“5W”傳播模式下科技期刊傳播的“變”與“應(yīng)變”

蔣學(xué)東

[摘 要] 拉斯維爾“5W”傳播模式為研究信息傳播提供強大指引。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展以及信息化手段的不斷提升，促進各類媒體的深度融合，“5W”模式的核心內(nèi)涵也隨之發(fā)生深刻變化。這一變化為科技期刊的信息傳播帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。只有深入、全面、系統(tǒng)地認識媒體融合的特點、本質(zhì)和內(nèi)涵，綜合利用傳統(tǒng)媒體與各種新型媒體的優(yōu)勢，在學(xué)術(shù)信息傳播五大要素方面深刻領(lǐng)悟媒體融合趨勢對信息傳播的巨大影響，科技期刊的轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展才能實現(xiàn)根本性的突破。

[關(guān)鍵詞] “5W”傳播模式 科技期刊 變 應(yīng)變 媒體融合

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 03-0078-04

The Changes and Contingency Strategies of Scientific Journals Based on the “5W” Mode of Communication： under the Background of Media Convergence

Jiang Xuedong

（Editorial Department of Journal of Railway Science and Engineering， Central South University， Changsha， 410075）

[Abstract] LassWells “5W” Mode of Communication has provided powerful guidance for the research of information dissemination. The media convergence has been promoted by the continuous development of the Internet and big data and the improvement of information application. At the same time， the core connotation of the “5W” Mode of Communication has also been changed deeply. The changes have brought unprecedented opportunities and challenges to the information dissemination of scientific journals. We should learn about the distinguishing features， nature and connotation of media convergence thoroughly and systematically. We should also try our best to take advantage of the media convergence and comprehend the great impact that the media convergence has on the information dissemination from the angle of the five essential factors in academic information dissemination. Only in this way can we make a breakthrough in the transformation and upgrading of our scientific journals and make real innovation development.

[Key words] “5W” mode of communication Scientific journals Changes Contingency strategies Media convergence

根據(jù)原國家新聞出版廣電總局與財政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）[1]，科技期刊必須以 “立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運用先進技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)空間，切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，實現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機制”。為總要求，在國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的戰(zhàn)略下，肩負起引領(lǐng)創(chuàng)新的獨特使命。建設(shè)一流的科技期刊作為建設(shè)科技強國的重要支撐，必須迅速適應(yīng)不斷發(fā)展的新形勢，在傳統(tǒng)傳播模式各環(huán)節(jié)的“變”中尋求“應(yīng)變”方略，達到“轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展、做大做強”（《意見》）的目的。傳播學(xué)先驅(qū)拉斯維爾在其《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》[2]一書中提出的“5W”經(jīng)典概念（如圖1所示），以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行深入分析，對傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容進行界定。該模式明確提出傳播學(xué)的五大核心概念“傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果”，指明傳播學(xué)研究的主攻方向，影響極為深遠。然而，隨著信息化手段的不斷創(chuàng)新，各種媒體已深度融合，“5W”模式的核心內(nèi)涵也因此發(fā)生了深刻變化。只有深入全面研究媒體融合背景下傳播各環(huán)節(jié)的“變”，才能找出一流科技期刊建設(shè)的“應(yīng)變”之策。

1 媒體融合背景下傳播各環(huán)節(jié)之“變”

1.1 媒體融合背景下的“Who”與“To Whom”之變

從“傳播者”和“受眾”角度而言，媒體融合背景下的學(xué)術(shù)信息傳播過程中“傳播者”和“受眾”雙方的角色逐漸模糊化，對話雙方兼具“傳播者”和“受眾”雙重角色的情況凸顯，因信息邂逅而出現(xiàn)的“傳播者”和“受眾”逐步增多[3]。科技期刊讀者作為“受眾”通過閱讀科技期刊獲得學(xué)術(shù)信息，以滿足自身對學(xué)術(shù)前沿的了解和對專業(yè)知識的研究學(xué)習(xí)等需要。科技期刊本身則利用其產(chǎn)品對“受眾”進行學(xué)術(shù)引領(lǐng)和學(xué)術(shù)指導(dǎo)，此時的科技期刊為“傳播者”角色。而從科技期刊的信息來源看，期刊本身也是前沿信息創(chuàng)造者（作者）的“受眾”，這些創(chuàng)造者在很大程度上又曾是科技期刊信息傳播的“受眾”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和媒體融合度的不斷加深，“受眾”在接受信息過程中通過自媒體和信息分享等途徑隨時可以變身為“信息傳播者”，同時他們接收信息的行為又為科技期刊產(chǎn)品策劃、內(nèi)容選擇、傳播方式轉(zhuǎn)變、信息來源合理調(diào)整等方面提供著源源不斷的大數(shù)據(jù)，此時“受眾”又化身成為信息生產(chǎn)者，期刊則成為大數(shù)據(jù)信息的收集者和“受眾”。隨著信息獲取的便捷性逐步提高和各類信息交叉鏈接情況增多，參與者因偶遇某些感興趣的學(xué)術(shù)信息而成為偶然的“受眾”情況也越來越多。在復(fù)合型人才不斷增加的基本格局下，這些偶遇性學(xué)術(shù)信息又為他們成為新增學(xué)術(shù)信息的“傳播者”提供了機會與基礎(chǔ)[4]。

