新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型分析

【摘 要】 近幾年來，由于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術(shù)的發(fā)展，媒體的結(jié)構(gòu)和形式發(fā)生了很大的變化。新型的媒體和信息傳播的方式的產(chǎn)生，也使傳統(tǒng)接受信息的渠道和習(xí)慣有了變化，以往的傳播方式受到了極大的震蕩與沖擊。另一方面，隨著人們生活節(jié)奏的加快，閱讀方式發(fā)生了極大改變，人們越來越多地關(guān)注和使用新媒體。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)潮流，調(diào)整發(fā)展方向，完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)媒體面對的首要問題。本文主要通過分析傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與劣勢，以及新媒體背景下傳統(tǒng)媒體所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，多方面論證傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的原因與難點(diǎn)，探索適合傳統(tǒng)媒體當(dāng)下發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略。

【關(guān)鍵詞】 新媒體時代 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型

1 引言

新媒體這一概念是指利用數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，借助電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的新型傳播媒體形態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步增長的同時，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模也正在飛速發(fā)展。新媒體時代下，移動終端在改變?nèi)藗兘邮招畔⒘?xí)慣的同時，也逐漸改變了整個社會的信息傳播方式，從而對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)格局造成了巨大的沖擊。所有媒體都在順應(yīng)媒介革命性變化的大勢，逐步向新媒體轉(zhuǎn)型，向互聯(lián)網(wǎng)媒體過渡，從而探求更大的發(fā)展空間。然而在轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體不可避免地面臨各種各樣的難題。本文旨在依據(jù)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)情況，對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行戰(zhàn)略分析，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題，并做出相應(yīng)的回答，從而能夠有效促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，提高傳統(tǒng)媒體的市場競爭力。

2 新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之SWOT分析

SWOT分析法又叫做態(tài)勢分析法，經(jīng)常用于企業(yè)的戰(zhàn)略布局中。SWOT分析過程中所采用的矩陣結(jié)構(gòu)，通過對整體系統(tǒng)的把控，既考慮到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness），又考慮到外部的機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），有利于做出更準(zhǔn)確、更全面、更科學(xué)的戰(zhàn)略決策。因此，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做一個態(tài)勢分析，有利于更直觀地做出決策，調(diào)整戰(zhàn)略。

2.1 優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠涔俜健?quán)威、真實(shí)的屬性在群眾中廣受歡迎，在發(fā)布新聞時傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)確性，尤其是報紙白紙黑字的特點(diǎn)給人一種濃厚的權(quán)威感。有一些報紙期刊因?yàn)槠錃v史悠久，這種歷史底蘊(yùn)形成的影響力是新媒體望塵莫及的。傳統(tǒng)媒體相比于新興媒體有著其自身的政治屬性。這種情況下，一些傳統(tǒng)媒體在報道國家政治新聞方面有著優(yōu)先權(quán)，國家政策也更偏向于傳統(tǒng)媒體。這對于傳統(tǒng)媒體來說是一個巨大的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體因其運(yùn)作模式的局限在時效性上不及新媒體，但是報道內(nèi)容的深度及專業(yè)性方面卻處于上風(fēng)。總體來說，傳統(tǒng)媒體在對于新聞的深層次挖掘以及新聞評論方面是新媒體無法超越的。這正是導(dǎo)致新媒體權(quán)威性不及傳統(tǒng)媒體的原因。與此同時，傳統(tǒng)媒體對于新聞事件的看法和評論往往是整個媒體行業(yè)的意見領(lǐng)袖。此外，當(dāng)前基本所有的報紙期刊都向?qū)W術(shù)化、專業(yè)化方向發(fā)展，很多期刊也是某一學(xué)科發(fā)展方向的引領(lǐng)者，這些都是新媒體所不具有的。

2.2 劣勢

（1）受時空約束，具有時滯性

盡管傳統(tǒng)媒體在資源、政策等方面具有明顯的優(yōu)勢，但在其他方面存在很大的不足。首先，在空間和時間上，傳統(tǒng)媒體存在著很大的不足，一張報紙從最先的素材收集到最后印刷出版送至讀者手中最少需要一天的時間，這就意味著讀者所接收到的信息是前一天所發(fā)生的，這在時效性上大打折扣；而新媒體因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)卻能夠?qū)⒆钚掳l(fā)生的事件和最新的信息傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民可以在第一時間獲取到最新的消息和新聞，因此具有很好的時效性。

（2）傳播方式互動性不強(qiáng)

傳統(tǒng)的報紙媒體只能夠傳播文字和圖片，而新媒體卻能夠?qū)⒁纛l、視頻聯(lián)合文字共同發(fā)布，實(shí)現(xiàn)音視頻、圖文之間的自由組合，將信息以立體的形式展現(xiàn)在讀者面前。此外，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的方式是單向的，而新媒體卻實(shí)現(xiàn)了讀者與信息發(fā)布者的雙向交流，每一個人都參與到信息的傳播與接受過程中。同時，傳統(tǒng)媒體傳播信息的時間是固定的，讀者不能夠根據(jù)自己的時間來安排閱讀習(xí)慣。而新媒體秉持的是“去中心”傳播理念，網(wǎng)民能夠根據(jù)自己的需求隨時隨地獲取最新的信息，并對其進(jìn)行及時的反饋。

