關于高端鹽營銷的思考

◎蔡忠麗

以往的市場經(jīng)驗告訴我們，像調味品這類低值快消品是沒有必要做高端的，就算生產(chǎn)出來，消費者也會敬而遠之，甚至嗤之以鼻。隨著國民生活水平的不斷提升，老百姓的消費需求不斷升級，現(xiàn)在這種觀念開始改變。低值快消品的高端需求已經(jīng)顯現(xiàn)，在每一個日常消費的消費品品類中，都有一兩款高端產(chǎn)品的生長機會；就像特侖蘇、金典對之于普通牛奶，丁磊式的高端豬肉對之于普通豬肉，德青源對之于普通雞蛋……高端市場已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)的一個新利潤增長點和營銷發(fā)力點。

一、什么是低值快消品中的高端產(chǎn)品？

它不是奢侈品，最多只能算“類”奢侈品。它是日常生活的必須品，只是在品質上、在價格上明顯高于普通產(chǎn)品，但是絕對算不上奢侈，其價格一定是重度消費者在日常反復消費中能夠承受得起的。這與真正奢侈品價格嚴重脫離價值，近乎純粹炫耀性、禮品性的特征明顯不同。

做高端，簡單地說就是把產(chǎn)品價值做實、做多，將品牌形象做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的價值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人。本質上還是差異化，只是在價值上在形象上下足功夫罷了。

二、高端鹽品的界定

高端鹽品是相對于低端鹽品而言的，主要是指與普通食鹽相比有了很大的技術改進或創(chuàng)新，或者在使用功能上有了全新的突破，更能滿足高層次消費的需求，其所對應的也應該是高科技、高品質、好設計、好品牌，同時包含諸如綠色環(huán)保、自然健康、營養(yǎng)保健、生態(tài)美學等特色產(chǎn)品理念，當然在價格方面自然與市面上普通食鹽有所區(qū)別。

三、鹽品定義“高端”的三個著力點

在專營體制下，食鹽屬于最低價位的產(chǎn)品。這在無形中局限了它的發(fā)展，更影響了人們對它的認知。目前鹽產(chǎn)品尚缺少具有顛覆性的創(chuàng)新，現(xiàn)實是即使品質再好的鹽所能提供給消費者的依然只是調味，亟待附加新的價值以支撐大幅價格提升。

高端鹽將成為消費升級時代，鹽企新的增長點和發(fā)力點，但我們又不得不思考這個問題：消費者為何會愿意購買價格比普通鹽品貴出多倍的高端鹽？什么樣的鹽產(chǎn)品讓消費者認為是高端產(chǎn)品？鹽品定位高端后如何實現(xiàn)從產(chǎn)品價格層面向產(chǎn)品價值層面的轉變，消除百姓心里的價格障礙？

產(chǎn)品的高度決定產(chǎn)品的價值，要想消解價格障礙，就必需保證產(chǎn)品的高度，形成良好的性價比，讓消費者感到物有所值。因此鹽品定位高端不是簡單地在現(xiàn)有小包裝鹽產(chǎn)品基礎上換個包裝，提個價格就可以的，高端鹽品需要系統(tǒng)塑造。

1、高端鹽產(chǎn)品的基石——出眾的產(chǎn)品品質

高端鹽品定價高、利潤高，這是高端鹽品的外在表現(xiàn)；本質上一定是鹽產(chǎn)品品質相對較高，否則，事情就會變得像一些知名的大型商超兜售假冒有機豬肉等事件，對高端鹽品的營銷造成不良影響。沒有過硬的產(chǎn)品品質，就談不上品牌，更談不上高端。高端概念形象的打造不是空口說大話，而要以事實為依據(jù)，選擇最有力的價值支撐。產(chǎn)品獲得的公眾榮譽為高端鹽品面世增加了更多“價值籌碼”，國家權威部門的專業(yè)認證，政府機關頒發(fā)的輝煌榮譽帶來的權威性和可靠感，對消費者的購買決策具有重大的影響。政府的扶持和認可是高端鹽品最有力的價值支撐，也是贏得消費者信任的利器，綠海公司在這方面做了大量的工作，獲得的榮譽、獎章、認證數(shù)不勝數(shù)。

