基于廣告語言的多模態表現研究

湯 波，王 云，姚道武

(1.安徽國防科技職業學院 信息技術學院，安徽 六安 237011；2.皖西學院 文化與傳媒學院，安徽 六安 237012)

互聯網技術的進步，使得傳統大眾廣告中的語言表達形式已經無法滿足人們的情感心理需求，新環境下的廣告語言在其發展過程中也形成了具有自身特色的詞語應用標準、特有的語法表達及修辭風格。本文通過對廣告語言的多模態應用進行研究分析，對新環境、新形式、新平臺之下的傳媒廣告藝術發展具有十分重要的理論指導意義。

一、廣告語言的多模態構成

時代的進步與快速發展，語言作為人類相互之間最重要的溝通工具，它承載著越來越重要的現實意義。在《電影語言的語法》這本書中“丹尼艾爾·阿里洪”指出“任何語言都是大家相互之間達成的共識，是這個社會、部落、區域內的每一位人員來定義闡述某些具有特定意義的符號”[1](P262)。“S·朗格”是著名的符號學家，他認為人類的語言溝通符號主要分為兩大類：一類是我們最為熟悉了解的語言符號系統，它包括了語音和文本兩種模態。一類是語言符號系統的補充系統即語言補充符號系統，它包括圖像、場景音效及背景音樂等模態[2](P78)，如表1所示。

表1 廣告語言的多模態構成

二、廣告語言的多模態表現

(一)語音的模態表現

語音符號在廣告傳播信息的過程中主要作用是用來清晰明確地表達主體要闡明的特定情感和廣告內容，進而啟發受眾的思考，達到商品銷售的目的。語音符號主要包括兩大類：一類是在播放廣告畫面之外，配以語音對整個故事情節進行描述、抒情及議論的劇情陳述環節；另一類是在播放廣告畫面之內，廣告里的角色之間進行語音互動對話或獨白的現場對話環節[3]。

1、由語音生成的劇情陳述具有鮮明的故事情節性，增強畫面審美情趣

以央視“農夫山泉”廣告為例。整段廣告以優美的自然環境為背景，配以背景語音陳述“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，使得受眾們很自然地就能感受到農夫山泉自身所特有的“綠色，健康，環保，無污染，無添加”等特性，這種隱喻的表達手法要比直接描述綠色、健康等特點的陳述要更能為受眾所接受。

2、由語音引出現場對話有利于加強廣告互動性和真實感

以央視“廚邦醬油”廣告為例。本則廣告，在網絡上曾紅極一時，它也成了現在人與人之間交流經常用到的流行詞語。廣告通過男主角乘坐直升機參觀廚邦醬油宏大的制作現場畫面，廣告語并沒有直接表達出產品具有哪些好的特點，但是通過“曬足180天”“有圖有真相”的廣告語，向受眾進一步表達出企業貨真價實的經營態度，“有圖有真相”這句廣告詞竟成為當時社會的流行語，這是企業萬萬沒有想到的結果，因此帶來的廣告宣傳效果自然更具性價比。

在這短短的時間里想要表達很多廣告內容和信息是不切合實際的，如果企業強行加入過多的宣傳內容，只能讓我們的廣告宣傳效果大打折扣。我們可以強調產品最有特色的一點，將其敘述到位，那么產品其他的優點，受眾也會自然產生聯想并深以為然，從而達到用最精煉的表達來達到最廣泛的傳播效果。

語音符號在傳媒廣告傳播過程中起到了增強故事敘述效果、喚起受眾聯想進而提升受眾對產品產生興趣的重要作用，從而在傳媒廣告宣傳過程中占據了極為重要的地位，但它雖然作為廣告宣傳的主體元素，卻不能獨立地承擔起廣告宣傳的全部內容，文字的表達、廣告畫面的襯托在整個傳播過程中也是至關重要的。

(二)文字的模態表現

文字是表達含義、闡述思想的符號，是傳媒廣告宣傳的重要元素之一，我國廣告文字表現形式以漢字為主，漢字從遠古的甲骨文到現代的簡體漢字，歷經了幾千年的演變，但其表達、記錄、強化、記憶的功能從未改變。

