做好建材渠道事半功倍有訣竅

連曉衛

目前，市場細分越來越精準，用戶的選擇渠道也越來越多，在惡劣的市場環境下專賣店只能是走出去、走上去，通過相應的異業結盟，形成資源組合引爆，從而實現家電產品在市場銷量及銷售結構提升的雙豐收。

先用心交朋友后結盟

遵義市新華茂商貿有限公司是遵義市地區一家規模較大的家電經銷商，經營海爾及卡薩帝全系列產品，開有多家直營專賣店。目前，已經有100多家建材結盟單位，與當地的裝修公司也形成深度合作。

新華茂商貿的老板李宏介紹說，做生意首先就是做朋友，朋友多，路也多。拓展家裝渠道，關鍵在于老板，老板自身要先走進聯盟單位、裝修公司。在遵義這樣的二三級城市，建材朋友圈子建立起來并不難，每個企業老板在當地都有一定的人脈，經常一起喝喝茶，交流一下，很容易就成為朋友。

成為朋友后，這些聯盟單位、裝修公司的老板就變成海爾品牌的第一級粉絲，進而會影響到這些老板的家人、親屬，他們就是二級粉絲。在做聯盟活動的時候，就可以提供海爾的產品作為贈品，這些聯盟單位的員工隨后也會成為三級粉絲，他們又會影響到周邊的親戚朋友。

當然，用心成為朋友談起來簡單，做好并不容易。而且，專賣店老板自己與聯盟單位的老板交朋友，談合作之后，老板不可能天天盯具體事物性的工作，因此，必須要安排專人來負責后續的對接工作，這樣才會有后續的客戶轉換等一系列效果產生。

進入裝修公司做家電嵌入式展示

在遵義市，合家歡裝飾是當地知名的裝飾公司，且中高端客戶占比高，新華茂商貿與裝修公司的合作，可以說已經達到深度嵌入的效果，不僅拓寬了用戶群，同時對高潛用戶的挖掘也更加精準。

首先是在裝修公司一樓大廳設立實景體驗，客戶走進裝修公司后首先接觸的就是海爾家電產品信息。

其次是在裝飾公司的業務洽談區門口，也擺放著海爾洗衣機、熱水器、空調、冰箱等相應的贈品，客戶在家裝公司選擇不同的裝修套餐時，可選擇海爾相應品類的產品。

三是在裝飾公司二樓不同裝飾風格的實景體驗樣板間中都配有相應系列家電產品定位配套。同時，在樣板間安裝有海爾的智慧云店，產品的展示不局限于場地內，客戶根據自己的裝修風格，可以通過智慧云店終端選擇相應產品，再結合設計師的推薦和色彩的搭配來看效果。

四是新華茂商貿業務人員對家裝公司的設計師做家電專業裝修風格的培訓，在用戶選擇相應家裝方案時，設計師可提供海爾的成套方案，根據不同的風格搭配不同的產品。比如，當有客戶在看雙子式洗衣機時，設計師就能夠跟用戶講，可以給他設計一個很漂亮的柜子，把洗衣機嵌入進去，客戶聽了很滿意，可能就會說在買的時候一定會再來。這就是一個準客戶信息，專賣店就可以找專人來跟蹤和負責。

五是，設有專職負責裝修公司的業務人員，并且要將此業務人員打造成為全屋家電設計經理，這樣才會有更多的時間去接觸更多的家裝設計師，讓更多用戶做裝修設計時就植入家電設計。

用戶在新房裝修以前，一定是到裝修公司來咨詢設計方案，參觀樣板間，將家電產品全線植入家裝公司，讓用戶在進入裝修公司時就能夠將家電作為整體家裝的配套植入客戶思維當中，再加上樣板間中又有植入實景中的產品展示，就能夠讓用戶對產品的體驗看得見，摸得著，空調、冰箱、彩電裝在家中到底會是什么樣，客戶的轉換率很好。

