制造商品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略選擇模型

趙 菊,孫翠英,周永務(wù),閔 杰

(1.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,安徽合肥230009;2.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院,廣東廣州510640;3.安徽建筑大學(xué)數(shù)理學(xué)院,安徽合肥230601;4.過程優(yōu)化與智能決策教育部重點實驗室,安徽合肥230009)

1 引言

現(xiàn)有研究表明,消費者是否購買產(chǎn)品往往取決于產(chǎn)品的感知質(zhì)量,而非產(chǎn)品的實際質(zhì)量[1].所謂感知質(zhì)量是指消費者根據(jù)自身期望,考慮到價格、品牌聲譽以及廣告等因素,對產(chǎn)品質(zhì)量做出的主觀評價[1].現(xiàn)實生活中,雖然一些產(chǎn)品的基本功能(如護(hù)膚品的保濕滋潤等功能)能被消費者直接感知,但某些增值功能(如護(hù)膚品的天然性、防曬功能等)卻不容易被消費者感知,因此產(chǎn)品感知質(zhì)量可能會比真實質(zhì)量低.因此,提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量可有效提高顧客滿意度、品牌忠誠度以及產(chǎn)品的盈利能力[2].作為全國性品牌(NB)產(chǎn)品的制造商,他可以通過兩種方式提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量.一方面,制造商可以投入全國性廣告、增設(shè)產(chǎn)品的買前試用以及第三方檢測等措施直接提升NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量.另一方面,制造商也可以通過降低產(chǎn)品批發(fā)價格、增加對零售商的額外補(bǔ)貼等措施,激勵零售商通過投放區(qū)域性廣告、優(yōu)化貨架展示、增加銷售人員服務(wù)能力以及提供方便的在店試用等措施來間接地提升NB產(chǎn)品感知質(zhì)量.然而,由零售商進(jìn)行感知質(zhì)量的提升時,通常很難達(dá)到制造商提升的效果.如區(qū)域性廣告,其受眾范圍和廣告效果通常比較局限.

另一方面,為與全國性品牌制造商爭奪渠道控制權(quán),一些大型零售商紛紛實施自有品牌(SB)戰(zhàn)略且發(fā)展迅速.PLMA(2011年)的統(tǒng)計報告顯示,在美國大型超市中,自有品牌的總銷售份額已達(dá)到19.1%,市場份額已占到23.5%1http://www.plma.com,PLMA’s 2011 Private Label Yearbook,p.1.但自有品牌的迅速發(fā)展造成制造商品牌市場壓縮,利潤銳減.面對零售商自有品牌引入帶來的威脅,品牌制造商通過開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道[3,4],優(yōu)化產(chǎn)品線設(shè)計[5],增加產(chǎn)品質(zhì)量、提高感知質(zhì)量等[6]策略予以應(yīng)對.因此,從以上兩方面考慮,感知質(zhì)量的提升都成為制造商增強(qiáng)競爭力的手段.然而不同的提升方式下,提升成本的承擔(dān)者以及提升的效果都有所不同,制造商是否應(yīng)該提升感知質(zhì)量,以及是選擇直接提升,還是選擇通過激勵零售商間接提升感知質(zhì)量呢?零售商引入自有品牌將如何影響制造商感知質(zhì)量的提升決策呢?這些是本文研究的主要問題.另外,制造商的感知質(zhì)量的提升策略和零售商SB產(chǎn)品的引入又如何影響渠道控制權(quán)和市場利潤的劃分,也是本文將要分析和探討的關(guān)鍵問題.

與本文相關(guān)的研究主要有三個方面:消費者感知質(zhì)量、質(zhì)量披露和自有品牌的相關(guān)研究.Mitra[1]指出感知質(zhì)量而非質(zhì)量本身為形成顧客滿意度的關(guān)鍵因素,并研究了客觀質(zhì)量對于感知質(zhì)量的影響.在店試用服務(wù)[7],貨架展示[8],零售店的聲譽[9],廣告[10],零售商的退款保證[11]以及銷售人員的努力[12]也可影響感知質(zhì)量.消費者的感知質(zhì)量伴隨著質(zhì)量的不確定性,引發(fā)了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量信息披露的相關(guān)研究.如Guo[13]研究了單制造商單零售商的質(zhì)量披露決策,Levin等[14]研究了競爭情形下的質(zhì)量披露策略,而張翠華等[15]研究了下游有兩個競爭的零售商時的質(zhì)量披露策略.本文則考慮一個制造商在零售商引入自有產(chǎn)品時的質(zhì)量披露問題.關(guān)于零售商自有品牌相關(guān)的研究集中于兩個視角.從零售商的視角,一些學(xué)者研究了自有品牌的引入動機(jī)、產(chǎn)品的定價定位決策以及自有品牌引入對于企業(yè)的影響.如Chen等[16]研究了全國性品牌制造商生產(chǎn)自有品牌的動機(jī),Choi等[17]研究了自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特征的定位問題,王華清[18]研究了基于感知質(zhì)量的定價決策.Meza等[19]研究了引入自有品牌對零售商討價還價能力的影響,Pauwels等[20]研究了自有品牌引入對于制造商,零售商和消費者剩余的影響.其次,現(xiàn)有文獻(xiàn)也從品牌制造商的視角,研究了制造商的應(yīng)對策略.如Karray等[21]探究了制造商能否采用合作廣告緩解零售商自有品牌產(chǎn)品帶來的不利影響的問題.Ailawadi[5]提出了制造商的三個產(chǎn)品線設(shè)計策略:調(diào)整適應(yīng),替代搶占以及緩沖競爭以回?fù)袅闶凵套杂衅放频囊?曹宗宏等[22]研究了制造商考慮是否開辟直銷渠道,零售商是否引入自有品牌的決策問題.Kurata等[3]和Nasser等[4]也研究了品牌制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道應(yīng)對自有品牌的競爭策略.Mitra等[6]則提出了增加產(chǎn)品質(zhì)量,提高感知質(zhì)量,增加R&D投資等應(yīng)對策略.本文運用博弈論的方法研究制造商通過提升產(chǎn)品感知質(zhì)量應(yīng)對零售商引入SB產(chǎn)品的策略,并量化分析這種策略的有效性.

