快速發展的舒適型消費市場

白洋

以舒適型消費為主導的戶式中央空調，近兩年在消費市場得到青睞。

與傳統的家電所屬功能型消費所不同，戶式中央空調更傾向于舒適型消費。過去，中央空調廣泛應用于公共場所、尤其是高級公共場所，例如，星級賓館、高檔商場等。隨后，分體式空調進入普通家庭，但相比中央空調，分體式和柜式顯然在舒適度上略遜一籌。隨著消費的全面升級，帶動了戶式中央空調的快速發展。

從市場到品牌戶式中央空調市場現狀

從2013年到2017年，整體中央空調市場保持了增長態勢。2014年整體市場達到700億元時，全行業認為900億、乃至1000億的規模指日可待。

但隨著國家陸續出臺房地產調控政策，作為家電市場的晴雨表，在中央空調市場表現尤其明顯。這種受宏觀調控影響最大的是2015年，整個行業增速明顯放緩，并沒有突破900億關口。但到了2016年，形式有所好轉，銷售又開始走上坡路。到了2017年終于實現了910億元的年銷售額。雖然較比預估的晚了一年，但畢竟整個中央空調行業迎來了發展的轉折。

其中，戶式中央空調市場2017年同比增長了40%，達到了382.6億元。究其原因，戶式中央空調前期房地產市場行情火爆，裝修翹尾作用，對拉動該品類的增長起到了重要作用。但四季度開始受地產調控政策影響比較大。

另外，渠道的變化也直接影響到整個戶式中央空調在銷售市場的表現。集中體現在，大型中央空調旗艦店極速布局，小型專賣店的密集開設以及電子商務渠道的爆發，都是推動戶式中央空調高增長的原因。

同時，整個市場真正的增長內因來自消費市場。

消費觀念的提升、消費能力的提高以及對生活品質的剛性需求，以中央空調為主力陣容的舒適家居成為市場新關注點。當房屋面積在140平以上，更多的家庭將目光由幾臺分體機轉向中央系統，這些是催生戶式中央空調在零售市場取得高速發展的根本原因。

在戶式中央空調的產品結構中，多聯機和單元機依然位于主力陣營。其中，多聯機在整個產品結構中的占比超六成，達65.9%，同比增長37%。從2015年到2017年，增速非?？?。單元機占比31.3%，也在穩步上升階段。

而除此之外，值得關注的另一個品類是水機，由于在舒適度上更勝一籌，這兩年水機也得到了更多的關注，2015市場占比4%左右上到2017年的10.7%。

從地域來看，華東依然是戶式中央空調的中心市場。2017年，整個華東市場年銷售規模接近80億，同比46.2%，依然占據這絕對的中心地位。但同時，華中和華北市場的增速也開始加快，2017年華中市場整體規模23.2億，同比達39.4%。華北27.5億，同比達47.1%，尤其以被北京為代表城市，增幅超平均水平。

具體到各省份市場，江蘇、北京、河北、河南、廣西，是戶式中央空調上升最快的五個省份。其中，江蘇、北京和河北尤為明顯。江蘇依然是體量最大的市場，位居首位。但由于市場飽和度較高，份額增長2.2%，這一增長基數同時也說明在未來江蘇依然有巨大的可挖掘的市場空間。北京和河北地區份額雖然較小，但上升勢頭迅猛，表明消費市場對戶式中央空調的接受度越來越高。天津份額基本保持不變。整體來看，京、津、冀市場的發展可期。

山西、山東、四川、云南、貴州、江西、浙江、福建省份銷售額穩步上升。

值得注意的是，在份額下降的省份或地區中，上海卻下降了2.5個百分點，可見其城市發展較為成熟，整個中央空調市場漸趨飽和。可以看到，在這種市場形勢下，傳統的空調商家正在積極尋求新的市場突破口。目前突破的路徑主要有幾條，一是向周邊郊縣市場滲透銷售網絡，例如新建設樓盤小區；二是傳統中央空調商家開始在品類組合上做文章，以中央空調為中心形成“中央系”，包括中央凈水、中央新風、中央采暖等系統的引進和組合，形成多品類運營態勢；還有一種是向全國其他尚未飽和的市場挺進，主要參與角逐者依然是涉及中央空調的系統集成商，尤其是有實力和有資本進入的大品牌連鎖，除了向周邊以南京為代表的江蘇市場，杭州等加速發展中的城市滲透之外，包括在增速較快的北京、河北、河南、重慶以及云、貴、川等市場的布局，通過加盟或者直營的形式進行發展擴張和市場布局。