1.2 媒體融合背景下的“Says What”之變

隨著新興媒體的不斷加入，受眾與科技期刊互動途徑明顯增多，“傳播內(nèi)容”由科技期刊編輯部通過選題策劃確定內(nèi)容逐步發(fā)展為編輯部引領(lǐng)性內(nèi)容與受眾熱烈回應(yīng)內(nèi)容相結(jié)合[5]。同時，因“傳播者”與“受眾”角色的模糊化，“受眾”對“傳播內(nèi)容”有了更大選擇權(quán)，自媒體特征日益明顯，各類“受眾”在及時互動評論等活動中對“傳播內(nèi)容”的取舍決定權(quán)日益加強。“Says What”在媒體高度融合背景下不再是靜態(tài)的，而是不斷變化、與時俱進的，“內(nèi)容為王”之“王”已穿上新裝。盡管科技期刊都有自己的“受眾”定位和辦刊宗旨，但由于“受眾”與“傳播者”身份的不斷變化以及不同“受眾”對同一問題的不同解讀，“內(nèi)容”的不斷更新已日益凸顯且普遍化。

1.3 媒體融合背景下的“In Which channel”之變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動設(shè)備的大面積使用，信息傳播方式由傳統(tǒng)的口口相傳、紙媒傳播、廣播電視傳播逐步變遷到各類傳播媒體日益融合[6]。有聲讀物、門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號、App等新媒體的不斷出現(xiàn)改變了人們的生活方式，對人們的信息需求與信息消費行為也產(chǎn)生了重大的影響。傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合、自媒體時代傳播者與受眾角色的日益模糊、信息的定向傳播與偶遇性傳播、碎片化閱讀與系統(tǒng)化信息傳遞等均已成為當(dāng)前傳播媒介研究的熱點。科技期刊作為傳統(tǒng)的信息傳播者，同樣要面對如何適應(yīng)傳播媒介不斷變化的問題。科技革命助力下的媒體融合作為新型傳播媒介已不再是拉斯維爾“5W”模式中“In Which channel”的一個固化概念。隨著傳播平臺的不斷重構(gòu)，信息傳播渠道呈現(xiàn)出不少新特點。由此可見，融媒體背景下的傳播媒介在一定程度上已然改變信息傳播分析的基本流程，其在“5W”信息傳播分析框架中的地位發(fā)生了巨大的改變。

1.4 媒體融合背景下的“With What effects”之變

媒體融合背景下，學(xué)術(shù)信息傳播的“傳播效果”界定也變得更為復(fù)雜[7]。在各類新興媒體不斷涌現(xiàn)的過程中，科技期刊的影響力已遠不能單純根據(jù)發(fā)行數(shù)量和影響因子等數(shù)據(jù)來定論。各類新興媒體傳播途徑中的學(xué)術(shù)信息流也應(yīng)該被納入“信息傳播效果”的界定范圍，如：“受眾”因閱讀相關(guān)學(xué)術(shù)信息而產(chǎn)生的各種回復(fù)及在回復(fù)中產(chǎn)生的新思維、“受眾”在閱讀過程中的分享、收藏、關(guān)注、點贊等也應(yīng)該成為“傳播效果”評定的重要依據(jù)。針對這些新特征如何創(chuàng)新科技期刊影響力評價機制，從而有效促進學(xué)術(shù)信息的高效傳播應(yīng)成為新時代科技期刊工作者們研究的核心內(nèi)容。

