《比得兔》熱映，如何撬動數億票房整合圖書營銷？

高圓

蒲蒲蘭與制片方、院線、商業地產、各地繪本經銷商緊密聯動整合營銷，成功促進了數十萬的圖書銷售，為出版機構進行熱門IP造勢宣傳提供了范本。

2018年2月，隨著國內電影單月票房破百億，如何與電影聯動整合圖書營銷，成為出版機構格外關心的話題。

近幾年動畫電影大熱，在國內市場，觀眾已經突破了“動畫片=低幼”的陳舊觀念，年輕一代的家長也將看電影的習慣帶入了親子活動中，優質的動畫電影不斷創票房新高；縱覽國際影壇，從剛剛結束的奧斯卡金像獎頒獎中也透露出一個訊息：圖書改編故事片趨冷，童書、繪本等改編動畫片成為新寵，多部叫好又叫座的動畫電影都源自熱門童書。

動畫電影的火爆能否助力原著童書營銷？接連有兩部改編大電影上映的童書出版機構做出了新的嘗試。

3月2日，選擇在元宵節上映的動畫電影《比得兔》票房口碑雙豐收，登頂當日票房冠軍，票房順利破億。另一部1月上映的《公牛歷險記》在國內票房1.7億元，并獲奧斯卡最佳動畫長片獎提名。兩部電影都是根據經典繪本改編而來，出版方北京蒲蒲蘭文化發展有限公司（下稱“蒲蒲蘭”）也緊抓行業風向，在電影上線之時，與制片方、院線、商業地產、各地繪本經銷商緊密聯動整合營銷，促進數十萬的圖書銷售，摸索全新熱門IP造勢宣傳模式。

故事會+觀影會，撬動票房紅利

上映僅18天，根據《愛花的牛》（中文版由蒲蒲蘭引進出版）經典童話故事改編的《公牛歷險記》就成為2018年開年最受歡迎的動畫電影。

《公牛歷險記》的故事可謂“歷史悠久”。其原著《愛花的牛》是美國童話作家曼羅·里夫的經典作品，講述了一只“心有猛牛，細嗅薔薇”的公牛費迪南的故事。費迪南體格強壯卻不好斗，喜愛花花草草，是斗牛家族的異類。這本誕生于上世紀30年代歷史背景下的兒童書，謳歌和平、充滿反戰精神，感動了整整幾代人。早在1938年，這部作品就被迪士尼搬上大銀幕，改編成七分鐘的動畫短片《公牛費迪南德》，獲得了奧斯卡最佳動畫短片獎。2017年的版本弱化了戰爭背景，公牛費迪南因為身形龐大，被誤認為是危險的野獸，從而被捕送到斗牛訓練場，被逼做一只斗牛。為了回到家人身邊，費迪南不得不踏上一場冒險旅程。在電影中，關于命運、榮譽、選擇的討論使故事更飽滿、更具哲理，該片也順利獲得了奧斯卡最佳動畫長片的提名。

面對這樣一部好品相的優質動畫，早在電影熱映之前，蒲蒲蘭便提前與制片方、院線以及各地繪本經銷商策劃繪本與電影的造勢宣傳。

1月初，由制片方、院線提供電影相關物料，蒲蒲蘭在北京舉辦了三場百人場觀影會，還貼心地將部分觀影會地點選擇在最時尚的親子電影院，在如游樂場一般的夢幻環境中，讓小讀者愉快輕松地聽故事、看電影，將繪本故事會與觀影結合，提前預熱贏得了口碑。

繪本故事會+觀影會的形式既宣傳了電影，又利用電影的話題發酵，讓更多家長了解到繪本原著，擴大了原作的影響力。試水觀影會初見成效，蒲蒲蘭趁熱聯動各地經銷商，依托自身優勢推廣這一模式，自發舉辦了上千場故事會和觀影會，將“電影+繪本”模式推廣到全國各大城市的萬千家庭中去。這一系列活動不僅在現場直接帶來上千冊書籍連帶銷售，還有數十萬粉絲參與網上宣傳造勢，其中，微博單條閱讀數最高達到65萬以上。

初戰告捷，《公牛歷險記》的跨界聯動激勵蒲蒲蘭進一步探索新型IP宣傳模式。機會很快就來了。

融合IP產業鏈是關鍵

3月，另一部經典童話IP也“躍”入大銀幕，這就是百年來影響了數代兒童讀者的英倫兔——《比得兔》。

重磅動畫電影《比得兔》改編自著名英國童書作家比阿特里克斯·波特小姐1902年出版的經典繪本，原書傳承百年依然受到全球上千萬家庭的歡迎。在改編的電影中，比得兔也“與時俱進”，講述了一個發生在現代的田園故事。冒險大王比得兔帶領一眾動物伙伴，與麥格雷戈叔侄二人，為爭奪菜園主權和隔壁美麗女主人貝伊的喜愛而斗智斗勇、各顯神通。隨著人兔大戰不斷升級，一系列吵吵鬧鬧、令人捧腹的趣事也由此引發。

索尼影業制作的《比得兔》動畫電影版權方與蒲蒲蘭出品的系列圖書“比得兔的世界”版權方都來源于全球著名的企鵝出版社。有了這一合作契機，在確認消息后，蒲蒲蘭第一時間與索尼影業接洽，開啟新一輪繪本與電影的宣傳結合。

“如果能讓孩子在參加故事會看書之外，還能現場體驗繪本世界的畫展，然后還能看一場電影，就太棒了。”蒲蒲蘭“比得兔的世界”系列圖書的編輯高女士沒想到，這么快就“夢想成真”了。

有了《愛花的牛》試水在前，蒲蒲蘭探索的“比得兔”聯動營銷模式效果更佳，除了傳統院線，合作方還出現了商業地產商的身影。一方面，蒲蒲蘭選擇與著名商業地產商合作，依托其穩定的客流量，在全國數十個城市所在商城中舉辦“比得兔”主題特展，立體再現繪本場景，直接帶來數十萬的觀賞人流。另一方面，由制片方提供版權電影物料，通過院線官方渠道配合宣傳繪本。同時，蒲蒲蘭結合數十年鋪設的全國各地經銷商優勢，舉辦“比得兔”親子活動和觀影會，直接到達一線親子家庭。

通過與電影的聯動，蒲蒲蘭將“比得兔”這一流量擔當的IP傳播受眾從電影擴大到廣大親子家庭人群，依托線上新媒體社交預熱，線下聯動制片方、院線、地產商城以及各地繪本經銷商，通過與生活緊密相關的畫展活動、觀影活動等，讓受眾親身參與到這場IP的自發情感傳播、話題營造中。

這次成功的操作也給出版營銷帶來了更大的想象空間。蒲蒲蘭市場部總監盧芳表示，“比得兔”的這種模式不僅僅是推廣童書，甚至有可能將傳播方打造成一個IP，比如受眾一但想起“蒲蒲蘭”，就能將其定義為“新型教育觀、兒童觀、生活圖景”這樣的記憶符號。在未來，蒲蒲蘭不僅要創造更多的圖書產品，更是為了將自身作為一個超級大IP傳播出去。

據透露，由捷成華視獨家發行的備受好評的《超人兔》動畫片第二季即將于4月在中國區上線。通過《愛花的牛》《比得兔》新型宣傳模式的成功實踐，屆時，蒲蒲蘭也將聯動制片方、各大衛視、各地繪本經銷商一同打造這一法國國寶級IP“超人兔”。