2 感知質(zhì)量提升策略選擇模型

考慮上游有一個主導(dǎo)的制造商,下游有一個零售商組成的兩級供應(yīng)鏈.主導(dǎo)制造商生產(chǎn)基本功能質(zhì)量水平為qm的全國性品牌(national brands,NB)產(chǎn)品,然后將產(chǎn)品以wm的價格銷售給下游的零售商.零售商可能會引入一個基本功能質(zhì)量水平為qr的自有品牌(store brand,SB)產(chǎn)品,并將NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品以pm,pr的零售價格賣給質(zhì)量支付意愿異質(zhì)的消費者,假設(shè)消費者總量為1.這里基本功能的質(zhì)量水平qm,qr是指兩產(chǎn)品在具備相同功能的維度上的質(zhì)量水平,如兩款護(hù)膚品均主打保濕滋潤,但功效有所差異.企業(yè)通常需要采用新的生產(chǎn)工藝或原材料來提高產(chǎn)品的基本功能,這往往也使產(chǎn)品同時具備了其他的增值使用功能,如護(hù)膚品的天然性、隔離輻射等功能,而這些功能可能不能被消費者輕易感知.假設(shè)消費者完全了解NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的基本質(zhì)量,但不了解產(chǎn)品的增值功能,并假設(shè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量是產(chǎn)品的基本功能和增值功能的總和.本文忽略企業(yè)為提供增值功能,專門改進(jìn)生產(chǎn)工藝或增加其他原材料的情形,故兩產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本均僅與基本功能質(zhì)量水平相關(guān),分別為

制造商可以通過投放廣告、實施免費退換貨以及第三方檢測等策略,向消費者披露NB產(chǎn)品的增值功能,提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量.此外,制造商也可以通過降低產(chǎn)品的批發(fā)價格,以激勵零售商通過一系列方法提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量.兩種方式下,感知質(zhì)量提升成本的承擔(dān)者以及對產(chǎn)品感知質(zhì)量的提升效果是不同的.具體地,若制造商選擇:1)不提升感知質(zhì)量,此時消費者對于NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量為產(chǎn)品的基本功能qi,記為NB產(chǎn)品的基本功能優(yōu)勢;2)直接提升感知質(zhì)量,制造商投入固定成本h,可披露全部的增值功能e,故NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量為通過零售商間接提升產(chǎn)品感知質(zhì)量,零售商花費成本h將NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量提升γe,即其中γ表示零售商對NB產(chǎn)品感知質(zhì)量的提升效果相對制造商提升效果的比例.由于零售商的感知質(zhì)量提升努力有限,假設(shè)0＜γ≤1.此外,零售商如果引入SB品牌,零售商感知質(zhì)量提升努力通常可使自有產(chǎn)品感知質(zhì)量也得到提升(溢出效應(yīng)).假設(shè)提升后SB產(chǎn)品的感知質(zhì)量為為研究零售商引入SB產(chǎn)品對于制造商感知質(zhì)量提升策略的影響,建立了無SB品牌時的制造商感知質(zhì)量提升決策模型進(jìn)行比較.另外,下文采用上標(biāo)j=1k,2k分別表示無/有自有品牌時制造商不提升、直接提升和間接提升感知質(zhì)量三種策略,其中,“1”表示無SB產(chǎn)品情形,“2”表示有SB產(chǎn)品情形,k=n,d,i分別表示“不提升策略”,“直接提升策略”,“間接提升策略”,下標(biāo)m,r表示NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品.例如,表示引入SB產(chǎn)品情形采用間接提升感知質(zhì)量時,NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量.類似于文獻(xiàn)[18],假設(shè)消費者購買產(chǎn)品i的效用為

其中θ表示消費者對感知質(zhì)量的支付意愿,為方便分析,假設(shè)θ在區(qū)間[0,1]上的均勻分布.消費者最多只購買一單位產(chǎn)品.

