聚焦“中國品牌日”提案中小家電企業品牌塑造

趙艷豐

“為大力推動品牌發展工作，提高中國品牌日認知度，國家發改委于2018年3月21日聯合中宣部、工信部等多部門正式對外發布中國品牌日標識，這對于推動中國品牌發展具有里程碑意義，將引領經濟邁向高質量發展。”

2018年5月10號，我國即將迎來第二個中國品牌日（國務院辦公廳批復自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”）。然而在這樣的大環境下，我國中小家電企業的品牌影響力卻依舊較弱，有的中小家電企業甚至還認為做品牌是大企業的事，自己只是家小企業只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實際上沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說品牌是企業可持續發展最有力的保障，只要企業存在就需要做品牌。

那么，廣大中小家電企業如何在自身有限的資源條件下，有效地提升品牌投入產出的效能，創立自己的品牌、名牌，并最終實現企業的跨越發展呢？結合我國中小家電企業的經營實際，筆者建議，在中小家電企業的不同發展階段，宜采取不同的品牌塑造方法和策略，從而更有效的實現品牌的締造過程。

企業初創期適度貼牌 厚積薄發

在企業的成立初期，可以進行適度的貼牌生產。因為建立一個品牌的成本很高，一些中小家電企業可在發展的初期給別的企業做代工，經過一段時間的發展和積累之后，便開始突出自己的品牌，直至建立自己的品牌。

中國這種從OEM做起，然后成功建立自己品牌的企業非常多。最著名的案例就是“格蘭仕”，它從貼牌做起，經過一定的積累之后開始推出自己的品牌，最后把“格蘭仕”建設成為一個著名品牌。目前，格蘭仕與全球200多家跨國公司建立了合作關系，產品遍及歐洲、南美、北美、澳洲、亞、非、拉等地100多個國家和地區。格蘭仕現已完成從引進、模仿到消化、集成，以至今天自主創新的大跨越發展。

臺灣的宏碁同樣值得學習。宏碁公司于創業之初在經濟上捉襟見肘，他們決定利用世界知名品牌來成就宏碁。首先瞄準的是藍色巨人IBM，宏碁從給IBM做配件開始，然后謀求給IBM做裝機，后來成為IBM優秀的供應商。之后，羽翼漸豐的宏碁開始了宏碁品牌的塑造，自行制造、銷售宏碁產品，最后取得了很大的成功。

回顧自創品牌的歷程，可以總結出兩條重要經驗：第一，自創品牌是長期工作，不是非賺即賠的買賣，所以不能孤注一擲，必須運用策略調配速度。第二，企業必須避免自我膨脹，要有自覺性地穩扎穩打。企業在自創品牌之后，媒體報導多，知名度較高，甚至外界的評價也會比較高，但企業絕不能錯估自己的資源與實力，去從事超過自己能力的投資或其他活動。

這種從貼牌做起的方式，可以幫助中小家電企業熟悉和掌握先進技術，加快設備更新速度，推進企業技術的發展；可為中小家電企業自創品牌集聚資本、市場、技術等眾多有形和無形的優勢；能讓企業接受最新的管理理念和管理方法，促進企業整體運行素質的提高。但是這種方式也有其不利的一面，為大品牌做OEM的中小家電企業無法為獲得豐厚的利潤，同時也很容易對大品牌產生依附性。

企業成長期打造局部品牌 循序漸進式擴張

中小家電企業規模小，提供產品和服務的能力有限，因此一般情況下也不需要全國性的品牌。那么有沒有這樣一條路，中小家電企業能夠在花費不多的條件下，在目標客戶中建立具有一定知名度的品牌，做到投入少，卻又收到了品牌推廣的效果呢？筆者認為這樣的路是存在的。少花錢，甚至不投入專門的品牌推廣費用，而是通過地方新聞和廣告、直接與客戶接觸、口碑傳播等方式建立局部品牌，對中小家電企業來說是可行的，效果也非常明顯。

建立局部品牌，就是根據企業目標客戶的特點進行針對性極強的品牌推廣，在目標客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他領域內，并沒有什么名氣，甚至不為人所知。這里的“局部品牌”就好比一個小縣城的特產在當地知名度很高，但是外地人卻很少有人知道。

實踐證明，對于中小家電企業來說建立局部品牌是非常有效的。尤其是對處于成長階段的中小家電企業來說，建立局部品牌，是高速發展時期一個非常好的選擇。但是，在建立局部品牌的過程中，我們必須注意以下問題：

首先，由于中小家電企業規模比較小，起步階段目標應定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業領域窄一點，客戶越集中，越容易建立良好的局部品牌?，F有客戶的口碑非常重要，因此一定要盡可能為現有客戶提供滿意的產品。即使是大眾產品，也一定要有特色，產品沒有特色，就在服務上面下功夫，以便加深客戶記憶和口碑傳播。

其次，注意現有客戶的動態和需求變化，以改進產品和服務。建立品牌是一個長期過程，在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和公司形象，才會起作用。

最后，即使是局部品牌，在品牌確定名稱、注冊商標等方而也應該慎重，以便公司發展后品牌的延續，也有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。

在現實中很多小企業之所以最后被淘汰出局，不是因為雄心不夠，而恰恰是因為野心太大，一出世便立下宏偉目標，要做全國知名品牌甚至世界名牌。于是四處出擊，結果由于實力不濟到處受打擊，不僅沒有實現自己既定的目標，甚至連原有的資源和優勢都蕩然無存。所以說，獨守一隅是很多中小家電企業保存和發展之策，而其關鍵便是建立局部品牌。