2 媒體融合背景下傳播各環(huán)節(jié)之“應(yīng)變”

2.1 媒體融合背景下的“Who”與“To Whom”之“應(yīng)變”

把握好融媒體背景下“傳播者”與“受眾”的互動關(guān)系，在傳承與創(chuàng)新中借力融媒體為學(xué)術(shù)信息傳播插上飛翔的翅膀。從學(xué)術(shù)信息的最初源頭分析，學(xué)術(shù)文章的著作者是學(xué)術(shù)信息的第一傳播者。如何結(jié)合自身的辦刊方向和現(xiàn)實狀況，準(zhǔn)確打造專家團隊、修建與維護好稿源池，是科技期刊首當(dāng)其沖的重要問題。在融媒體背景下，學(xué)術(shù)前沿人物與“受眾”的交流已不僅限于書面形式，稿源池的源頭信息獲取渠道也比以往要豐富得多，專家團隊的打造更是豐富多彩。所以，用心打造學(xué)術(shù)信息提供的專家團隊和源源不斷的稿源流是“傳播者”創(chuàng)新路徑中值得深思的一個主要方向。從信息的發(fā)散地來看，學(xué)術(shù)著作的編審人員也是學(xué)術(shù)信息的傳播者，是科技期刊發(fā)展的重要內(nèi)因。傳播者本身的高度直接影響信息傳播的內(nèi)容和信息傳播的效果，因此，必須在撰稿人和編輯隊伍上下足工夫，堅持傳承與創(chuàng)新兩手抓。在融媒體背景下，期刊編輯身份已經(jīng)被多元化重構(gòu)，只有編輯本身通過突破性創(chuàng)新，實現(xiàn)其編輯能力的“跨界轉(zhuǎn)型升級”，把握好融媒體背景下自身的新型多元化身份，提升自身在策劃、學(xué)術(shù)、技術(shù)和營銷方面的能力，我國科技期刊才能在融媒體時代激烈的國際化競爭中脫穎而出，占領(lǐng)學(xué)術(shù)發(fā)聲平臺的制高點，引領(lǐng)國際創(chuàng)新潮流。同時，在融媒體背景下，第一層級的“受眾”在特定條件下往往會通過信息共享或交流轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙蛹壍摹皞鞑フ摺保@一轉(zhuǎn)變在自媒體時代會使信息的傳播出現(xiàn)漣漪效應(yīng)或蝴蝶效應(yīng)，最終使得信息傳播得以被無限層級的傳遞與傳播。因此，結(jié)合融媒體背景利用好“傳播者”與“受眾”角色轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢條件，積極探求引發(fā)“受眾”變?yōu)椤皞鞑フ摺钡挠|發(fā)點，也是“Who”與“To Whom”應(yīng)變的重要創(chuàng)新點。

2.2 媒體融合背景下的“Says What”之“應(yīng)變”

隨著新舊媒體融合的不斷加深，傳播內(nèi)容的供給側(cè)改革已是必然趨勢[8]。無論傳播媒介如何變化，“內(nèi)容為王”之“內(nèi)容”依舊是信息傳播制勝的法寶。如何在海量的動態(tài)信息流中拓展學(xué)術(shù)信息的信息聯(lián)結(jié)點、打造有特色的個性品牌、加強信息資源的集約化建設(shè)。順應(yīng)市場需求對學(xué)術(shù)信息適時做出調(diào)整，都是融媒體背景下科技期刊在傳播內(nèi)容方面創(chuàng)新的基本途徑。期刊編輯利用融媒體背景帶來的海量信息篩選定位主動出擊尋稿源，應(yīng)成為科技期刊編輯技能認定的新標(biāo)準(zhǔn)之一[9]。編輯若能結(jié)合研究領(lǐng)域的新動態(tài)，努力參與到學(xué)術(shù)創(chuàng)新活動當(dāng)中，積極搭建學(xué)術(shù)交流平臺，鼓勵學(xué)術(shù)爭鳴，對創(chuàng)新傳播內(nèi)容、及時傳播相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的新理論、新技術(shù)、新方法是大有裨益的。有特色的個性品牌打造也是使得傳播內(nèi)容在信息爆炸時代脫穎而出的殺手锏。在特色的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力挖掘傳播內(nèi)容的學(xué)術(shù)價值、應(yīng)用價值，并努力探究合適的傳播方式，利用融媒體背景和大數(shù)據(jù)分析使科技期刊的信息傳播產(chǎn)生更具開放性、實踐性的二次價值，在學(xué)者參與科學(xué)前沿探索的培育、科研與生產(chǎn)的及時有效對接、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)、開放式課程講授、大學(xué)課程設(shè)置乃至國家人才培養(yǎng)方向與策略方面做出積極貢獻。如何創(chuàng)新組稿約稿，培養(yǎng)核心作者群和優(yōu)秀人才庫，保證稿源質(zhì)量則是期刊編輯創(chuàng)新傳播內(nèi)容的根本。除此之外，加強期刊資源集約化建設(shè)，以“受眾”為核心，圍繞讀者與作者關(guān)心的難點熱點問題巧妙設(shè)計選題，利用形式多樣的信息傳播方式滿足不同類型“受眾”的信息接受方式，注意期刊信息內(nèi)容的獨特性、差異性、多媒體閱讀適應(yīng)度、集約資源庫的便捷鏈接、科學(xué)歸檔、呈現(xiàn)方式的趣味度和美學(xué)因素等，也能在提升傳播內(nèi)容質(zhì)量上起到不錯的效果。

