現實版蜜蜂戰勝老鷹

韓淑靜

一

作為一家鞋類電商，華人謝家華創辦的Z appos竟然在亞馬遜主導下的的美國B2C電商領域，成就了一個“蜜蜂戰勝老鷹”的傳奇。

別看亞馬遜在中國似乎不溫不火，但在美國，憑借其強大的運營效率（定價、物流及體驗），基本每進入一個新行業或零售新品類，競爭對手都會遭遇無情地碾壓。

Z appos在很長一段時間里成為了一個例外，并成長為美國最大的鞋類電商——占據了全美20%的市場份額。

這一切的關鍵，是Z appos能夠提供業內最好的服務：

（1） Z appos承諾顧客，如果鞋不合腳，送貨、退貨一律免運費；

（2） 當亞馬遜推出30天退貨服務時，Z appos承諾60天；亞馬遜推出60天退貨服務時，Z appos索性一下子干到了365天可退貨；

（3） 首創“四雙鞋”模式，至今仍被業界模仿：即“你買一雙鞋，我送三雙試”，合適的留下，不合適的另外兩雙鞋子退回，來回運費由Zappos承擔；

（4） 呼叫中心7 X 24小時開放，為客戶提供服務支持。并且，客服人員可以和顧客海闊天空地暢聊，只要顧客高興就好，沒有標準用語，沒有時間限制。

這樣的服務導致了有60%的顧客是回頭客，其中還有25%的顧客會介紹朋友來買鞋。當然，更好的服務需要傳出巨大的成本，比如最高時一年的運費就曾高達1億美元，退貨率最高時達四分之一，但平均每份訂單的金額也高達90美元，這給其留下了足夠的利潤空間——毛利仍能保持在35%。Z appos于2006年開始盈利，比亞馬遜早了近十年。

干不掉這個對手的亞馬遜曾兩次嘗試收購Z appos都被拒絕，直到2009年才如愿——花費8.5億美元，但Z appos品牌仍獨立保持。亞馬遜認為，Z appos的客戶服務體驗是一筆最寶貴的財富。

二

Z appos帶給全球品牌商的啟示在于，服務已經成為一家企業或一個品牌的最核心的競爭力。

在服務上，阿里巴巴應該是最有發言權的企業之一，“客戶第一”在阿里巴巴六大價值觀中赫然排在首位。當年，正是以“小二”為代表的阿里客服在一口一聲的“親”中，打造了淘寶顯著區別于其他競爭對手的客戶體驗，用顧客至上理念，成功擊退了eBay，在中國締造了另一個蜜蜂戰勝老鷹的傳奇。

2014年5月，馬云點名成立了阿里巴巴集團客戶體驗事業群（C C O體系），設立C C O（首席客戶官），阿里十八羅漢之一的戴珊出任首位C C O。2017年1月，阿里合伙人、資深副總裁吳敏芝輪崗執掌C C O——由一位創始人和一位合伙人來分別擔崗，阿里對服務體系的重視程度可見一斑。

阿里對服務的投入是國內罕見的。阿里CCO體系近3000名員工中，一線實際服務客戶的阿里員工只有600多位，剩下2000多名都是技術、智能、產品、運營、數據分析等各個領域的專家。阿里最好的技人工智能專家，近半數都在服務團隊。

C C O的權力有多大？在阿里，服務小二可以關閉一家不守規則的店鋪，也能決定讓什么樣的商家嘗到“甜頭”——這背后依托的就是來自平臺上客戶的評價和反饋體系。同時，服務小二的工作不止是接電話回復問題，還要作為客戶代言人直接參與到業務討論中，輔助業務決策。對威脅到消費體驗的場景可以直接“SAY NO”，一票否決。

把服務看作推動公司發展的力量，“這并不是什么秘密，”Z appos首席執行官謝家華也曾不只一次說：人們很早就知道，提供良好服務的企業都會很成功。但很少會有人去做。

2017年，阿里還推行了“親聽”項目，包括馬云、逍遙子和很多業務總裁在內，目前阿里高級別管理層絕大部分都已經參加親聽，直接到服務一線，零距離感受客戶反饋?！耙屄牭玫脚诨鸬娜俗鰶Q策，更要讓做決策的人聽得到炮火，否則就是閉門造車?！眳敲糁フf。

“阿里巴巴是一家服務公司，素質最高的是客服人員，客戶的反饋是阿里行動的方向?！瘪R云對C C O的要求，就是要做“讓人尖叫的服務”。

三

給客戶好的體驗到底有多重要？

巧廚烘焙四分之一的員工都是客服，每個人上崗前都要經過3個月專業的烘焙課程，每位客戶都是烘焙專家；

進口保健品C arlson康一生的商品沒有中文說明，老年人看不懂，康一生專門制作了中文產品手冊，每個包裹成本增加了8元，但復購率因此大幅增加；

韓都衣舍應用了阿里店小密，做到秒級響應，秒級處理，物流自動發貨，糾紛自主完結，顧客滿意度極大提升；

吳敏芝認為，新商業時代，體驗才是核心競爭力；而要獲取這種核心競爭力，必須堅持“TED法則”：“T：人才（talent）、E：賦權（empower）、D數據驅動（data）——給服務和體驗團隊最優秀的資源支持，最開放的賦權，堅持數據驅動。