2.3 機(jī)會

（1）新媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體

新媒體中的很多信息都源于傳統(tǒng)媒體，新媒體其實(shí)是起著再加工的作用。新媒體可以從傳統(tǒng)媒體那邊吸收鮮活的內(nèi)容和素材，這得益于傳統(tǒng)媒體的豐富的信息資源。雖然網(wǎng)絡(luò)上面信息來源也很多，但是這些信息缺乏真實(shí)性，很多靠譜的信息仍然來自于傳統(tǒng)媒體。另外新媒體沒有自己的品牌資源和專業(yè)的采編人員，如果想要報道特別及時的重大新聞，就需要清除其在技術(shù)開支等方面的障礙。因此，如果新媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來，那么新媒體強(qiáng)大的傳播平臺加上傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)和資源優(yōu)勢會使整個報道更成功。因此傳統(tǒng)媒體可以和新媒體共同進(jìn)步。

（2）資本運(yùn)作正在增強(qiáng)

傳媒市場包括內(nèi)容市場、受眾市場、發(fā)行市場、廣告市場。隨著中國改革開放不斷的深入，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)從社會各方面吸收資源，增強(qiáng)自己對人、物、財?shù)确矫娴恼瓶兀貏e是增強(qiáng)對資本的運(yùn)作從而迅速增強(qiáng)自己的實(shí)力。自從加入了世界貿(mào)易組織，中國的媒體產(chǎn)業(yè)有了很大的提升和轉(zhuǎn)型，如今正在擴(kuò)張規(guī)模重組兼并。此外，我國的法律如今還保護(hù)我國的傳媒業(yè)，不允許國外的傳媒巨頭直接注資，這是在為傳媒行業(yè)的深度成長提供了時間。傳媒資本，通常是通過改制上市，優(yōu)化組合、資產(chǎn)重組等方式來運(yùn)作，現(xiàn)如今市場競爭環(huán)境非常激烈，資本運(yùn)作的開展能夠整合媒體現(xiàn)有的資源，把可經(jīng)營性資產(chǎn)盤活，無形資產(chǎn)也得以激活，品牌優(yōu)勢得以發(fā)揮，整體資產(chǎn)就會增值。

2.4 威脅

（1）傳統(tǒng)媒體的公共功能被弱化

公民社會的發(fā)展產(chǎn)生了媒體，公民可以在這個平臺上表達(dá)和討論。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指“公共意見這樣的事物得以形成的領(lǐng)域，公共領(lǐng)域原則上向所有公民開放。”

然而，在中國大陸，傳統(tǒng)媒體幾乎沒有公共功能。改革開放以來中國社會正在慢慢的轉(zhuǎn)型，公民社會也逐步形成。主體性和參與性是公民社會的根本特征，新媒體的平民性正好滿足公民的表達(dá)公共意見和參與公共事務(wù)需求，而這正是傳統(tǒng)媒體所缺乏的。

（2）市場化下媒體的政策定位不清晰

在媒體市場化條件下，傳統(tǒng)媒體由于對媒體的政策定位尚不清晰，轉(zhuǎn)型遭遇政策壁壘。我國的媒體都是事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營，這就決定了媒體產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是在事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。在事業(yè)體制中是不可能產(chǎn)生真正的媒體的，但是我國的媒體卻一直是事業(yè)單位。媒體先天具有藝術(shù)形態(tài)的屬性，它的發(fā)展肯定要受到政策和政治的影響，在政策的保護(hù)下和政治的優(yōu)待下的媒體的確有起跑線上的優(yōu)勢，但是如果要成為媒體產(chǎn)業(yè)的龍頭，那就必須有著很準(zhǔn)的進(jìn)入市場的時間，很強(qiáng)的市場適應(yīng)力，很高的市場化程度，并且必須遵循市場規(guī)律。

3 新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路徑

3.1 充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢

在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展，就必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為：（1）傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自身新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性，以此應(yīng)對新媒體內(nèi)容的隨意性，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性，并對內(nèi)容進(jìn)行包裝，不斷提高新聞信息報道的公信力以及競爭力；（2）傳統(tǒng)媒體應(yīng)該不斷完善信息發(fā)布機(jī)制，不斷提高新聞信息的權(quán)威性和質(zhì)量。

3.3 創(chuàng)新經(jīng)營模式，更好地適應(yīng)新環(huán)境

由于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式比較單一，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在新環(huán)境中的發(fā)展受到限制。因此，新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，采用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體單一的經(jīng)營模式向綜合性經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，這樣才能夠更好適應(yīng)新環(huán)境的新挑戰(zhàn)和新要求。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用新媒體的贏利模式，改進(jìn)經(jīng)營方式，精準(zhǔn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

4 結(jié)論

綜上所述，新媒體時代下。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極尋找適合自身轉(zhuǎn)型升級的路徑。面對新型的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變自身理念，正視新媒體對自身的沖擊與挑戰(zhàn)。積極的汲取新型的媒體傳播方式 ，構(gòu)建公眾交流平臺，在秉承客觀、公正態(tài)度的基礎(chǔ)之上，引進(jìn)新媒體創(chuàng)新人才，完備自身技術(shù)隊(duì)伍。如此在全方位優(yōu)化媒體環(huán)境中的競爭地位的同時，推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

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作者簡介：蘇睿（1994—）女，苗族，江蘇泰州人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2016級研究生，國際商務(wù)專業(yè)。