2.3 媒體融合背景下的“In Which channel”之“應(yīng)變”

在媒體融合的大背景下，絕大部分科技期刊逐步實現(xiàn)刊網(wǎng)初級融合，基本實現(xiàn)紙質(zhì)媒體與官網(wǎng)的同步發(fā)聲。部分科技期刊還在刊網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上邁出對新媒體使用和探究的步伐，如創(chuàng)立科技期刊的微博和微信公眾號，創(chuàng)新改進科技期刊的服務(wù)模式；開發(fā)App應(yīng)用于手機移動終端等。但整體來說，官網(wǎng)信息獲取便捷度不高、形式單一；微博微信互動性不強；App客戶粘黏度不高，應(yīng)用程序不夠科學(xué)，信息獲取和交流不夠便捷通暢等問題比較普遍。因為科技期刊本身的問題和長期以來科技自信度相對偏低等原因，實現(xiàn)世界一流科技期刊的目標(biāo)對我國絕大部分科技期刊來說仍是路途遙遠，由此而出現(xiàn)的惡性循環(huán)則是部分能引領(lǐng)世界潮流的學(xué)術(shù)前沿思想更傾向于借助國外期刊發(fā)聲，科研與生產(chǎn)的緊密結(jié)合度因信息傳播不夠通暢而出現(xiàn)問題，從而使得科學(xué)研究成果在生產(chǎn)生活中的前沿指導(dǎo)不能及時發(fā)揮作用，對國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)造成一定的影響。在搭建多功能期刊信息平臺方面，國際一流科技期刊有相當(dāng)多的先進經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。它們以技術(shù)作為媒體融合的核心與關(guān)鍵，運用數(shù)字出版的形式，結(jié)合豐富多樣的傳播媒介讓學(xué)術(shù)信息的傳播及時準(zhǔn)確，使得科技期刊的傳播形式和受眾大幅度提高，也在極大程度上推廣新的學(xué)術(shù)成果，促進學(xué)術(shù)研究成果的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化率。為此，科技期刊也應(yīng)在傳播媒介創(chuàng)新方面積極學(xué)習(xí)新技術(shù)，在網(wǎng)站信息發(fā)布和數(shù)據(jù)獲取、微博、App和微信公眾號運營方面積極創(chuàng)新，綜合利用RSS訂閱、E-mail推送提醒、iPad閱讀平臺、微博、 期刊移動App、播客和微信公眾號等搭建大數(shù)據(jù)平臺，為深層閱讀和碎片化淺閱讀及它們之間的橋梁架設(shè)信息推送和鏈接平臺，積極引入信息技術(shù)的各種新技術(shù)如二維碼鏈接、富媒體出版、VR/AR技術(shù)等豐富學(xué)術(shù)信息的傳播介質(zhì)，拓展學(xué)術(shù)信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式，并利用新技術(shù)美化界面和插件，滿足受眾閱讀過程的個性化需求（如書簽、書架、下載、分享、字體顏色等的調(diào)整），實現(xiàn)采編發(fā)的高度融合和最大優(yōu)化，以達到豐富信息表現(xiàn)形式、引導(dǎo)讀者閱讀、提升學(xué)術(shù)信息的傳播效果。在利用高科技搭建多功能期刊信息平臺，加快數(shù)字出版進程，實現(xiàn)學(xué)術(shù)信息傳播的高效性、便捷性、趣味性的同時，也應(yīng)注意融媒體帶來的資金投入量大、版權(quán)難于保護、數(shù)據(jù)分析價值提升等問題。