文字從平面廣告誕生以來，一直被廣泛運用，20世紀80年代，隨著電腦及媒體技術的發展，文字在影視傳媒廣告中也得到了大力發展，加強了傳媒廣告的宣傳效果與表達能力，豐富了文字符號的表現形式。文字在廣告傳播過程中一般分為兩種形式，一種為規則文字傳播；另一種是非規則文字傳播[4]。

1、規則文字傳播

規則文字在傳播過程中可以給受眾一種平衡、穩定的和諧感。我國的漢字博大精深，包括篆書、隸書、楷書、草書、行書等多種字體風格，每種字體都具有自身獨有的風韻情懷。表2整理了黑體、宋體、隸書、仿宋體、綜藝體、圓體、魏碑體和楷體的字形特點以及在廣告中應用的范圍。

表2 八大字體特點及應用

2、非規則文字傳播

非規則文字在傳播過程中可以給受眾帶來更大的刺激性和視覺沖擊力，進一步加強受眾對整體廣告的理解和加深印象，從而達到更完美的宣傳效果。根據對廣告視覺方面的相關研究表明，廣告文字字號大小的變化是影響受眾視覺感受最重要的因素，一般具有強烈字號變化的廣告文字，可以讓整個廣告擁有層次鮮明的視覺沖擊力，進而提升廣告的整體價值。反之，如果我們在廣告中通篇都使用同字號同字體的文字，則會讓廣告顯得平淡寡味，減弱受眾的欣賞興趣，因此在我們的傳媒廣告設計中文字的字體、字號都是需要我們精心設計的。

以央視“聯想電腦”廣告為例。整則廣告語對聯、想二字進行夸張的大字號突出顯示，不但加強了聯想品牌宣傳，而且還增強了廣告視覺沖擊力，給受眾留下深刻印象。因此，廣告文字設計在廣告宣傳中要注意文字語義傳達的同時，更需要注意文字傳達的形式美。我們可以利用規則文字在傳播過程中的和諧美，以及非規則文字在傳播過程中所帶來的視覺新體驗，將兩者完美結合，可以創造出給受眾帶來愉快心理體驗、印象深刻的傳媒廣告。在實際的廣告設計中，利用對文字字號、字體、顏色不同的變化搭配，形成獨具風格的廣告特色，進而加強了文字的表達、記錄、強化、記憶的功能。

三、廣告語言的多模態間互補

在當今傳媒廣告迅猛發展的大形勢下，圖像、色彩、背景音效等其他模態形式，越來越扮演著更加重要的角色，對傳統語義上的語言模態主體地位不斷發起挑戰，受眾們也發現，單純的語言廣告形式已經不能完成信息完整傳達的任務，多模態之間的互補、互助，完美結合起來才能讓我們的傳媒廣告可持續良性發展下去[5]。

(一)圖像模態表現

圖像和語言二者一直都是屬于共生與背離的關系，共生是以背離為基石，背離又以共生為主旨，從傳統的詩畫傳情到現代的新媒體廣告，從古代的書畫、刺繡到現代的電影、電視廣告，圖像和語言的關系問題無不貫穿其中[5]。就其圖像而言，其功能可分為“敘述”與“概念”兩種。敘述圖像主要以表現廣告傳播中的主要動作和事件的發展，而概念圖像主要表現廣告傳播中參與者穩定、持久的狀態。

以央視“三九胃泰”廣告為例。整則廣告屬于敘述圖像，表達了一個事件或命題。第一，從圖像的動作上可以看出男主人公左手端著倒有三九胃泰的藍色茶杯，并用手輕揉肚子，讓受眾能感受到服用了三九胃泰后那種輕松愉悅感。第二，從圖像表情上看，男主人公面帶微笑看著自己的寶貝兒子，也使得廣告語“暖暖的、舒服”體現得淋漓盡致。第三，從圖像的空間上來看，近景現實的爸爸與兒子的特寫配以遠景虛化陽光明媚的房間環境，使得整個廣告給人一種清爽、愉悅的視覺感受。廣告語是“暖暖的，舒服”，配以整則廣告所傳達的圖像感受，可以讓受眾輕松感受到產品的強大功效，進而達到刺激消費欲望的宣傳目的。