2、高端鹽產(chǎn)品的支撐——挖掘價值

在市場上，散裝雞蛋一個賣5毛，德青源賣到1.2元。但是德青源的雞蛋銷售依然火爆，為什么這么貴的雞蛋卻依然有很多消費者爭相購買？因為在消費認為選擇德清源就是選擇了安全生態(tài)雞蛋，這就是高端價值給德青源雞蛋帶來的溢價空間。塑造價值就是尋找差異點，讓自己與眾不同，打造高端產(chǎn)品強有力的支撐點。筆者認為，浙鹽集團中高端鹽品價值的支撐點可以從以下七個關鍵點進行深入挖掘。

（1）產(chǎn)地支撐：一方水土出一方名品。浙江第一產(chǎn)鹽大縣—岱山位于長江口南端，杭州灣外緣的舟山群島中部，遠離大陸污染；夏無酷暑，冬無嚴寒，氣候宜人，境內(nèi)大小島嶼星羅棋布，宛如撒落在碧波萬頃東海洋面上的璀璨明珠，海島特有的景致賦予了這里無窮的迷人魅力。藍天、碧海、綠島、金沙、白浪是岱山生態(tài)環(huán)境的主色調，岱山一度享有“蓬萊仙島”的盛譽，“岱鹽”以色白粒細、味鮮、速溶的特點，自宋朝起就被列為貢鹽。在打造浙鹽高端鹽品過程中可以將“蓬萊仙島”—岱山的生態(tài)基調作為浙鹽高端鹽品最有利的支撐點，通過消費者教育，升華優(yōu)質浙鹽產(chǎn)區(qū)這一概念，將獨特的產(chǎn)地優(yōu)勢轉變?yōu)檎沱}品牌優(yōu)勢，以此提高產(chǎn)品的品牌高度和溢價能力。

（2）文化支撐：如何在文化的傳承與商業(yè)的創(chuàng)新上取得平衡點，這是許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中遇到的問題。岱山，古稱“蓬萊仙島”，因秦始皇遣方士徐福來此尋找長生不老藥而留名史冊，或多或少沾染上了一點“仙氣”；因宋元時期后海上絲綢之路而繁華興盛，岱山具有通江達海的區(qū)位優(yōu)勢和得天獨厚的自然景觀，漁家風情濃郁誘人、瑰麗多姿，人文歷史源遠流長。岱山是浙江鹽倉，早在四千年多年前，先民就在島山留下漁獵煮海的足跡，并一直以魚鹽之利富甲一方。岱鹽以其色白、晶勻、質好、味鮮而成為貢品，岱山貢鹽之美譽聞名遐邇。通過巧妙的方式將岱山特色的文化歷史故事融入到高端鹽品中，一方面要切合消費者追求高品位文化的消費心理，同時將貢鹽文化底蘊進行全面詮釋，并與包裝融為一體，烘托出高端浙鹽品牌的文化氣息。搶占文化特色的制高點、做厚品牌的價值和溢價能力。

（3）標準支撐：對于普通鹽產(chǎn)品而言，從原鹽到加工成成品，從感官上產(chǎn)品差異點并不是非常明顯，消費者也無從深度感知。筆者認為做高端浙鹽，樹高端品牌的最高境界是做標準，做標準的企業(yè)往往在行業(yè)內(nèi)最有發(fā)言權，那么什么是高端鹽品的標準？綠色、無公害、有機？日曬鹽的粒徑、白度、濕度、理化指標等更高、更嚴格的要求？標準是競爭的制高點，無論專營或者專營體制全面放開情況下，制鹽企業(yè)只有把行業(yè)高端鹽的標準建立起來，占領了制高點，才能讓全行業(yè)跟著自己跑，在消費者心中建立話語權。