從品牌結構來看，目前國內戶式中央空調市場主要品牌集中在“幾大系”，即歐美系、國產系和日韓系。

實際上，最早的中央空調由歐美品牌帶入國內市場，但近幾年國產品牌異軍突起，在整個品牌結構中占據了絕對主力軍地位，2017年市場占比達55.5%，上升了6.4%；歐美系2017年市場占比3.6%，上升了0.2個百分點；日韓系品牌占比4.9%，下降了6.7%。

其中，國產系品牌幾乎全線上升。

格力、美的同比增長超過60%。志高、奧克斯依托線上渠道的布局規模擴張明顯，海信持續發力，同比增長也超過了50%。

國產系的全面看漲主要得益于兩方面的原因。

其一，國產品牌以家用空調進入市場，在國內消費市場具有非常高的品牌認知度和熟識度，這是先天優勢所在。其二，國產品牌的操作思路和模式更接近國內消費家庭。一般來講，絕大多數的國產空調在市場上的操作思路與家電銷售方式相同，以消費品的方式進行推廣，直接面向C端的終端用戶。而絕大多數歐美品牌則更多面向B端。這兩種操作模式在市場上取得了截然不同的反響和效果。

舒適型消費市場吸引了更多歐美空調品牌的青睞。正是看中了戶式中央空調在未來的市場機會，歐美品牌在多聯機市場的布局開始提速，無論是通過終端門店的建設發力，還是在中小型項目上推進多聯機產品配套等，均有一定收獲。除了吸引傳統中央空調廠商之外，也吸引了向空調企業提供核心部件的、世界級品牌的上游供應商的重視。

但對于歐美品牌來講，在中國市場的深耕非做好體驗、做好傳播、做好扶持不可。例如做好體驗式營銷。家裝零售門店是面向終端用戶的第一站，應該加強“以客戶為中心”的零售觀念，圍繞用戶體驗升級進行終端門店打造，按照國內消費者的訴求開展產品銷售和服務。

目前，網絡是消費者獲取產品信息的主要渠道，其中以微信和微博為代表的媒體平臺尤其突出，重視社群營銷、口碑營銷是開展國內營銷的關鍵。一般意義上，歐美品牌重視B端，家裝零售經銷商更傾向于項目運作，但在經營上能力不足，這就需要品牌商做好對零售網絡渠道的支持，包括各項面向終端用戶的互動等在內的營銷運營。根據國內市場和國內的消費特征做到有的放矢。

訴求升級從耐用型需求到舒適型消費

既然是舒適家居的主力產品，那么戶式中央空調市場的發展離不開消費升級。

消費升級最明顯的是在房地產市場升級的帶動下耐用消費品的升級。

根據中國房地產大數據信息平臺發布的數據，2017年，50家百億代表房地產開發企業中，90～140（含）平米改善型、大戶型產品分別占比49.9%和16.4%，分別同比增長4個、1.3個百分點。國家信息數據顯示，2017年銷售1122.44萬套，120～160平米比例為33.53%，大于160平米比例為7.97%。大面積房屋的銷售意味著對戶式中央空調必然有剛性需求。

同時，消費升級中整個消費群體也在發生變化。35～45之間的消費群體，即80后、85后，現在對住房的要求大多數已經上升到改善型住房階段，包括對大面積，高品質住房的需求。30～35歲之間的用戶群體成為第二階段的消費主力，這一群體就是目前的85后和90后，沒有經歷過物質短缺，這一群體對高階版本的產品以各種新潮流、新趨勢等都有著非常的接受度。

另外，整個家電市場的發展趨勢也在隨著主力消費群的轉移而發生著變化。從原來的經濟實惠型向舒適享受型轉變，消費者的高品質需求隨之得以釋放?？照{從早期的奢侈品到走入更多的尋常百姓家。過去，人們對于空調產品的要求基本上是能夠制冷、制熱，產品結實耐用。隨著空調的普及，用戶對于空調產品的要求也發生了變化，要求越來越高，包括個性化、外觀、功能、舒適、節能等都成為衡量產品品質指標的訴求點。

