一家五線城市的零售企業如何讓外來物種沒有生存空間？

陳岳峰

一

12月5日，江蘇東臺市，國貿生活館開業，這家位于五線城市的生鮮社區超市營業面積400余平方米，是東臺本土商業企業——國貿集團旗下超市業態轉型的一個開端，用東臺國貿董事長繆榮春的話說，“這算是目前行業中的第三代店，第四代店的國貿生活館也即將開出。”

開業當天，國貿生活館受到東臺市民的追捧，效果超出了預期，據了解，國貿生活館的客層也聚焦于年輕的80、90后，而非傳統超市業態的中老年消費者，因此在商品定位上也相對時尚、潮品、高端一些。

東臺國貿集團旗下的千家惠超市，遍布東臺市區及鄉鎮，繆榮春介紹說，未來除了千家惠大賣場，其他的綜超和標超門店，都將變身為國貿生活館。

二

超市僅僅是東臺國貿集團旗下的一種業態，在東臺這個中國的五線城市，東臺國貿集團用組合式打法，讓外來物種基本在這個城市中，很難找到生存空間。

首個將肯德基引入縣級市場的零售企業，首個將必勝客和星巴客引入縣級市場的零售企業……這家今年迎來20周年的老牌本土商業企業，不但沒有被淘汰，反而在新形勢和新的市場競爭環境下，優勢更為突出。

東臺國貿集團的前身與很多本土零售企業一樣，是當地的糖煙酒公司，1996年，繆榮春剛到糖煙酒公司任職時，公司每月虧損20多萬元。銀行已經停貸欠息，企業瀕臨倒閉。當時正值全國舊有商場倒閉大潮，大部分人也認為糖煙酒公司逃脫不了這一命運。繆榮春迎難而上，頂住壓力投資560萬元，在原400平方米不到的東亭商場基礎上，利用后院900平方米的空地，開出了營業面積3000平方米的百貨商場——國貿大廈，1997年12月26日營業，一炮打響。

2002年，東臺國貿開始進入超市業態，發展千家惠連鎖超市。

2003年，繆榮春把國貿大廈由3000平方米增加到3萬平方米，成為東臺地標性的購物場所。緊接著2006年，東臺國貿又在東臺市鼓樓路商業步行街開出一家2萬平米的百盛國際購物中心，并創辦了東臺第一家數字化影院百盛永樂影城。

三

東臺國貿發展的一個轉折點是從傳統百貨向購物中心轉型。

2013年9月，東臺國貿開出10萬平方米的德潤廣場，這個購物中心的開業同樣創下了“國貿速度”，從破土動工到正式營業只用了15個月，德潤廣場融合了超市、影院、百貨、電器、餐飲、娛樂、休閑、美容、教育、健身等，成為東臺市最高端的購物休閑場所。

酒店、購物中心、百貨、超市，多位一體的全渠道策略，再加上東臺國貿都拿下了東臺市內最好的商業網點——在這樣的布局下，星地超市、樂天瑪特、農工商等外來物種來到東臺，最后還是無奈地退出了這一市場。

目前東臺正在大力發展城東新區，國貿集團也在開發建設“城東購物公園”，這個占地80余畝的商業綜合體，建筑面積15萬平方米，包括大型商業、內外街商業、獨棟商業、水上娛樂健身中心、商務精品酒店及酒店式公寓六大分區，內設型綜合超市、百貨商場、水上娛樂、健身中心、連鎖影院等購物游樂場所。

東臺國貿在產業鏈上也做足了文章，比如在東臺安豐古鎮打造了800多畝“國貿農莊”，年產瓜果蔬菜數十噸，魚蝦雞羊數萬斤，供應旗下酒店和超市等業態，既完善了供應鏈，保證了食品安全，還衍生出了新的農業旅游業態——農莊集特色農業、休閑觀光為一體，被評為“鹽城市最具魅力休閑農業景點”。