（4）工藝支撐：特色的加工工藝能夠提高產(chǎn)品的附加值，尤其是許多傳統(tǒng)工藝，祖?zhèn)髅胤健ａ飞街汽}歷史悠久，日曬鹽獨特的生產(chǎn)工藝，不需二次加工，直接從物理加工程序生產(chǎn)曬制天然日曬鹽。日曬自然鹽，完全不同于批量化生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，其傳統(tǒng)灘曬工藝，就是以一種更貼近消費者、更貼近自然、幾乎完全原生態(tài)的生產(chǎn)方式。將岱山傳統(tǒng)制鹽工藝概念用簡單的話語提煉出來，將其成為浙鹽高端產(chǎn)品有競爭力的支撐點。通過展現(xiàn)出認真負責、品質嚴謹?shù)那楦性V求，以贏得市場的份額和消費者的認同與尊重。

（5）安全支撐：三鹿奶粉、蘇丹紅、塑化劑、瘦肉精、染色饅頭等等食品安全事件，一次次挑戰(zhàn)消費者對食品安全的敏感神經(jīng)。安全健康已經(jīng)成為社會最為關注的話題之一。肯德基安心油條何以敢叫價三元？修煉安全和健康的內(nèi)功，讓消費者食用放心，是高價油條背后的王牌！同樣鹽關系家庭中每個成員的健康，當我們做到足夠讓消費者安心時—做到全程品控，產(chǎn)品無雜質，零化學添加時，消費者又何嘗不愿多花幾塊錢為它買單。

（6）健康支撐：消費者日益關注飲食健康，賣健康已經(jīng)成為很多企業(yè)打品牌、做價值的重要手段。魯花“不含膽固醇，關愛心腦血管健康”，以健康用油的形象征服人心，價格比調和油貴上一大截；東方樹葉“0卡路里”，低熱量飲料抓住了很多消費者眼球，成功進入高端市場；仲景香菇醬更是用“300粒香菇21種營養(yǎng)，真香真營養(yǎng)”，成功開創(chuàng)了營養(yǎng)佐餐新品類，與老干媽等開胃醬形成鮮明區(qū)隔，廚邦美味鮮醬油，“曬足180天，曬出美味曬出鮮”一語中懷，在勾兌門事件后說到了消費者的心坎里，浙鹽高端產(chǎn)品同樣可以結合高端鹽品原鹽產(chǎn)地的生態(tài)基調，倡導“自然的才是最好的”，主打“無添加”這一概念與其他精制鹽品牌形成鮮明區(qū)隔。

（7）原料支撐：高端鹽品品質源頭在哪里？原料！對于高端鹽品而言，優(yōu)良原料鹽的選擇是其高品質的根本保障，也是高端鹽品對消費者最為直接有力的保證。綠海公司全力打造從鹽田到餐桌的綠色生產(chǎn)線，充分保證食用安全，讓消費者買得放心。在生產(chǎn)高端鹽品時，按照標準保證每粒鹽的粒徑、白度、濕度及理化指標，保留了海鹽的原生滋味和原生濃香，提起高端鹽品，讓消費者自然回味、聯(lián)想起源自貢鹽之鄉(xiāng)的那一抹鹽香。

3、高端鹽產(chǎn)品的形象——個性化包裝

高端鹽品要“三有”：有看頭、有說頭、有品頭。首當其沖就是有看頭，也就是鹽品的外包裝，第一眼就要讓人感覺到品質、品味和特色。

很多時候消費者并不能直接從產(chǎn)品本身了解其本質，往往都是借助于包裝才能感覺到。包裝就好比人的穿衣打扮，是給人的第一感覺，好的包裝也會讓人眼前一亮，吸引消費者的眼球，建立起高端形象。高端鹽品的包裝無論從形狀、選材、色彩、使用便利性等等細節(jié)設計上都要符合“高端”的定義。切忌“一流產(chǎn)品，三流包裝”。