這些是從消費升級層面促使包括空調在內的整個家電產業的轉型升級。

消費升級的第二個特征是高端趨勢突顯。

根據高端趨勢調查，以滿分十分為標準，參與調查的高端消費群對“重視健康，愿意為健康以及相關的產品服務買單”、“愿意為智能化設備買單”、“相比價格，更看重品質”、“追逐時尚潮流和消費熱點”等選項評分均在7.3以上。

由此可見，對于品質需求和健康需求是高端消費人群所最為關注的。

具體到家電產品的消費升級層面，高端人群的關注點依次為，技術、智能化、產品品質和品牌。其中，技術含量高占比61.4%，智能化操控占比54.7%，產品質量精良在受訪者中的占比為57.1%，品牌知名度高（國內、國際大品牌）的占比達54.6%。

后面所關注的層面依次為，節能、外觀、服務、功能、價格和個性化定制。

從2015年到2017年，消費者對空調的認知和訴求也在發生著改變。

帶凈化空氣功能、制冷制熱快、智能控制，這三項是2015年消費群所關注的空調三大功能。到了2016年，除了“帶凈化空氣功能”之外，后兩項的關注度占比發生了變化，智能控制和節能環保成為新的關注重點。2017年，依然是空氣凈化、節能環保和智能控制三項，只不過在節能環保提升到了關注度排名的第二位。由此可見，空調最初的制冷制熱功能已經非常成熟，成熟到甚至成了產品的自帶屬性。而在國家節能政策引導下，環保成為供應鏈上下游以及整個消費市場的主導，包括隨之而來的智能化，也是未來不可忽視的趨勢之一。屆時，與制冷制熱功能一樣，節能和智能也將成為空調產品的必備基因。

產品 服務 渠道未來多點的市場機會

第一個機會點在于較低的市場基數。目前，家用中央空調在國內市場的普及率僅有5%～10%，這意味著整個市場還有巨大的增長空間。

伴隨房地產市場的調控，中央空調將迎來再一個發展小高潮，即精裝房市場。精裝交付已經成發展趨勢，未來或將成就中央空調市場的發展。所以，精裝房市場是第二個機會點。

第三個市場機會在于多聯機等節能產品。無論是國家大導向還是個體用戶家庭的使用成本，市場對以多聯機為代表的節能型產品認知正在提高，這也有利于節能產品的需求進一步釋放。

同樣，國家政策導向帶來中央空調市場的第四個市場機會。即“煤改清潔能源”政策利好戶式水機發展。由于水系統產品在用戶體驗上優于氟系統，未來走勢可期。

第五，線上渠道已經開始布局，商用空調網購由過去的零基礎到現在開始逐漸增加，已經成為線下渠道的有力補充。

這里值得注意的是傳統廠商對服務體系的投入和打造，也是影響未來市場走向的一個關鍵點，中央空調的服務落地是難題，做好了是本品牌和商家不可替代的競爭優勢。過去，中央空調在線上銷售的幾率非常小。隨著互聯網的發展，線上已經成為傳統渠道之外另一個有效的銷售途徑，當然其主要職責依然是銷售，擴大銷售途徑的一種更為有效的、補充方式。但無論線上還是線下，服務落地依然是改變不了的核心訴求，也是做好市場的關鍵所在。目前服務市場也正在進入整合轉型階段，中央空調行業抓住服務商機，同樣可以獲取更高的市場回報。

第六，智能家居、個性定制發展勢頭正猛，智能化中央空調也越來越受到消費者關注，未來將逐步取代小空調。尤其是在舒適家居領域，中央空調的發展必然伴隨系統集成而崛起，單靠獨立產品便可以占據市場的機會越來越少，系統集成將成為中央空調發展必不可少的動因。

正因為有著種種機會，未來，戶式中央空調市場仍然將保持增長。從2017年到2020年復合增長率將達30%，今年乃至未來兩年將保持勻速而穩定的增長。

按照這一態勢，到 2020年戶式中央空調有望超過800億。但同時也要注意這一品類的渠道與家電產品越來越無邊界，同樣也將呈現線上線下、產品服務、系統集成等多元化的渠道格局。