百貨商場、社區超市、購物中心、酒店賓館、蔬果農莊五大業態經營互補，東臺國貿旗下還創立了潤家小廚等多個餐飲品牌，這些業態和品牌在運營中聯動一體，外來物種再強勢也很難在這一市場上有太多發揮。作為蘇北縣級城市最大的本土商業服務企業，一位網友感慨道：貫穿海陵路這些大商場、酒店：百盛、國貿、東臺國際大酒店、德潤，還有港匯和N多的千家惠超市，作為東臺生活的人不可能不跟東臺國貿打交道了！

四

零售業的創新絕不僅僅只有一種模式。同樣，無論形勢如何變化，實體商業企業也絕不僅僅只有一種活法。

東臺國貿的發展至少能給中國實體零售企業尤其是四五線的企業們幾點啟示：

（1）單一業態的發展方式很難生存。這個不是絕對，對于有著足夠經營能力的企業而言，單一業態也能得到大發展，比如永輝這樣的企業（永輝也在不斷創新各種業態，以適應未來發展需求），但以傳統百貨為主或以傳統大賣場為主的業態及企業，未來必然會遭遇到大挑戰，生存空間會進一步壓縮。零售企業想在區域市場立足腳跟，必須通過多業態互初達成集聚優勢。

（2）零售企業的發展不要拘泥于形式。東臺國貿之所以能夠有著強勁的生命力，就在于從不拘泥于某一業態，而是在當地市場上尋找最能適合自身的生存與發展方式，通過組合式的經營模式，彌補在某一方面的短板，而不給對手可乘之機。同時，這也表明，全渠道、全業態的方式，在四線城市仍然具備較強的生存空間。

其實在一線城市同樣也如此，但到了現階段，一線城市這種模式的復制難度已經過大，甚至可以說這個機遇期已過。

（3）區域市場仍然大有可為。深耕區域市場完全可以讓一家實體商業企業有足夠的生存發展空間和經營特色，這一點，河南鞏義的金好來和山東壽光的全福元，包括東臺國貿都是典型的例子，這樣的企業相信在中國市場上不是少數。另外，電商巨頭很難顧及五類城市的線下零售市場，一二三線城市的線下渠道爭奪戰還將持續，四五線城市有難得的窗口期，關鍵是要調整心態，調整業態，調整商品，調整經營。

（4）四五線城市同樣處于消費升級的大商機中。東臺國貿2000年就引進肯德基，隨后又引進必勝客和星巴克，在縣級市場引進這些國際知名品牌非常不容易，比如東臺國貿引進肯德基，當時就前后往返了8次，最后打動肯德基進駐，迅速提升了在當地消費者心中的檔次，也為肯德基在縣級市場的拓展打開了一扇窗口。同樣，星巴客這樣的咖啡品牌很少會進入縣級市場，但在東臺，它又成為最受當地消費者喜愛的品牌之一——消費升級下，本土商業企業在經營思路上不妨大膽出新，會有令人意想不到的效果。

（5）產業鏈與供應鏈同等重要。這就如好零售中的生態鏈。東方不亮西方亮。各種業態的互補性，較好地形成一家商業企業的全產業鏈模式，覆蓋從上游到下游，從商品、服務到生活方式，從一日三餐到衣食住行，凡是當地百姓需要的，我就盡可能地通過各種方式提供。但這并不是說偏離主業，繆榮春的觀點是：東臺國貿涉足了多個領域，但全部是圍繞商業服務業做文章，從來沒有脫離主業而去追逐科技、制造等熱門行業，只做自己熟悉的領域，規避什么都做的發展風險。

（6）線下線下融合已深入到縣級城市。電商的滲透和物流的發達，已經讓縣級城市與一二線城市的消費者享受到配送和購物便捷的同等待遇。這既是威脅也是機遇，本土零售企業在線上線下融合上需要下更多功夫。

比如東臺國貿，盡管在五線城市，仍然打通了線上線下，國貿在線app目前擁有近10萬會員，無論是客房預訂、餐飲包席，還是線上購物，全業態服務都可以通過這個app向消費者提供，不少其他商家包括當地銀行等都想入駐，儼然會成為本地生活服務的一個平臺。