發展成熟期依附強勢品牌 借他山之石攻玉

1）品牌聯合

中小家電企業經過一定時期的發展，自有品牌的知名度和美譽度逐步的擴大，在一個區域內成為領軍品牌后，要擴大自己的市場占有率，提高自身在更大范圍內的影響，這時需要快速的增強品牌的實力，與強勢品牌聯合是一個可以選擇的途徑。中國現在最著名的品牌“海爾”，在企業到了發展的成熟期就遇到了增長的瓶頸，這時企業選擇了品牌聯合的方式，和一個外國品牌合作，采用“利勃海爾”的品牌，借助“利勃海爾”這個當時的國際品牌迅速擴大了自己原有品牌的知名度和美譽度，取得了品牌的快速成長。這種依附強勢品牌的方式，可以幫助中小家電企業借用大公司的品牌力量，同時學習大公司的技術和管理經驗，逐步走向獨立品牌開拓和經營的一種品牌成長模式。

2）品牌借用

“他山之石，可以攻玉”，在現實中很多企業都曾經借用別的品牌，特別是某行業內的領袖性品牌，以此達到塑造自身品牌的目的。而且有些品牌還因此聲名鵲起，乃至最終超越其借助對象。今日名揚天下的聯想當初也曾借康柏和惠普之光，通過做康柏等世界知名IT企業的經銷商，不僅使自己的實力迅速壯大，而且建立了世界頂級企業經銷商的聲望。其后，羽翼漸豐的聯想開始生產自己的產品最后成為國內IT界領袖。其實不惟聯想，很多知名企業在發展時期都曾經借用過知名品牌的力量。今天的熱水器領跑品牌萬和當初是萬家樂的配件商，蘇寧電器在起步時也正是借助幾大知名家電品牌的力量才成長為如今的家電業大鱷。

中小家電企業借助大品牌的手法一般分為兩種，其一是借名以此來提高自己的知名度，像有些小公司著意于與知名大品牌發生業務聯系，并不是要很多贏利，有的甚至要虧本，其目的是借助知名企業的光環增加自己的砝碼以為日后之用。手法之二便是借利以此來壯大自己的實力。我們可以發現真正優秀的大企業不僅能夠自己做大，其背后養活了更大一批上游和下游企業，甚至能造就一批相關行業的巨頭。拿現在的家電業來說，很多知名品牌當初不過是給日本歐美等國的家電巨頭做配件或者是貼牌生產，經過十幾年的努力逐步壯大，最終主宰了國內市場，甚至在局部領域已超過其當初借助對象。

因此，對于中小家電企業來說，要盡量與知名大企業發生業務聯系成為大企業產業鏈中的一環，不僅能帶來穩定的利潤，迅速完成原始資本積累，更可以學習到先進的管理方法提升自己的綜合競爭力，獲得更大的生存空間。中小家電企業若要最終做成大品牌，就需要站在巨人的肩膀上，借助知名品牌的光環逐步壯大自己的名望和實力。

綜上所述，為了提升中小家電企業的品牌影響力，企業決策者需要在理解“企業規模大小是相對的”的基礎上，充分挖掘發揮自身優勢，以保障企業的可持續健康發展為根本目的，借助強勢品牌來不斷提高企業的競爭力。

過程問題規避創新發展 維護品牌生命周期

最后，中小家電企業在品牌塑造時還應注意以下問題：

1）品牌塑造的科學性

在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。因此，中小家電企業必須用科學決策來參與品牌的整體運作。

2）品牌的管理

一些品牌在一段時期內打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、持續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這些是對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小家電企業而一言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。

3）品牌的保護

企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌，我國很多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業辛苦創立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失，為企業日后的發展帶來了諸多不利影響。因此，中小家電企業在創品牌的過程中尤其要注意品牌保護方面的問題。

4）企業品牌文化的融入

中小家電企業在品牌塑造的過程中，要不斷的融入企業的品牌文化，這樣才能使企業品牌擁有別的企業無法復制的精髓，才會使品牌具有深刻的內涵，擁有核心的價值，才能全面提升品牌價值和企業的競爭力。

5）堅守品牌

我們經常看到這樣一種現象，當市場上某個品牌不賺錢了，企業的領導就會馬上改變風向，不再繼續投入，既不去分析原因，也不采取措施，隨隨便便就將品牌棄之不顧。而當看到某些產品賺錢時，就頭腦發熱，跟風而上。投機之心重，而品牌意識淡薄。這樣的選擇可能使企業深陷進退兩難的境地：老品牌被拋棄了，而新的領域競爭一樣激烈，等回頭時市場已經起了變化，原來的市場己經被瓜分，最后終是得不償失，既沒撿到芝麻更沒摘到西瓜。這正是中小家電企業急功近利的短視所帶來的必然結果。

品牌與消費者之間是存在某種感情關系的，消費者的消費行為有相當一部分是情感消費。消費者既然選擇了你，就相當于定情，如果你改變了品牌內涵，對應的消費群體也會改變，這就等于拋棄了以前的消費者，也必然遭到消費者的拋棄。根據調查顯示，開拓新消費群體的投入成本是維護原有消費群體的5倍，所以對于缺乏實力的中小家電企業來說，奉行“守”字訣，堅守品牌，逐步經營。

品牌塑造是一項復雜的系統工程，涉及方方面面的事情，企業的實際情況不同，品牌塑造的方法和策略也千差萬別。因此，廣大中小家電企業要在充分研究自身行業背景、競爭態勢和企業發展規劃的基礎上，根據企業所處的不同生命周期，來規劃適合企業自身情況的品牌塑造方案。