“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下：中國女性消費(fèi)心理分析

摘要：“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，女性的消費(fèi)能力和水準(zhǔn)撐起了中國的市場，長久以來，男性一直被視為生產(chǎn)和消費(fèi)的主力軍。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的逐漸提升，以及對物質(zhì)和高品質(zhì)生活的的追求，掌握著家庭財(cái)富管理權(quán)和決定權(quán)的女性成為了中國市場經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動(dòng)力。“她經(jīng)濟(jì)”是未來產(chǎn)業(yè)鏈條上不可或缺的一環(huán)，也是未來產(chǎn)業(yè)格局新的詮釋。“她經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，除去一些助推的客觀因素，女性消費(fèi)心理的改變是促成“她經(jīng)濟(jì)”形成的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：女性；心理；消費(fèi)

一、“她經(jīng)濟(jì)”

“她經(jīng)濟(jì)”作為2007年作為新詞出現(xiàn)在《中國語言生活狀況報(bào)告（2006）》中，指圍繞女性消費(fèi)、理財(cái)需求形成的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。近10年來，“她經(jīng)濟(jì)”的領(lǐng)域已經(jīng)涵蓋了化妝品、旅游、服飾、醫(yī)療美容等各行業(yè)。截止到2017年底，內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模近2.5萬億元人民幣，而在2019年有望達(dá)到4.5萬億元市場規(guī)模【1】。 越來越多的商家開始從女性的角度來確定自己的消費(fèi)群，研發(fā)符合女性需求和心理特征的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與自主、核心家庭購買權(quán)掌握在她們手中，使得她們成為消費(fèi)市場主力軍。從心理角度看，女性消費(fèi)心理的逐漸轉(zhuǎn)變也是“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來的關(guān)鍵。

二、女性消費(fèi)心理分析

（1）實(shí)用型心理

從馬斯洛需求層次分析，這一類消費(fèi)心理屬于女性最低層次消費(fèi)需求，但幾乎是每位女性都具有的，主要是為了滿足個(gè)體生理和安全需求。在很長一段時(shí)間里，由于中國的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制及很多家庭處于低收入狀態(tài)，女性作為家庭女主人需要精打細(xì)算和勤儉持家，因此在購買時(shí)會(huì)選用符合自身經(jīng)濟(jì)能力；經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉的產(chǎn)品。當(dāng)前，實(shí)用型消費(fèi)心理作為主流的消費(fèi)理念仍舊影響著大批的女性消費(fèi)者。

（2）炫耀型心理

隨著時(shí)代的變化，女性的消費(fèi)心理已從原來的實(shí)用型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，如果以前女性在購買時(shí)看中的是商品的實(shí)用價(jià)值，那么現(xiàn)在她們更看重的是商品的“符號”價(jià)值。擁有這一類消費(fèi)心理的女性，她們在挑選商品側(cè)重的是商品的個(gè)性，個(gè)性商品化身成符號向其他人顯示物品主人的身份和地位，旨在獲得別人的目光；夸贊和羨慕。因此在這類心理的驅(qū)使下，使得很多女性在消費(fèi)時(shí)過度追求“符號”價(jià)值，而忽視了自身的消費(fèi)水平和能力，導(dǎo)致了盲目性和沖動(dòng)性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。并且，女性炫耀型消費(fèi)心理已從最基礎(chǔ)的服飾和妝容攀比，逐漸升級到奢侈品消費(fèi)；旅游；3c產(chǎn)品和醫(yī)療美容等高消費(fèi)領(lǐng)域。炫耀型消費(fèi)心理的出現(xiàn)很大程度上也和女性感性的特質(zhì)有關(guān)系，相比較男性消費(fèi)者，她們更容易受到她人的“煽動(dòng)”和“蠱惑”。在決定購買時(shí)，也是因?yàn)閮?nèi)心的欲望壓過了需求，由于競爭意識(shí)的泛化以至于做出不合理、不恰當(dāng)?shù)谋容^，最終有了攀比和炫耀消費(fèi)。

（3）從眾型心理

從眾心理即指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí) 上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式【2】，而很多實(shí)驗(yàn)也表明，只有很少一部分人能夠在大環(huán)境的影響下保持個(gè)體的獨(dú)立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。 女性的從眾消費(fèi)心理就是指，購買欲望和購買行為是因仿效他人而產(chǎn)生并形成的購買心理。從眾消費(fèi)心理中當(dāng)屬明星效應(yīng)最為典型，明星就是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，很多女性對于明星穿什么，用什么有著極為強(qiáng)烈的從眾心理。比如，電視劇女王楊冪就被戲稱為“帶貨王”，在影視劇、電影和街拍里出現(xiàn)的服裝、鞋子、配飾、包包一經(jīng)媒體報(bào)道，70%以上的產(chǎn)品（多數(shù)為高端消費(fèi)產(chǎn)品）會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。從多數(shù)女性的角度來看，落后于時(shí)尚流行趨勢是最不能忍受的，而明星正好又是趨勢的正確走向，正是由于女性的從眾消費(fèi)心理所以才會(huì)有奢侈品斷貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（4）精神滿足心理

自改革開放以來，越來越多的女性步入職場，這保證了她們在購買時(shí)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和較高的消費(fèi)水平，而不用依附于他人去滿足自己的物欲。新時(shí)代的職場女性，在男性主導(dǎo)的職場中雖困難重重，卻也有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，除去能力和學(xué)歷，女性如果擁有良好的自身形象則能夠?yàn)樗齻兪聵I(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。所以，很多職場女性的消費(fèi)行為趨于高檔化，但目的是為了在工作時(shí)打造一個(gè)良好的自身形象，為自己在與他人打交道時(shí)表現(xiàn)的更加自信，也是展現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式。這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)符合馬斯洛需求理論中的尊重需求，通過和別人社交的過程中獲得尊重，進(jìn)而獲取精神的愉悅。而且隨著女性在職場上的壓力越來越大，挑戰(zhàn)越來越多，在個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力允許的基礎(chǔ)上，消費(fèi)其實(shí)成為了女性解壓的一種渠道。

三、結(jié)語

該文章圍繞著在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的背景下，分析了當(dāng)前中國女性較為典型的四種消費(fèi)心理。“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來不是偶然而是必然，除去我中國已有原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟(jì)體制外，女性的消費(fèi)心理隨著時(shí)代的變化而轉(zhuǎn)變才是促成“她經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的癥結(jié)所在。從女性最基礎(chǔ)的實(shí)用型消費(fèi)心理到精神消費(fèi)心理，這四類消費(fèi)心理作為一種驅(qū)動(dòng)力促使女性在不同的消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)。“她經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，也側(cè)面反映出了中國女性獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，高消費(fèi)水平和個(gè)性特質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

作者簡介：姓名：邵亞琪 性別：女 民族：漢 籍貫：湖北襄陽 出生年月：1991.09.19研究方向：女性研究；媒介社會(huì)學(xué) 工作單位：湖北文理學(xué)院