做高端鹽品包裝要做到：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。

在包裝創(chuàng)意設計上要與其他普通鹽產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)別，并且消費者在購買時能夠一眼看出來。中國市場不缺好產(chǎn)品，但如何讓自己的產(chǎn)品從中跳脫出來，那就要打造自己的產(chǎn)品特色，這也是包裝設計的最高境界。

首先品牌定位要鮮明，是生態(tài)的、自然的、還是時尚的、或者其他因素，要明確清晰；其次在產(chǎn)品包裝上要標新立異，有自己的特色。德清源為了區(qū)別于普通雞蛋，打造自己在雞蛋中的“貴族身份”，除了包裝精美，材料質感高端，大打“生態(tài)安全”外，仔細一看，這些雞蛋的身上還帶有“身份證”—獨一無二的彩色噴碼。這些編碼代表著生產(chǎn)時間、批號、序列號、質檢員工號、雞舍號、雞籠號及產(chǎn)蛋雞齡等信息，可以查出每枚雞蛋的各種信息，甚至可追溯到產(chǎn)蛋的母雞。噴墨也是通過了美國FDA驗證，安全可食用的。

在德清源進軍高端的過程中我們是否得到了一定的啟示：2012年“岱山海鹽”地理標志證明商標經(jīng)國家工商總局商標局核準注冊，在打造高端鹽品時我們是否可以考慮借助這些響當當?shù)拿柡蜆s譽作為進軍高端市場的“身份證明”大打“生態(tài)安全”牌，高端鹽品外在包裝信息的標注能體現(xiàn)綠色、健康的品質內(nèi)涵；鹽品包裝的設計、材質的選擇能符合生態(tài)美學理念，彰顯高品質的品牌形象，將一種健康的生活方式通過包裝物化后呈現(xiàn)在消費者的面前。

四、高端鹽品如何突破營銷瓶頸？

高端鹽產(chǎn)品的營銷需要解決的最根本問題就是價值認同，價格并不是最大的障礙。可以說，現(xiàn)在消費者的消費理念也在與時俱進，更加追求安全和品質，我們只需去引導他們的消費觀念，并給予足夠的支撐理由。專營體制在一定程度上禁錮了我們鹽業(yè)人的思想。鹽產(chǎn)品營銷手段缺乏系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和有效性，資源整合的能力不足，所以對于高端鹽產(chǎn)品的營銷推廣，必須重新進行系統(tǒng)的整合，全面打造產(chǎn)品和品牌的含金量。

一、 產(chǎn)品：要明確品利益點，找到差異點，打造支撐點，傳播記憶點。

（1）明確品利益點。消費者購買產(chǎn)品的目的一定是幫自己解決某方面的問題，這也是產(chǎn)品提供的核心利益。正如營銷學說上講的，買鑿子的目的是要一個孔。所以消費者的買點正是產(chǎn)品的利益點。購買高端鹽產(chǎn)品的消費者肯定不是為了簡單的調味，作為高端鹽品，除了滿足調味這一需求之外，更是解決了營養(yǎng)和安全的需求或者追求使用的便利性。而對營養(yǎng)和安全需要最多關注的就是孩子和老人、孕婦等特殊人群；在消費體驗里，使用便利性等方面最多關注的就是年輕一族和追求生活品質的群體，所以在產(chǎn)品利益訴求上應該更多的針對這些核心消費群做文章。對于鹽產(chǎn)品來說，如果只是簡單說營養(yǎng)、安全就夠了嗎？這顯然是不行的。我們需要一個核心的讓消費者可感可知的支撐點，例如將岱山日曬鹽通過國家的檢驗部門或者業(yè)界權威機構獲取了量化的營養(yǎng)標準，轉化為對消費者的利益承諾；還有，科學論證各種營養(yǎng)成份的含量及對人體的作用，長期食用對各種營養(yǎng)物質的補充，對免疫力的提高有多大的作用，有如安利的多種營養(yǎng)片一樣，給消費者一個可知可感的結果，目的是讓高端鹽品對消費者形成良好的心理暗示。