(二)色彩模態表現

不同色彩的搭配可以讓不同主題的廣告宣傳效果達到強烈的真實感，既能表達主觀意愿又能體現客觀的物理現象，還可以深層次的體現文化意義。色彩的純度、明度、色相及冷暖的不同都可以幫助廣告語言來表達不同的產品特性[4]。色彩在廣告傳播中可以體現出很強的表現力和心理影響力，一方面，它可以直接在畫面中呈現并能表達出強烈的即視感，另一方面，它也是廣告宣傳風格定位及體現產品特性與服務呈現于受眾面前的直觀表現。精彩絕倫的色彩搭配，可以烘托廣告語言的氛圍，增添藝術品位，誘發受眾的審美情趣。

以央視“九芝堂”廣告為例。整則廣告的主體廣告語是“一品六味三百年，好六味源自九芝堂”，體現出九芝堂是一家歷史悠久，興譽滿天下的老店。廣告畫面主體色彩采用了具有古典韻味的懷舊黃為主要色調，古典的暖色色調正好迎合了九芝堂百年老店的主要特征，配以實力派老演員“張國立”的微笑代言，讓受眾自然而然的感受出九芝堂百年老店及好品質的語義表達。

(三)音效模態表現

現在的傳媒廣告宣傳，寸秒寸金，為了能在有限的時間內達到完美宣傳的目的，除了語言及畫面等因素外，非語言系統的音效元素也能極大提高廣告的感染力和表現力。音效雖然沒有畫面直觀，也沒有語言表達的準確，但其具有強大的渲染力，不同音效的搭配可以產生出豐富的情感體驗[4]。低音能給人一種沉重的感受；高音能給人一種明亮愉悅的感受。音效的和諧度、純凈度、配器的濃淡及高潮推進的布局都能影響到廣告傳播的實際效果。音效是廣告傳播過程中必不可少的一個元素，它對于廣告語言來說具有舉足輕重的作用。

以央視“南方黑芝麻糊”廣告為例。整則廣告的主體廣告語是“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了…一縷濃香，一絲溫暖”，廣告始終貫穿著背景語音音效“嘿…芝麻糊哎”，烘托出在南方某地一個祥和寧靜的夜晚，一家老少其樂融融出門購買芝麻糊吃的幸福景象，就是到現在一看到這則廣告，瞬間就能回想到兒時看完這個廣告后那種強烈的想吃芝麻糊的欲望，因此背景音效可以很好地襯托出語義完美表達的意境，進而豐富受眾的情感體驗。

廣告語言與其他模態符號間的互補是當今傳媒廣告的主流趨勢，圖像、色彩、背景音效可以很好地彌補語義在傳達層面無法很完美表現的缺憾，它們可以表現出更為細致豐富的感情畫面[6]。但不可否認的是，對圖像、色彩及音效的分析還存在主觀性，且多模態之間的互補作用還難以確定，因此在某種程度上來說，多模態間互補分析還有一定的局限性和片面性，隨著相關研究越來越多，其研究方法和理論還會進一步完善。

美國前總統“羅斯福”所說過的一句話：“如果沒有成為總統，我愿意成為廣告人”[7](P166)。他認為廣告是社會發展的時尚風向標，最前沿的信息、趨勢都能在廣告中體現出來，廣告對社會各階層民眾了解和感受現代文明具有很重要的啟示作用。

隨著傳媒技術的迅猛發展，圖像、色彩、背景音效等其他模態形式的傳播符號在整個傳播過程中扮演著越來越重要的角色，傳統單一模態的廣告語言研究方法已經無法滿足現代傳媒技術的發展需求，必須從多模態的層面來重新對廣告進行分析和研究。

參考文獻：

[1]丹尼艾爾·阿里洪.電影語言的語法[M].北京：北京聯合出版公司，2013.

[2]彭聃齡.認知心理學[M].哈爾濱：黑龍江教育出版社，1990.

[3]張蔚.社會符號學視角下廣告語篇的多模態話語分析[J].東北師大學報，2012(2)：224-225.

[4]劉佳.多模態視角下的廣告語言研究[D].濟南：山東大學(博士學位論文),2013.

[5]吳昊.語言和圖像的共生與背離論析[J].山東社會科學，2015(6)：85-88.

[6]蘇眉.語言與圖像的協作——基于一則食品廣告的多模態語篇分析[J].華東交通大學學報，2010(10)：103-106.

[7]段軒如.廣告創意與表現[M].北京：化學工業出版社，2012.