阿里巴巴本身是一個平臺，直接觸達消費者的是平臺上的商家，90%的服務由商家提供給消費者。吳敏芝認為，僅僅阿里自身強大是不夠的，商家和合作伙伴必須被賦能。

“體驗需要商家與平臺一起共創。”在2018C C O新商業服務體驗峰會上，阿里巴巴客戶體驗事業群平臺體驗發展部總監云何向現場近千位商家發出呼吁，希望商家可以在日常服務消費者的過程中，做到“三快、一少、一多”，即響應快、發貨快、售后處理快，糾紛少，好評多。

他表示，2018年，阿里巴巴將

更大力度全方面賦能商家，提高全

平臺的服務水平，“我們從基礎服務、主動和增值服務，以及商家能力提升三方面著手，為商家提供實用的工具和強大的模式，幫助商家提升服務能力和服務效率?！?/p>

基礎支持服務分為問題處理服務和店鋪運營服務兩部分。

在日常經營中，阿里為商家提供萬象和規蜜兩個工具。萬象24小時在線，全年無休。商家在店鋪經營中遇到任何問題，可以與萬象在線交流溝通。目前，萬象每天要處理超過25萬個問題，商家經營中70%的問題都可以通過萬象解決。規蜜則為商家提供了異常問題的處理渠道，如消費者大量拍下不付款、退貨少件、評價敲詐等。自2017年上線以來，規蜜日均承載7萬條商家申訴訴求，96%的商家問題均能在24小時迅速解決。

GPS導航、云標簽等工具則是為商家提供的店鋪運營服務。比如2017雙十一期間，GPS導航幫助全阿里平臺商家，從商品備貨開始，到每天銷量預測，到整個經營環節，包括最后庫存補貨，提供全鏈路一系列的服務“導航提示”。讓商家很清楚什么環節做的不夠，哪些地方需要注意，哪些地方做的不錯。而云標簽則為商家的正常經營保駕護航，避免商家受到惡意攻擊。

針對商家在不同成長階段的痛點，阿里提供一系列主動與增值服務。例如，“喵Star”服務會全程陪伴新入駐平臺的商家，幫助迅速適應平臺環境；“問商友”平臺為商家提供了一個互相交流的渠道，用互幫互助的形式為商家答疑解惑。針對商家可能存在的風險，阿里通過主動服務觸達商家，對商家后臺的異常情況進行預警。在2017年雙十一期間，平臺通過主動服務，識別商家活動風險，幫助商家做好風險排查和資金保障。

阿里還通過客服認證、智能客服工具和售后服務工具，提升商家自身的服務效率。目前，已有超過30萬商家授權開通智能客服店小蜜（阿里研發的智能服務機器人），3000余家商家使用售后服務工具AG。這兩款工具分別在售前、售后等環節大大提升了商家的服務效率。2017年雙11，阿里店小蜜單日共完成對話1.2億次，是目前世界上單日接待量最大的客服機器人。如果按照每人每天接待250人來計算，這相當于16萬名客服工作量。在諸如尺碼推薦、產品咨詢等多個場景中，機器人的服務滿意度已超越人工。

以森馬為例，森馬是最早加入店小蜜內測的品牌之一，2017年，由機器人店小蜜給森馬單店帶來的服務成交超3億，占到所有人工服務轉化的35%。

四

今天的消費者已經發生了變化，傳統商業4P理論的邊際效應愈加明顯。消費者關注不只是商品，還有購物的過程，賣家的人情味和服務意識，這些都是影響購物決策的因素。購買商品的過程其實也是享受商家服務的過程。服務水平對消費者購物的影響力占到近五成比例——一些實體零售商如胖東來、香江百貨、良品鋪子等之所以在線下受到消費者歡迎，也正是努力提供了較為良好的體驗和服務。

這就有如，雖然亞馬遜強大，但這并不意味著你在網上尋找一雙很棒的高跟鞋時一定會想到它，為什么不能是Zippos？

正如吳敏芝說的那樣，消費者正在經歷從“買得到”、“買得好”、向“買得爽”升級，而商業基礎設施的完善和快遞的便捷，使得“買得到“”買得好”不再困難，但更重要的“買得爽”，也即“消費者體驗”這一環，反而恰恰最容易被商家和組織所忽略，成為遺憾的價值洼地。

這塊價值洼地，正是未來零售企業和品牌商最值得掘金的一塊綠洲。

不論是線上還是線下，不論是零售企業還是品牌商，服務都必須隨著商業升級而不斷升級，而這一切除了更好的服務理念和標準，還需要數據和技術來驅動。然而，一個重要的問題是，現在缺的不是數據，缺的是對數據的重視，以及對數據的使用和運用能力。

中國更多的商家需要以更快的速度在這方面補足功課。