如圖1所示,在有/無SB產(chǎn)品的兩種情形下,制造商和零售商的決策問題均為一個三階段博弈,即:

1)制造商(m)決策感知質(zhì)量的提升格式,即決策是否提升,若提升,選擇直接提升還是間接提升;

2)制造商決策NB產(chǎn)品的批發(fā)價格=1k,2k,k=n,d,i;

3)零售商(r)決策NB產(chǎn)品零售價格以及有SB產(chǎn)品情形下,SB產(chǎn)品的零售價格

圖1 博弈順序Fig.1 The sequence of game

圖1中,表示在策略j,j=1k,2k,k=n,d,i下i的利潤(不計感知質(zhì)量提升成本),i=m,r,例如在無SB產(chǎn)品情形下,采用間接提升策略時,制造商的利潤為而零售商的利潤為下面分析這兩種情形下的子博弈精煉Nash均衡解.有/無SB產(chǎn)品情形下的成本臨界值、批發(fā)價等的表達(dá)式見附錄A.

2.1 基礎(chǔ)情形:無SB產(chǎn)品

無SB產(chǎn)品情形下制造商的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略選擇博弈過程如圖1(a)所示.這是一個三階段的博弈過程,制造商在第一階段有三個策略,不提升、直接提升和間接提升.考慮制造商的感知質(zhì)量提升策略,需要比較對應(yīng)于三種策略下的利潤它們均包含一個兩階段的Stackelberg子博弈,即,制造商首先確定批發(fā)價格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給零售商,然后零售商以零售價將產(chǎn)品銷售給消費者,但三種策略下產(chǎn)品市場需求和批發(fā)價格各有不同.首先,由于整個市場中只有NB產(chǎn)品,消費者購買NB產(chǎn)品,當(dāng)且僅當(dāng)剩余非負(fù)時,即≥0.由式(1),當(dāng)θ≥時,消費者購買產(chǎn)品.因此,在制造商不同的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略下NB產(chǎn)品的需求為其中其次,因為三種策略下的零售商/制造商利潤最大化目標(biāo)有所差異,產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格也是不同的.具體地,當(dāng)制造商不提升感知質(zhì)量時,消費者對NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量為基本功能qm,但制造商和零售商無需投入提升成本h,因此產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格及批發(fā)價格分別為

當(dāng)制造商直接提升感知質(zhì)量時,制造商投入提升成本h,使得消費者對NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量為qm+e,故這種情形下產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格及批發(fā)價格分別為

而當(dāng)制造商間接提升感知質(zhì)量時,零售商需要投入成本h,將消費者對產(chǎn)品的感知提升到qm+γe.這種策略下,制造商無需花費成本,但他須策略性的考慮零售商自愿提升感知質(zhì)量條件.即僅當(dāng)制造商給零售商的批發(fā)價格足夠低時,零售商才會自愿提升感知策略.因此,對于任意給定的wm,產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格為

若零售商偏離時,即選擇不提升感知質(zhì)量,消費者的感知質(zhì)量為qm,最大利潤為wm)(1?pm/qm).制造商為使零售商不偏離,應(yīng)設(shè)定足夠低的wm,以使因此,這種情形的利潤最大化問題為

因此,根據(jù)逆向遞推法,首先分析在博弈的第三階段,在三個子博弈下,已知制造商的批發(fā)價格時,零售商的最優(yōu)反應(yīng).制造商在已知零售商的反應(yīng)時,逆推得到制造商在三個子博弈下的最優(yōu)批發(fā)價格.最后,比較制造商在這三個策略下的事前利潤,就可以得到使制造商利潤最大的感知質(zhì)量提升策略,即第一階段的制造商感知質(zhì)量提升策略選擇問題得到求解.

下面首先分析在制造商不提升、直接提升和間接提升三個策略下的制造商和零售商的最優(yōu)定價策略.制造商不提升和直接提升兩種策略下的博弈模型求解方法類似:直接運用逆向遞推法,在第三階段,在已知制造商的NB產(chǎn)品批發(fā)價格k=n,d下,求解式(2)和式(4)關(guān)于pm的一階條件,零售商的零售價反應(yīng)函數(shù),=n,d.然后將此式代回到式(3)和式(5)中,求解關(guān)于k=n,d的一階條件,得到制造商的最優(yōu)批發(fā)價格為k=n,d.然而,需要注意的是,間接提升策略下制造商的批發(fā)價格的求解較為復(fù)雜.與其他兩種策略相同,在已知制造商選擇間接提升感知質(zhì)量時,零售商的最優(yōu)零售價類似于前兩種情形,即并獲得利潤不同的是,制造商在第二階段需要前瞻性的考慮零售商偏離情形.若零售商偏離,她會設(shè)定零售價格并得到利潤因此零售商不偏離的條件為也就是說制造商的wm應(yīng)滿足因此,第二階段制造商的最大化問題,式(7)轉(zhuǎn)化為