2.4 媒體融合背景下的“With What effects”之“應(yīng)變”

傳播媒介的革新為學(xué)術(shù)傳播拓寬了傳播渠道，增強了傳播效果。在媒體融合背景下，因傳播媒介的多樣化存在與科技期刊信息重疊、離散等原因，原有的科技期刊信息傳播評價標(biāo)準(zhǔn)與機制已經(jīng)不能完整呈現(xiàn)科技期刊信息傳播的廣度與深度。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域細分與泛化同步進行的新時代，各科技期刊數(shù)據(jù)資源的有效整合和科學(xué)分類歸檔對受眾信息獲取便捷度的提升意義重大。盡管現(xiàn)在有知網(wǎng)、萬方、維普等信息資源庫，但信息知識融合度依舊存在較大問題，若能“利用知識本身的可推理性，在多維語義環(huán)境下對相關(guān)資源進行知識融合，標(biāo)引、描述及深度組織其細粒度”，則能更好地解決學(xué)術(shù)信息相對離散、信息獲取整合耗時耗力的情況，為學(xué)術(shù)前沿信息情報研究和學(xué)術(shù)信息中的知識增生、增值和創(chuàng)新提供生長的土壤，提升科技期刊知識信息服務(wù)水平，提升信息傳播的時效，增強學(xué)術(shù)信息的傳播效果。另外，“With What effects”的評價標(biāo)準(zhǔn)一直爭議不斷。為適應(yīng)新時代新型信息傳播模式的評價需要，科技期刊影響力指數(shù)模型重新構(gòu)建問題亟待解決。不少專家學(xué)者也呼吁學(xué)術(shù)界客觀認識影響因子和國外權(quán)威期刊，破除科技期刊評價制度上的盲從與迷信。如何盡快建立貼合中國自身國情、適應(yīng)當(dāng)今融媒體環(huán)境的學(xué)術(shù)評價機制，是引領(lǐng)我國科技期刊更高更強發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

3 結(jié) 語

媒體融合趨勢下，科技期刊的發(fā)展面臨更加復(fù)雜的環(huán)境，機遇和挑戰(zhàn)并存。因此，要充分利用媒體融合所帶來的機遇，同時立足于科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合信息傳播的“5W”模式分析傳播流程中的各個關(guān)鍵因素，努力在傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受眾分析和傳播效果分析等方面發(fā)掘融媒體背景為科技期刊提供的創(chuàng)新途徑，綜合分析，準(zhǔn)確定位，打造特色，轉(zhuǎn)變理念，才能更好地實現(xiàn)科技期刊對前沿學(xué)術(shù)信息的傳播，為期刊本身和學(xué)術(shù)領(lǐng)域、國家創(chuàng)新發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟效益與社會效益，達成占領(lǐng)學(xué)術(shù)信息傳播制高點的更高目標(biāo)。

注 釋

[1]新聞出版廣電總局，財政部.關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].[2017-10-21].http：//WWW.mof.gov.cn/mofhome/he/lanmudaohang/zhengcefagui/201504/t20150413_1215711.html

[2]拉斯維爾著；何道寬譯.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012：37-52

[3]郭雨梅， 郭曉亮， 吉海濤， 等. 媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊的創(chuàng)新之路[J]. 編輯學(xué)報， 2014，26（6）：521-524

[4]張倩，鄧小昭.偶遇信息利用研究文獻綜述[J].圖書情報工作，2014，58（20）：138-143

[5][9]舒亞俐. 試論科技期刊的選題策劃[J]. 中國出版， 2011（6）：58-59

[6]游濱. 科技期刊數(shù)字化發(fā)展趨勢及因應(yīng)策略[J]. 編輯之友， 2016（11）：36-41

[7]陳瑤. 移動互聯(lián)時代廣播的媒體融合路徑[J]. 中國廣播電視學(xué)刊，2017（2）：14-17

[8]張偉偉， 李 燕， 趙文義，等. 供給側(cè)視域下的科技期刊數(shù)字出版發(fā)展路徑[J].中國科技期刊研究， 2017 ，28 （2）：151-155

（收稿日期：2017-11-21）