新媒體融合發展的趨勢出發，注重內容建設的頂層設計，構建密切合作的渠道通路，實現與終端客戶的廣泛、緊密、穩固的合作關系，從而形成一個完整的以用戶利益為核心的營銷管理模式，是保障教材出版社未來生存和發展的必要措施。

一、教材營銷環境

從傳統圖書營銷學的“4P”市場營銷組合戰略我們發現，不論是對“出版物市場進行探查和調查（probe）”，“對目標讀者和消費者進行細分與分割（partition）”，還是“注重政府的權力（power）”和“強調處理好企業與政府、競爭對手、讀者、消費者的關系（public relation）”，都是首先強調對營銷環境的分析和適應。

我國現階段國家政治穩定，教育政策持續不斷優化，技術手段不斷進步且前景明晰。這些因素使我們對教材營銷的外部環境能充分把握且可以預測。與其他教材出版社、發行渠道、承印單位等之間關系的處理則具體影響營銷工作的細節，需要出版社教材營銷人員細心維護，以營造一個有利于本社發展的微觀營銷環境。教材出版社在構建和處理教材市場營銷環境時，有四方面工作值得認真研究和付諸實施。

1.充分認識、研讀宏觀環境的變化

教材是一個與國家政策密切相關的出版產品。整個營銷團隊必須經常性、連續性地學習、研讀國家政策方針，以及各級教育、出版行政管理部門出臺的各類有關教育、教材的政策文件，以了解把握國家發展的未來趨勢和政策方向。與政策制定部門建立緊密、順暢的聯系機制，從而第一時間了解政策走向，發掘市場機會。搜集、了解各類關于教育、出版新技術方面的進展資料，研判技術進步對教材發展的影響。

2.從出版社未來發展的戰略高度重視學科建設和相關方面技術人才儲備

針對學科的發展演變，出版社要落實教材研究的實質內容，積極聯絡學科專家，參加學科會議和活動，提高出版社在學科教材上的學術地位。與此同時，通過與學科專家保持廣泛、密切的聯系，還能為出版社今后教材發展做好專家資源儲備。同時，關注現代教育技術的進步，追蹤技術進步帶來的教育方式的變革。

3.協調處理好與合作出版社的關系

合作出版社有一大部分既是合作伙伴又是競爭對手。通過良性、有序的競爭，促使各社教材出版質量和營銷服務的進步。競爭的同時，通過雙方出版社領導和各業務部門的定期聯系機制促進同業交流，加深雙方友誼。

4.新媒體宣傳提高出版社的品牌影響力

全媒體時代的宣傳應貫徹矩陣營銷思想，全方位、多角度地將品牌宣傳直達終端用戶，不斷提升公眾對出版社的品牌認知與親和度。

二、現代營銷理念下的營銷策略或體系

市場營銷學大師菲利普·科特勒在上世紀70年代就提出了“社會市場營銷”觀念，這對于傳統的市場營銷觀念進行了修正和補充。對于出版社而言，要改變單純滿足讀者個體需求和追逐出版利潤的目標。出版社要既考慮滿足客戶個人的需要，并因此而獲得出版利潤，又要求符合客戶自身和社會的長遠效益，即正確處理客戶需求、出版利潤和社會效益之間的矛盾，努力尋求三者之間的平衡和協調。

對于現代教材出版，這一理念的執行直接體現在對于教材本身內容的優質化提升，不斷滿足師生讀者對優質內容的需求，出版社進而獲得穩定的出版利潤。在紙質內容不斷優化完善的同時，積極開展優質全媒體數字資源的建設，通過線上線下多渠道免費或低價向讀者分發，最大限度地為課堂教學服務，為教育公平服務，不斷提升教材的社會效益。

1.教材產品策略

出版社所有的經營理念和營銷思路，最終都要體現在教材品種上，產品策略在教材營銷組合戰略中占有十分重要的地位。

按現代產品觀念，教材產品同樣分為核心、有形、附加三層。核心產品是教材的內容，是師生可獲取的知識信息;有形產品是指教材外在的具體形態特征，包括開本大小、紙張規格、數字資源形態等;附加產品是與教材配套的附加增值服務。評價某一教材的質量優劣一般也從這三方面綜合評判。

除人民教育出版社等綜合教材出版社之外，國內大多數教材出版社只專注出版部分基礎教育學科教材，因此在教材出版上必須突出自身的優勢。各教材出版社針對資源狀況和用戶需求的不同，需要制定適應自身現狀的產品組合策略，從而形成產品優勢，提高教材的附加價值。

2.教材營銷渠道策略

由于基礎教育教材出版社基本為國有企業，加之教材出版物的特殊地位，傳統的教材發行渠道比較穩定，各地新華書店基本上是唯一的發行渠道，紙質教材的發行營銷現階段還不需要大力拓展其他渠道，而與教材配套的教輔讀物以及配套資源則需要發掘新的渠道。

線上和線下的教材同步資源分發到終端用戶手中在技術角度已經不是難題。出版社更需要關注的是資源如何在用戶手中發揮作用，若這些音視頻資源僅僅只能在教材APP上演示，而不能有機地融合進教師的備課PPT，不能快速地形成學生預復習教材的素材，只能成為裝點的花瓶，不能產生任何社會效益。

各教材出版社對發行渠道的維護方式總體還停留在傳統的營銷人員的個人關系經營，很少上升到企業之間戰略聯盟合作的高度。這種個人關系會因為人員的變動帶來不確定性，從而影響后期業務的發展，也容易被競爭企業復制替代。建立出版與發行企業之間的戰略伙伴關系是確保渠道質量最好的選擇。

依靠戰略伙伴關系維護的渠道將給出版企業帶來以下效益：①出版社可跨越渠道企業和代理商，直接向終端客戶收集各類市場信息與需求。②根據不同客戶群建立針對性的渠道，給客戶提供“按需生產”服務。③出版社不易受渠道中代理商的有意或無意的誤導，對市場的預測更加準確。④出版社在中間渠道的層面上確立本企業的文化形象和企業地位，加強自己在渠道環節中的品牌觀念，與渠道企業達成戰略合作。同時，要用既可操作又較可觀的渠道利潤吸引渠道代理商。

我們可借鑒類似寶潔與沃爾瑪兩家之間協同商務模式的合作伙伴關系經驗。這是世界上最成功的合作模式之一。這一模式的關鍵理念是合作、規劃、預測、補充。兩者針對合作產品擁有共同的商業計劃、市場推廣方案、銷售預測、訂單預測和市場活動評估，從而形成可持續性良性循環。

教材市場的營銷體系構成是一個動態的過程。它隨著時間的推移而有所調整，也與各個階段的出版業改革措施密不可分。因此，目前的營銷體系，也必將隨著時間的推移而發生變化，不斷完善以適應新的形勢和工作的需要。同時，營銷體系又是一個系統工程，還包括營銷管理體制、教材生命周期、出版社物流系統、關鍵人員的公關維護、營銷人員績效管理等諸多方面的內容，可在今后討論。

（作者單位系中國地圖出版社）