引理1無SB產(chǎn)品情形下:

1)若制造商不提升感知質(zhì)量,NB產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格分別為制造商和零售商的最優(yōu)利潤分別為

2)若制造商直接提升感知質(zhì)量,NB產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格分別為制造商和零售商的最優(yōu)利潤分別為

3)若制造商間接提升感知質(zhì)量,最優(yōu)批發(fā)價格其中零售價格為制造商和零售商的最優(yōu)利潤分別為

根據(jù)引理1不難發(fā)現(xiàn),對制造商和零售商而言,若感知質(zhì)量得到提升而不需要花費成本時,其對應(yīng)利潤都將增加,因此,在直接提升策略下,相對于不提升策略,零售商利潤增加.在間接提升策略下,在已知感知質(zhì)量水平qm+γe下,制造商若設(shè)置無約束最優(yōu)批發(fā)價格也可明顯增加利潤.但需要注意的是,當(dāng)提升成本較大時,即h＞時,制造商須降低其批發(fā)價格至以保證零售商提升感知策略能增加利潤.相對于不提升感知質(zhì)量,這種情況相當(dāng)于制造商和零售商共同承擔(dān)了提升成本,因此,制造商間接提升感知質(zhì)量不一定優(yōu)于不提升策略.

因此,以下通過比較制造商的三種策略下的利潤,求解博弈第一階段的均衡解,即制造商的最優(yōu)質(zhì)量提升策略.首先利潤函數(shù)式(9),式(11)和式(13)有以下特征:不提升感知質(zhì)量策略下,制造商利潤為關(guān)于h的常函數(shù),制造商直接提升感知質(zhì)量策略下的利潤為關(guān)于h單調(diào)遞減的一次函數(shù).而間接提升時,當(dāng)h＜時,制造商的利潤為關(guān)于h的常函數(shù),而當(dāng)h＞時,且又由因此為關(guān)于h分段連續(xù)的、單調(diào)遞減的凹函數(shù).又當(dāng)h=0時,恒成立,則制造商在三種質(zhì)量提升策略下的利潤曲線相交情況可能且僅可能有五種情況,如圖2所示,即取不同組的參數(shù)時,三條利潤函數(shù)曲線的交點位置有五種情形.具體分析如下:

圖2 制造商在不同情形下的事前利潤Fig.2 The ex-ante profit of manufacturer under different scenarios

1)令當(dāng)提升成本h為時,制造商直接提升感知質(zhì)量策略和不提升策略無差異,當(dāng)提升成本時,制造商直接提升感知質(zhì)量優(yōu)于不提升策略,而當(dāng)h＞時,制造商不會直接提升感知質(zhì)量.

2)令當(dāng)

制造商直接提升感知質(zhì)量策略和間接提升策略無差異,當(dāng)時,制造商間接提升感知質(zhì)量優(yōu)于不提升策略,而當(dāng)h＞時,制造商不會激勵零售商從而間接提升感知質(zhì)量.

3)當(dāng)h時,制造商一定會提升感知質(zhì)量,具體選擇直接抑或間接的方式,須比較和的利潤大小.由于分段函數(shù)前端為關(guān)于h的常函數(shù),后端為關(guān)于h的二次函數(shù),故討論和的相交情況需要考慮分段點的位置和后端二次函數(shù)的判別式符號.定義二次方程的判別式為

用來判斷直線和分段曲線的二次曲線部分的相交情況.

另外,令可得分段點之前的直線與的交點橫坐標(biāo)為

根據(jù)的大小以及分段點之后的二次曲線與的交點情形.可得的交點有如圖2中的五種情形:

(i)若δ1≤0時,后半部分的二次曲線和無交點或只有一個交點,此時總有也就是說分段曲線總是在直線的下方,則總有如圖2(a)所示.因此,這種情形下,直接提升策略總是優(yōu)于間接提升策略,當(dāng)h＜時,直接提升始終為制造商的最優(yōu)選擇,而當(dāng)時,制造商選擇不提升感知質(zhì)量.

(ii)若δ1＞0時,分段曲線后端的二次曲線部分和直線有兩個交點.兩個交點位置又分為兩種情形.當(dāng)時,這兩個交點都相交于后半部分的二次曲線上,記左右側(cè)交點的橫坐標(biāo)為即令可得

由于

故在δ1＞0且的情況下恒成立.再考慮到的大小關(guān)系,此時又分為如圖2(d)和圖2(e)兩種情形.當(dāng)時,兩個交點一處交于前段直線部分,一處交于后半部分的二次曲線部分,即同理,再考慮到的大小關(guān)系,此時又分為如圖2(b)和圖2(c)兩種情形.