成為異業聯盟組委會成員

針對建材渠道的拓展，配套專職全屋家電設計經理，不僅是拓展建材圈異業聯盟，更重要的是要進入聯盟活動的組委會當中。

因為，每次大型建材圈的異業聯盟活動，都會很多類型的聯盟商參加，進入組委會之后，在聯盟活動獎品設計時，就可以選擇海爾的產品作為贈品。這實際上就是做到了在活動中，讓海爾的產品隨處可見，對提升海爾產品在消費者心目中的地位。同時，活動當中的聯購禮品能夠用海爾的產品，例如三聯購可以送微波爐，四聯購送洗衣機，五聯購送空調等等。具體來講，如果瓷磚、櫥柜、吊頂、家電四聯購所送的洗衣機價值2000元，這2000元是由四家聯盟單位共同承擔費用，其實也是變相實現了品牌滲透及產品的銷售。

在聯盟活動當中，帶單獎勵是很重要的一個獎勵項目。即，參與活動的每個聯盟商家，只要給其他的商家帶過來客戶，就要做聯盟單位提成。一般通常是帶一單100元的獎勵，如果成功簽單，還有簽單獎勵。客戶往往不會所有的東西都選，只是挑幾家，這時候又體現出用心去交朋友的好處。因為，只要是在裝修房子，或多或少都會需要買家電，全都是精準的客戶。如果進入組委會的人公關能力比較強，可以和家裝設計師一起，到這些聯盟單位的客戶家中去幫助他們把整個全屋的家電設計出來，冰箱、洗衣機放在哪里，整個家里的用電量是多少等，全部設計出來，很多沒有現場簽單的客戶，也能夠形成轉換。

目前新華茂商貿在建材聯盟活動部分，已經與100多家單位在合作。針對聯盟單位，業務人員要定期到每一家去把高潛客戶的信息收集回來，等于依托異業建立起集粉生態平臺。一是自己平時做活動時，可以邀請到專賣店來看一下海爾的產品，進行集中爆破。二是可以了解用戶的需求，由全套家電設計師幫用戶做全屋家電的設計，更容易和用戶貼近關系。

當然，與異業的合作很多東西最終實施和完善起來需要一個過程，可能需要各專賣店根據當地的實際情況，去把相應的內容植入。比如，新華茂商貿與異業合作當中，主要通過代金券的方式合作。代金券分為100元、200元、300元、500元不等，但用于異業合作的代金券與用戶購買后的紅包代金券不同，有使用條件，在專賣店購買2000元以上的產品才可以使用，購買總金額越高，可用的代金券越多。

所以，不要怕聯盟單位給客戶送代金券，越多人幫專賣店送越好。因為送出的代金券有個回收率的問題，一年送價值1000萬的代金券出去，只要返回10%，購買2000元的產品使用，帶來的銷售額至少就是200萬元。因此，回收的代金券不是利潤的虧損，可以不斷的帶來雪球效應，送出去的越多，換來的銷量會越好。

在專賣店做好高端轉換

對于專賣店來講，能通過參加活動拿高潛客戶之后，如果不去轉化就沒有意義。通常，參加建材聯盟活動時需要帶產品到現場出樣，現場出樣一定要把有典型性代表的產品帶去。每次活動時，彩電、雙子洗衣機、卡薩帝干濕分處理冰箱等這些高端機型，新華茂商貿一定會帶到現場做重點展示，同時會再帶一些特價商品到現場，用于吸引眼球。

因為建材聯盟活動是多品牌參加，規模大的時候達到五六十個品牌。這些品牌所引流到現場的客戶，首先會被卡薩帝的高端產品所吸引，再看其他特價產品時，可能就會認為海爾的家電并不是很貴，現場的業務人員就能夠爭取讓客戶在現場下單。一般裝修客戶一單就是幾千元，只要客戶下單以后這個客戶就變成自己的了，后期引流到專賣店中，就有機會把現場簽單客戶轉換為購買高端產品。特別是現場預訂特價產品的客戶，到專賣店后，新華茂商貿要求必須要轉換為相對高端的產品。

在專賣店中，如何讓員工進行向高端的轉換，就需要通過相應的薪酬體系。新華茂商貿的專賣店薪酬體系分為幾部分。一是底薪，入職三個月以上的新員工，根據當地標準制定薪酬，遵義市基本在3200元左右。隨著普通員工業務能力的不斷提升，基本薪酬也會逐步向上升，最高為4300元，專賣店的店長底薪一般是5500元～6000元。

