老字號煥新有方

錢玉娟

通過擁抱阿里巴巴的新零售，老字號品牌無論在產品創新、渠道優化以及國際化方面都在不斷煥發新生機。

有著80多年歷史的北冰洋汽水，以醬牛肉聞名全國的北京老字號月盛齋，佐餐小食的王致和“腐乳”……這些承載著童年記憶的老字號品牌及產品，在時代發展與“經久不衰”的雙重考驗下，也在發生著變化。

粉嫩瓶身的北冰洋熱飲、月盛齋的風干牛肉、創新口味兒的王致和腐乳……是的，這些老字號在天貓的多方助力下，紛紛以全新姿態面向市場。有業內人士總結指出，像上文提及的眾多北京老字號那樣，它們都在擁抱天貓后發生了三大改變：打開了銷售通路，老品牌煥發出年輕活力，區域品牌已然成為了全國乃至全球品牌。

新面貌

日前，北冰洋、月盛齋、王致和等天貓老字號齊聚分享了阿里巴巴新零售模式帶來的商業變化。

“氣泡、冰爽、玻璃瓶”是許多人對北冰洋的經典印象，但去年末北冰洋與天貓超市合作推出的粉色瓶荷花戀飲品，在本是銷售的淡季“驚人”創造了銷售額增長240%的記錄?！敖衲炅碌走€將在馬鞍山的新廠下線一款新的產品，與以往最大的不同便是使用了PVC包裝材料?！北北箅娚特撠熑肆旱は颉吨袊洕畔ⅰ酚浾咄嘎?，這一決定來自于天貓超市的銷售數據分析，“當下作為消費主體的年輕人，便攜、輕便、環保已經成為了他們購買的主題?！?/p>

同樣獲得了天貓超市數據支持的還有王致和?！敖涍^調取一些大數據發現，年輕人網購也十分注重健康和食用的便捷性?！北本┒掏踔潞褪称酚邢薰倦娚特撠熑死畲錁s表示，王致和已經在味道、含鹽量等方面進行著改進，不僅醞釀推出了低鹽產品，還為了便于攜帶，“將原來的大容量玻璃瓶裝改成了方便攜帶的小包裝，10天左右就能食用完?！?/p>

而以“兩燒兩醬”為代表的月盛齋，更是創造性地推出了“分拆牛肉”，進入了休閑食品銷售領域。但在北京二商月盛齋食品有限公司市場總監張新文看來，月盛齋走出的這條“創新之路”并不順暢。

“之前做過一些產品，測試之后都不是很成功，但去年在天貓團隊的數據賦能支持下，我們對用戶消費習慣、包裝規格選擇及口味評定方面做到了清晰化把控?！睆埿挛倪€指出，如今分拆牛肉已經成為月盛齋線上銷售鏈路里規模最大的產品，此外還具備了包括傳統醬鹵、生鮮、休閑食品及部分調味品在內的完整產品線。

《中國經濟信息》記者了解到，早在2017年9月，天貓超市在北京與近30家老字號品牌共同啟動了“天字號計劃”，幫助老字號開展全球化銷售和新零售探索。隨后天貓快速推動該計劃向全國覆蓋。而上文提及的幾家首批深度運營“天字號計劃”的老字號品牌，銷量增長十分顯見。

過去老字號產品只能依靠線下各自的鋪貨渠道進行銷售，而今到了線上，各品牌商品在阿里的電商平臺入倉，由平臺進行統一包裝、營銷，許多不可能變成了可能。不少業內人士將北京老字號嘗試在以阿里巴巴為首的互聯網巨頭的技術加持下，通過新零售進行的企業轉型視為“1+1>2”。

賦能

不容忽視的是，伴隨經濟形態與技術創新的變化發展，過去讓中華老字號引以為豪的“老配方、舊渠道”也逐漸陷入了“尷尬”境地。月盛齋在天貓開設官方旗艦店已經有5年的時間，但張新文坦言，“作為北京老字號，雖然擁有良好的品牌基因，但談到創新就很容易故步自封?！庇绕湓诨ヂ摼W大潮下，如何運用新科技研發適應新市場的產品，以及進行靈活營銷以迎合年輕消費群體的喜好，甚至如何對傳統門店展開數字化改造，一系列難題將老字號們攔阻在轉型的當口。

而讓老字號喜出望外的是，阿里巴巴旗下的天貓緊跟市場發展動向，看到了老字號的轉型痛點，通過數據、模式等多方面的賦能，幫助他們適應新時代。數據顯示，在商務部認定的1128家中華老字號中，有超過600家入駐了天貓，占比超過53%。

在李翠榮看來，經天貓超市對銷售數據加以分析后，老字號可以更明確把握消費者的喜好，“他們喜歡什么口味兒或什么包裝，消費理念如何，都能從數據分析中一一知悉?！痹谒磥?，強大的數據賦能，推動著百年傳統的老字號進行品牌或產品的創新轉型。

當然，跨界合作帶來的除數據賦能及流量扶植外，阿里巴巴還通過智慧門店這一創新方式帶動老字號謀變。可以數說的像全聚德（奧運村店）借力阿里巴巴旗下的本地生活服務平臺口碑，開啟了掃碼點單，告別以往“喊”著點餐的形式，還能線上直接支付、開發票；另外還有火遍北京城，卻近乎絕跡的稻香村炸串，可以進入阿里巴巴旗下的新零售業態——盒馬鮮生（十里堡店），還一度引發“只為這一口童年味道”的大排隊現象。

不止于此，今年3月，天貓宣布將“天字號計劃”進行全面升級，在本土化、全球化、數字化三大戰略方向上大幅推進：一方面結合天貓的城市化戰略深耕細作，扶植一批地域老字號和本土品牌；另一方面，天貓還將帶一批老字號揚帆出海，彰顯民族文化自信。

期間，通過線上線下的配合聯動，天貓還成功打破了老字號的地域局限，讓貴州老干媽、百花蜂蜜等內地老字號走進香港，也讓美心月餅、咀香園等港澳老字號進入了內地，真正實現了兩岸三地的老字號品牌大融合。

在出海、一點賣全球的規劃之下，天貓通過IP授權、跨界創新、大數據定制等花式新零售玩法，帶領了張小泉、章丘鐵鍋等1000多家“老字號”和國貨品牌揚帆出海，讓其成為世界消費者眼中，繼茶葉、絲綢、瓷器等“中國名片”之后的新中國形象。

一組數據顯示，目前已有超萬個中國品牌超12億件商品通過天貓實現出海，串聯起全球200多個國家地區的消費者。在此過程中，中華老字號更是煥發生機，進一步弘揚著中國傳統文化。

前路可期

以北冰洋汽水為例，不僅借力天貓打破了地域和季節限制，更讓這個北京走出的老品牌變身為全國品牌，甚至全球品牌?！拔磥黼S著‘天貓出海項目，北冰洋還將拓展到東亞、澳洲乃至歐美加拿大?！绷旱け硎?。

得益于互聯網巨頭的平臺助力和數據賦能，為一直專注于線下渠道的老字號打開了新入口?！敖酉聛硐Ｍ谔熵垐F隊的支持下，我們老字號可以獲得更多數據，在產品創新層面創造更大價值?！痹趶埿挛目磥?，阿里巴巴新零售模式的推出和發展，不僅讓老字號的渠道更現代化，加之村淘等線下布局，使得品牌的銷售渠道半徑越來越短，“我們老字號不僅從阿里的優秀渠道把控中獲益，同時在民族品牌傳承及發展的過程中增色添彩。”