4)下面分析一下以上五種情況的存在性.具體地,當(dāng)γ=0時,而當(dāng)γ=1時,且δ1關(guān)于γ連續(xù),故隨著γ的變化,可出現(xiàn)間接提升的利潤函數(shù)曲線與直接提升的利潤函數(shù)曲線不相交(圖2(a))和相交(圖2(b)～圖2(e))兩類情形.其次,當(dāng)γ=0時,而當(dāng)γ=1時,故當(dāng)γ由小到大變化時,會出現(xiàn)的符號變化.

綜上,命題1總結(jié)了制造商的最優(yōu)提升策略.

命題1在無SB情形下,存在一系列與參數(shù)h無關(guān)而與qm,γ,e,c有關(guān)的成本臨界值,和符號值δ1,當(dāng)他們滿足一定的關(guān)系時,制造商感知質(zhì)量提升策略選擇的范圍如表1所示.

表1 無SB情形,制造商感知質(zhì)量提升決策Table 1 The perceived quality promotion strategy of manufacturer without SB

全文所有的命題證明見附錄B.由命題1可見,δ1的符號標(biāo)志著制造商是否會選擇間接提升感知質(zhì)量策略.當(dāng)δ1≤0時(如圖2(a)),即零售商對NB產(chǎn)品感知質(zhì)量的提升效果相對制造商提升效果的比例γ較小時,制造商不可能選擇間接提升,僅可能出現(xiàn)兩種策略:提升成本較小時(h≤h12),選擇直接提升;提升成本較大時(h＞h12),選擇不提升.相反地,當(dāng)δ1＞0(如圖2(b)～圖 2(e)所示),即零售商對NB產(chǎn)品感知質(zhì)量的提升效果相對制造商提升效果的比例γ較大時,制造商會在成本處于適中范圍時選擇間接提升策略;一般來說,當(dāng)提升成本較低時(h制造商選擇直接提升,成本過高時(h＞制造商選擇不提升感知質(zhì)量.

2.2 引入SB產(chǎn)品情形

當(dāng)零售商引入質(zhì)量為qr的SB產(chǎn)品時,NB產(chǎn)品的需求被侵蝕.這是因為,市場中將同時存在NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品時,消費者購買NB(SB)產(chǎn)品的效用非負(fù)已經(jīng)不能成為消費者購買產(chǎn)品的充分條件,還必須大于購買SB(NB)產(chǎn)品的效用.具體地,令以及可得當(dāng)θ＞時,消費者有可能購買SB產(chǎn)品,當(dāng)消費者有可能購買NB產(chǎn)品.而當(dāng)時,消費者需要比較NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的效用大小.當(dāng)即時,消費者更傾向于購買NB產(chǎn)品.因此,兩產(chǎn)品的需求依賴于θm,θr以及θsn三式的值.假設(shè)消費者對新引入的SB產(chǎn)品的感知質(zhì)量恒小于NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量,即因此,兩產(chǎn)品的需求有以下幾種情形:

1)當(dāng)θm＞θr時,有θsn＞θm,因此NB產(chǎn)品的需求由θsn＜θ＜1的消費者產(chǎn)生,SB產(chǎn)品的需求由θr＜θ＜θsn的消費者產(chǎn)生.故

2)當(dāng)θm＜θr時,有θns＜θm,因此NB產(chǎn)品的需求為產(chǎn)品的需求為

本文為保證市場中同時存在兩種產(chǎn)品,假設(shè)

因此,NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的需求如上面的情形1)所示.在引入SB產(chǎn)品后,消費者在三種策略下對NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量與無SB產(chǎn)品情形時相同,即消費者在不提升和直接提升兩種策略下對SB產(chǎn)品的感知質(zhì)量均為在間接提升策略下,設(shè)零售商花費同樣的成本h提升NB的感知質(zhì)量時,能產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng),即消費者對SB產(chǎn)品的感知質(zhì)量為本文允許λ=0,這是因為零售商的某些提升感知質(zhì)量的活動不能影響店內(nèi)的所有產(chǎn)品,如店內(nèi)的專柜廣告.

另外,零售商引入SB產(chǎn)品后,制造商的決策過程不發(fā)生變化.但在博弈的第三階段,零售商的利潤來源新增了銷售SB產(chǎn)品的凈利潤,因此她還須決策SB產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格.假設(shè)零售商引入SB產(chǎn)品是由完全競爭的邊緣制造商生產(chǎn),故其批發(fā)價格即為生產(chǎn)價格故在引入SB產(chǎn)品后,在不同提升策略下制造商和零售商的利潤函數(shù)如下:1)若制造商不提升感知質(zhì)量,制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為若制造商直接提升感知質(zhì)量,制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為若制造商間接提升感知質(zhì)量,制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為運用類似于2.1節(jié)的分析方法,可得不同感知質(zhì)量提升策略下最優(yōu)定價策略如下,

引理2在零售商引入SB產(chǎn)品情形下:

1)若制造商不提升感知質(zhì)量,NB產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格分別為SB產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格為制造商和零售商的最大利潤分別為

2)若制造商直接提升感知質(zhì)量,NB產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格分別為SB產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格為制造商和零售商相應(yīng)的利潤分別為

3)若制造商通過零售商間接提升感知質(zhì)量,零售商設(shè)定的NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的最優(yōu)零售價格分別為制造商NB產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格及企業(yè)利潤視情況而定.