二是每個專賣店都有自己的薪酬考核體系，對專賣店員工的考核指標主要是任務量和利潤率，其中任務占比為60%。對店長的考核，除考核利潤以外，還要考核平時的管理。專供型號考核、活動考核、小微獎勵的考核等是單獨作為激勵部分進入。另外，還有聯盟帶單獎勵機制，即參加聯盟帶單活動時，有沒有把聯盟單位的員工變成海爾的粉絲，為海爾專賣店引流的考核。

強化專賣店的經營特色

對于專賣店來講，一定要有自己的差異化經營特色。新華茂商貿最早成立于1996年，20多年的經營中，對專賣店總結為服務、節點、專屬、配送、增值六大經營特色。當然，這也是基于海爾多年對專賣店經營管理的基礎上，結合遵義當地的實際情況，所做出的一些創新。

首先就是服務理念轉變，這一點非常重要。特別是在二三級市場，處于大連鎖，區域零售商及品牌專賣店并存的狀況，各渠道的產品差異化并不是很大。比如，一臺雙子洗衣機國美、蘇寧的連鎖店會賣，專賣店也會賣，客戶憑什么要選擇到專賣店來？就是要服務好用戶。所以，要把到專賣店的人看成家人、親戚來看待。如果是自己的親戚和朋友來到專賣店，所享受的服務和普通客戶到店的服務肯定會有區別。因此，必須要轉換思維，打破這種界定，把所有服務都要做到極致。

第二是同值，做到同等價值同等質量。這一點主要是解決各渠道共享的產品型號如何賣的問題，新華茂商貿采取的方式是通過發放代金券，以成套組合家電銷售為主，針對用戶購買的產品組合增加相應的贈品等措施，留住客戶。

第三是節點，就是銷售的時間節點管理，尤其是在有大連鎖的地方，做好銷售節點管理很實用。因為，專賣店是現款現貨，從工廠進貨上樣的速度會非常快，而大連鎖的采購流程相對長一些。當有新品時，專賣店就可以借比大連鎖上樣早的時間結點，重點做新品推廣。因為其他渠道沒貨，用戶無法對比，通常此階段的利潤會提高10%～20%。當然，這期間需要專賣店做好市調工作，每天要安排人員走訪去了解當地市場，做到知己知彼。

第四是專屬。專屬就是專賣店渠道的專供產品，對于到店的客戶，必須要首推專供產品，這是專賣店獨有的優勢。

第五是差異化。與大連鎖相比，專賣店的差異化主要體現在配送安裝環節。因為，連鎖渠道是整體的配送體系，而專賣店有自己的車隊，用戶購買以后，可以隨時配送，送貨環節的靈活性更高。而且送貨人員要帶上銷售代表給用戶贈送的小禮品，送給用戶。服務人員安裝之后，可能幫用戶把垃圾帶下樓、幫用戶墻上打孔等，這就有了差異化。

第六點增值服務。新華茂商貿的專賣店有自制代金券，用戶在專賣店購買成交以后，離店就會有不同金額的代金券紅包送給用戶的微信或QQ當中，對于剛購買家產品的用戶，收到紅包以后當時可能沒什么用，但他們的親戚朋友或者自己下次購買時，到專賣店當中代金券可直接抵扣貨款。

其實，這些工作也是每個專賣店的日常工作，只要做細了，專賣店銷量的提升問題不是很大。

當前，走出去主動營銷已經成為專賣店日常經營的長態，各經銷商也都很重視建材渠道，切入的模式各不相同。無論是進紅星美凱龍、居然之家等建材市場開專賣店，參加異業聯盟，做小區活動等，都在向家電銷售的最前端去滲透。但經銷商一定要量力而為。比如，有很多經銷商到新開樓盤當中的樣板間中做家電產品的植入，但專賣店不可能配那么多人，每個新小區樣板間都派專人去推產品，時間久了沒專人跟進，這些擺在樣板間中的產品就成為擺設。因此，根據自身人力和產出，來建立有效的前端銷售窗口，才會有事半功倍的效果。