（2）找到差異點。高端鹽品因高價而獨立，但這并不是產(chǎn)品的差異。高價需要高質來支撐，作為“不一樣的鹽產(chǎn)品”，高端鹽品的高質體現(xiàn)哪里？所以，從品類的定位上就應該把它定位為營養(yǎng)保健食鹽，而不是簡單的高端鹽，是營養(yǎng)安全的雙重保證，是完善服務的體現(xiàn)，是健康高品質生活的象征，高端鹽品是有身份證的調味品。所以高端浙鹽產(chǎn)品的差異點在于它是保證品質的綠色營養(yǎng)保健食鹽，而這是其它鹽產(chǎn)品所不具備，從而形成市場競爭的壁壘。

（3）傳播記憶點。所有的產(chǎn)品策略必需通過媒體傳播出去。而傳播的目的是讓消費者記住產(chǎn)品，在有需求時促進其購買。因此浙鹽高端產(chǎn)品需要留給消費者一個什么樣的傳播記憶點呢。顯然，“岱山貢鹽”不是最好的記憶點，而成為其市場最大區(qū)隔的記憶點就是岱山鹽是精品日曬鹽，是原生態(tài)、傳統(tǒng)灘曬工藝制成的天然營養(yǎng)保健食鹽，其他鹽產(chǎn)品或許并不具備這種獨特的自然環(huán)境，這是一個“七喜汽水非可樂”式的市場區(qū)隔，與其它產(chǎn)品的市場切割開，而原生態(tài)、傳統(tǒng)灘曬也將成為消費者對產(chǎn)品最感興趣的記憶點，從而刺激消費者不斷復購，正如粥，因冠名“養(yǎng)生粥”而火爆，同理。

二、營銷：借力“盤中盤”營銷模式，循序漸進，穩(wěn)步滲透

盤中盤營銷模式最早來自臺灣，具體是指：企業(yè)把資源首先重點投入到關鍵消費群和核心終端，以核心消費者終端（小盤）為營銷平臺，對目標消費群進行公關與推廣活動，通過領導消費者的口碑來帶動產(chǎn)品在小盤的消費熱潮。

當產(chǎn)品在小盤暢銷到一定的程度后，要迅速輔助相關的推廣策略，把產(chǎn)品有計劃地向次核心消費者終端、普通消費者終端、其他銷售渠道有序推動。最終達到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，進而帶動整個市場（大盤）銷售的目的。

盤中盤營銷模式，之所以值得我們在推廣高端鹽產(chǎn)品時學習，是因為它并不急功近利，有自己的一套營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，不會急于求成。如果按照盤中盤的營銷模式來推廣高端鹽產(chǎn)品，我們可以模擬如下：

第一步肯定不是忙著要求各級鹽業(yè)公司將產(chǎn)品全面鋪進商超渠道，而是先認真分析自己的目標消費群。高端鹽產(chǎn)品的銷售可以考慮通選擇杭州、寧波等經(jīng)濟環(huán)境好、消費觀念超前的城市，選擇該地區(qū)高檔社區(qū)設立高端鹽品形象專賣店采取直銷特供的方式，達到零環(huán)節(jié)的銷售。高端鹽品形象專賣店的面積無需很大，可以參照“甘其食”的模式開展，主要是通過自營的方式，確保能夠為消費者提供完善的服務，其經(jīng)營范圍除高端鹽產(chǎn)品外還可以涵蓋其鹽業(yè)自產(chǎn)的洗化鹽產(chǎn)品和其他品牌的高端調味品。高端鹽系列產(chǎn)品的推廣從了解核心消費者的需求，對消費者一對一服務開始，化解高端鹽品價格瓶頸，做好消費引導打消這部分消費者購買高端鹽的疑問，從而增加了高端鹽品的交易能力，同時可以逐步穩(wěn)定消費者并建立數(shù)據(jù)庫的方式進行促銷，強化品牌忠誠度，當核心消費群體認可產(chǎn)品后，重復購買率就會有所提升，高端鹽產(chǎn)品通過在這部分領導消費群體中形成口碑，帶動次核心消費群體消費，第二步再啟動其他渠道的代銷、渠道分銷等模式，擴大營銷半徑。