(i)當(dāng)γ≤λ時,制造商和零售商的利潤分別為

(ii)當(dāng)γ＞λ時,類似于無SB產(chǎn)品情形,制造商NB產(chǎn)品批發(fā)價格取決于h的大小且滿足

具體的,當(dāng)h時,而當(dāng)h＞時,

制造商和零售商的利潤分別為

下面討論制造商的感知質(zhì)量提升策略選擇問題.類似于無SB產(chǎn)品情形,通過比較制造商在三種策略下的事前利潤,求解制造商感知質(zhì)量的提升策略.如果γ≤λ,通過比較式(16),式(18)和式(20)可得,當(dāng)h≤時,制造商選擇直接質(zhì)量提升;否則,制造商選擇不提升感知質(zhì)量.而當(dāng)γ＞λ時,須比較式(16),式(18)和式(20)的大小,可得制造商感知質(zhì)量提升的均衡解及其條件如表2,表中涉及的參數(shù)見附錄A.具體比較過程和無SB產(chǎn)品情形下的分析類似,這里不作贅述.可見,此時感知質(zhì)量提升成本的方式及對應(yīng)的成本臨界值均與無SB情形下類似.

表2 引入SB產(chǎn)品后,制造商感知質(zhì)量提升決策(γ＞λ時)Table 2 The perceived quality promotion strategy of manufacturer with SB(γ ＞ λ)

其中

2.3 引入SB產(chǎn)品和提升策略的影響分析

下面分析一下零售商引入SB產(chǎn)品以及制造商的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略對雙方定價策略和利潤的影響,得到以下結(jié)論.

命題21)

2)

3)當(dāng)

4)當(dāng)

無論制造商選擇直接提升還是不提升,零售商引入SB產(chǎn)品都使得NB產(chǎn)品的批發(fā)價格降低,從NB產(chǎn)品中獲得的邊際收益則增加.而在制造商間接提升策略下,當(dāng)其最優(yōu)批發(fā)價為其利潤函數(shù)無約束極值點,即無須降低批發(fā)價提供激勵,零售商便自愿提升感知質(zhì)量時,零售商引入SB產(chǎn)品能降低NB產(chǎn)品的批發(fā)價格,并增加了從NB產(chǎn)品中獲得的邊際收益.也就是說,零售商引入SB產(chǎn)品,通常都能增強(qiáng)議價權(quán),從而獲得更多收益.對于制造商來說,無論零售商是否引入SB產(chǎn)品,相對于不提升感知質(zhì)量,制造商直接或者間接提升NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量,總會增加NB產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價和市場份額,且直接提升策略下增加的更多.也就是說,不考慮提升成本時,制造商總可從感知質(zhì)量的提升活動中獲益,直接提升可獲益更多.對于消費者而言,零售商引入自有品牌產(chǎn)品SB可以使得制造商的全國性品牌產(chǎn)品NB的零售價降低,而提升感知質(zhì)量策略卻使得NB產(chǎn)品零售價更高.

命題3若制造商不提升感知質(zhì)量,無SB產(chǎn)品時,制造商利潤大于零售商利潤.而引入SB產(chǎn)品后,零售商利潤增加,而制造商利潤降低.且存在使得當(dāng)

命題3表明,僅當(dāng)SB產(chǎn)品的質(zhì)量相對于NB產(chǎn)品質(zhì)量處于一個“較高的水平”,制造商的利潤便小于零售商的利潤.這個“較高水平”其實只是一個較低的水平,通過數(shù)值算例發(fā)現(xiàn),當(dāng)c=1時的值不超過0.1,并且隨著qm的增加而降低.也就是說,在引入SB產(chǎn)品后,很多情形下,制造商的利潤小于零售商的利潤.

命題4零售商引入SB產(chǎn)品后,制造商直接提升臨界成本降低,即

制造商直接提升臨界成本降低,意味著有可能出現(xiàn)這樣的策略變化:在其他參數(shù)相同的條件下,在無SB情形下選擇直接提升感知質(zhì)量,但在引入SB產(chǎn)品后,卻不選擇直接提升感知質(zhì)量.這也意味著制造商直接提升感知質(zhì)量的動機(jī)降低.但這并不意味著感知質(zhì)量的提升動機(jī)降低,因為還需考慮是否選擇間接提升的問題.

命題5制造商直接提升感知質(zhì)量策略對零售商的影響:

1)不管是否引入SB產(chǎn)品,零售商總可從制造商的直接感知質(zhì)量提升活動中獲益;

2)引入SB產(chǎn)品后,零售商可獲益更多,且增加的收益則隨著提升額度、質(zhì)量差的增加而增加.

上述命題表明,零售商雖然并不作出任何努力,但制造商直接披露NB產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢,總可使零售商受益.引入SB產(chǎn)品后,零售商受益更多,這是因為制造商提升感知質(zhì)量后,零售商可從銷售NB產(chǎn)品獲得更大的利潤.同時NB產(chǎn)品的可感知的質(zhì)量差異越大,即Δq越大,利潤增加越明顯.

3 數(shù)值算例

由于本文成本臨界值的復(fù)雜性,本節(jié)采用數(shù)值算例說明γ,λ,e,qm,qr對制造商感知質(zhì)量提升策略選擇以及兩成員利潤的影響.

3.1 無SB產(chǎn)品情形下感知質(zhì)量提升策略的影響因素分析

首先,設(shè)qm=3,h=0.01時,使γ在區(qū)域(0,1)內(nèi)變化,同時e在[0,1]范圍內(nèi)變化,觀察制造商感知質(zhì)量提升區(qū)域的變化,得到圖3(a).圖3(b)中將qm從3變?yōu)?.5,以觀察質(zhì)量對于感知質(zhì)量提升決策的影響.圖3(c)中將h變?yōu)?.015以觀察感知質(zhì)量提升成本對提升策略的影響.

圖3 無SB產(chǎn)品情形下,真實質(zhì)量qm、間接提升比例γ及成本h對感知質(zhì)量提升策略的影響Fig.3 The effects of qm,γ and h on the promotion strategy without SB product

由圖3可見,制造商提升策略的選擇與γ,h,qm等參數(shù)都相關(guān),但是與任一個參數(shù)的關(guān)系都不是線性相關(guān)的.但還是有一些規(guī)律:1)當(dāng)間接提升效果較弱時,即γ＜0.47,總存在一個不隨γ的變化而變化的NB產(chǎn)品的增值功能的閾值,當(dāng)增值功能e大于這個閾值時,制造商選擇直接提升,而當(dāng)增值功能e小于這個閾值時,制造商不提升感知質(zhì)量.當(dāng)間接提升效果較好時,即γ＞0.47,存在一個開始等于左側(cè)閾值,而后隨γ的增大而降低的閾值,在這個閾值上方,可能是直接提升,也可能是間接提升,并且間接提升范圍隨著γ的增加而擴(kuò)大.2)比較圖3(a)和圖3(b)可發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費者可感知的質(zhì)量qm較高時,直接提升和間接提升的增值功能的閾值都增加.表明基本功能質(zhì)量增加時,制造商可能由提升轉(zhuǎn)變?yōu)椴惶嵘?因此感知質(zhì)量的提升動機(jī)變小.3)比較圖3(a)和圖3(c),制造商提升感知質(zhì)量的閾值,以及從間接提升策略轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯犹嵘呗缘拈撝翟黾?這表明,當(dāng)提升成本增加時,不管間接提升效果如何,制造商直接提升感知質(zhì)量的動機(jī)變小.但當(dāng)間接提升效果較好且增值功能較大時,選擇間接提升的動機(jī)增大;而當(dāng)間接提升效果較好且增值功能較小時,選擇間接提升的動機(jī)減小.

3.2 零售商引入SB產(chǎn)品情形下感知質(zhì)量提升策略的影響因素分析

引入SB產(chǎn)品后,h、γ和qm對感知質(zhì)量提升策略的影響與無SB產(chǎn)品情形類似.因此,在這種情形下,著重考慮間接提升對SB產(chǎn)品的溢出效應(yīng)λ以及SB產(chǎn)品的質(zhì)量qr對感知質(zhì)量提升決策的影響.如圖4所示,固定qm=2.5,c=0.25,h=0.01,在圖4(a)中令λ =0,qr=0.6,圖4(b)中令λ =0.1,qr=0.6,圖4(c)中令λ=0.1,qr=1,圖4(d)中令λ=0.2,qr=1.

圖4 引入SB產(chǎn)品后,qr及λ對感知質(zhì)量提升策略的影響Fig.4 The effect of qrand λ on the promotion strategy after introduction SB product

比較圖3(b)圖和圖4中各子圖,不管零售商的感知質(zhì)量提升努力能不能對SB產(chǎn)品產(chǎn)生溢出效應(yīng),以及不管SB產(chǎn)品質(zhì)量高低,引入SB產(chǎn)品后,感知質(zhì)量的直接提升和間接接提升的閾值都增加,因此,引入SB產(chǎn)品后,制造商感知質(zhì)量的提升動機(jī)降低.對比圖4(a)和圖4(b)圖或圖4(c)圖和圖4(d)圖,間接提升對SB產(chǎn)品的溢出效應(yīng)增加,直接提升和間接提升的下側(cè)提升閾值降低,上側(cè)由間接提升轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯犹嵘拈撝狄步档?表明若間接提升對SB產(chǎn)品溢出效應(yīng)增強(qiáng),當(dāng)NB產(chǎn)品的增值功能較小時,間接提升動機(jī)增大,而增值功能較大時,直接提升的動機(jī)增大.對比圖4(b)和圖4(c),可知零售商SB產(chǎn)品的質(zhì)量增加時,導(dǎo)致NB產(chǎn)品感知質(zhì)量提升的動機(jī)降低.總的來說,圖4表明,SB產(chǎn)品的引入降低了感知質(zhì)量的提升動機(jī),且SB產(chǎn)品質(zhì)量越高,感知質(zhì)量的提升動機(jī)越小.若間接提升對SB產(chǎn)品的溢出效應(yīng)增強(qiáng),當(dāng)增值功能較大時,間接提升的動機(jī)變小;而當(dāng)增值功能較小時,間接提升的動機(jī)增強(qiáng).