對于高檔產(chǎn)品來說，消費者經(jīng)常問到的問題就是“為什么這么貴？”這實際上不是一個價格的疑問，而是對價值的追尋。所以高端鹽品專賣店自營隊伍恰恰可以利用這個機會進行宣傳、答疑，促進交易。這在一般的賣場是無法做到的，況且賣場名目繁多的費用也會使產(chǎn)品的利潤層層削減。高端鹽產(chǎn)品目標人群是收入相對高，對生活品質有一定追求，對價格的敏感度低，數(shù)量相對少，即使不廣鋪渠道，同樣可以賺取可觀的利潤，因此在推廣初期對于高端鹽產(chǎn)品的營銷造勢比做量更重要。

從推廣策略方面，鹽產(chǎn)品作為家庭日常消費品，電視是高端鹽品推廣最適合的媒體，但費用又是最高的，企業(yè)支撐不起持續(xù)的投入。然而對于高端鹽品來說只需借助媒體造勢就好了。可以通過軟宣傳的方式提高品牌和產(chǎn)品知名度，利用媒體對農(nóng)業(yè)和食品安全的關注，圍繞海洋經(jīng)濟、鹽民增收、鹽業(yè)科技、食品安全、傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級等方面做文章，不斷把企業(yè)和產(chǎn)品的新聞傳播出去，把產(chǎn)品的高度先拉到極致，然后通過一些公關活動和飲食欄目贊助、高端社區(qū)自辦刊物結合核心消費群體消費感受等方式增加品牌親和力和好感。

高檔社區(qū)和高端鹽品形象專賣店同樣也可以作為傳播的窗口。比如在形象店發(fā)放產(chǎn)品小冊子，在高檔社區(qū)做免費領用，并有效跟蹤。當然這二項活動一定在高端鹽產(chǎn)品過了預熱期，產(chǎn)品的知名度和口碑已經(jīng)達到一定高度時做更合適，否則容易形成營銷的夾生飯。

另外，對外在參加農(nóng)業(yè)和食品相關的展會上，盡可能高調、高標準參與，以此在行業(yè)外建立品牌知名度和行業(yè)形象。企業(yè)知名度的提高自然會有效帶動高端鹽品牌的傳播。

結語語

最后需要強調的是，高端鹽品市場和營銷模式尚處于探索階段，我們在進入之時要注意：

1.高端不僅僅是靠價格的“高”來支撐，也不僅僅是靠產(chǎn)品的優(yōu)勢來支撐，更重要的是塑造高端品牌。怎樣步步為營地建立起類似“依云之于普通瓶裝水”、“德青源至于普通雞蛋”這樣強大的整體品牌資產(chǎn)，是值得我們制鹽企業(yè)去思考的。

2.尋找與高端目標消費群匹配的核心渠道，特別是核心終端（小盤），避免市場的脫節(jié)和錯層，如果一開始就妄想一口氣攻下大盤，那么市場等待你的必然是無情的痛苦結局。

3.作為高端鹽品，一定要顯示其獨特的一面，從產(chǎn)品質量、品牌資產(chǎn)、小盤的選址、市場推廣順序，到現(xiàn)場銷售陳列，都必須是獨一無二的、差異化的，否則就很難說服消費者。