3.3 零售商引入SB產(chǎn)品對企業(yè)的影響

本節(jié)分析零售商引入SB產(chǎn)品對制造商的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略以及兩個企業(yè)的利潤的影響.設(shè)置基準(zhǔn)參數(shù)qm=2.1,qr=0.9,c=0.25,γ=0.6,λ=0.4,e=0.2,h=0.01,然后分別變化參數(shù)qr,γ,λ,h,比較無SB產(chǎn)品情形和引入SB產(chǎn)品后,制造商的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略以及兩個企業(yè)的利潤的變化,見表3～表6.表中第五列和第七列表示,制造商在最優(yōu)提升策略下的最大利潤與不提升策略的利潤比值.

表3 qr對企業(yè)感知質(zhì)量提升策略及利潤的影響Table 3 The effect of qron promotion strategy and profits

表4 λ對企業(yè)感知質(zhì)量提升策略及利潤的影響Table 4 The effect of λ on promotion strategy and profits

表5 γ對企業(yè)感知質(zhì)量提升策略及利潤的影響Table 5 The effect of γ on promotion strategy and profits

表6 h對企業(yè)感知質(zhì)量提升策略及利潤的影響Table 6 The effect of h on promotion strategy and profits

觀察表中數(shù)據(jù),比較感知質(zhì)量提升范圍以及零售商和制造商利潤變化可得:

1)引入SB產(chǎn)品后,當(dāng)零售商SB產(chǎn)品的基本功能質(zhì)量增大時(見表3),制造商感知質(zhì)量提升策略由直接轉(zhuǎn)為間接提升,利潤降低,相對于不提升策略的利潤增加比例則增加,零售商利潤也降低.但在同一種最優(yōu)提升策略下(如間接提升),零售商的利潤隨著SB產(chǎn)品的真實質(zhì)量增大而增大.

2)當(dāng)零售商對SB產(chǎn)品的感知質(zhì)量提升比例λ增大時(見表4),提升策略由間接提升轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯犹嵘?制造商利潤逐漸降低,而零售商利潤增加.在同一種最優(yōu)提升策略下(如間接提升),制造商和零售商的利潤均隨著對SB產(chǎn)品的溢出效應(yīng)的增大而降低.

3)當(dāng)零售商對NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量提升比例γ增大時(見表5),提升策略由直接方式轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接提升,制造商的利潤降低.在同一種最優(yōu)提升策略下,零售商和制造商的利潤隨著γ增大而增大.

4)當(dāng)提升感知質(zhì)量的固定成本增加時(見表6),制造商和零售商的利潤都有一定程度的降低,引入SB產(chǎn)品后,制造商間接提升感知質(zhì)量的上下成本臨界值增加,相對于不提升策略的利潤增加也逐漸不明顯.

5)零售商引入SB產(chǎn)品可能會導(dǎo)致制造商的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略的改變,并大大降低了制造商的利潤以及其競爭優(yōu)勢(見表3～表6:無SB產(chǎn)品時,制造商利潤大于零售商利潤.而引入SB產(chǎn)品后,制造商利潤卻往往小于零售商利潤),而制造商采用感知質(zhì)量提升策略總是會減少零售商引入SB產(chǎn)品給其帶來的這種損失(即在引入SB情形下總是比無SB情形下要大).

4 結(jié)束語

本文站在制造商的立場,研究了零售商引入自有產(chǎn)品的影響以及應(yīng)對策略——產(chǎn)品感知質(zhì)量的提升策略.制造商提升NB產(chǎn)品的感知質(zhì)量需要權(quán)衡提升效果、成本花費和對SB產(chǎn)品的溢出效應(yīng)三方面作用,決策感知質(zhì)量提升方式:自己直接提升或者通過激勵零售商間接提升.通過建立三階段博弈模型,研究了零售商引入自有產(chǎn)品前后兩種情形下制造商的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略選擇問題.研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)間接提升對NB產(chǎn)品的絕對/相對定位增加較小時(即γe較小或(γ?λ)e較小),制造商只可能通過直接策略提升感知質(zhì)量;當(dāng)NB產(chǎn)品的基本功能以及SB的基本功能較高時,制造商直接提升感知質(zhì)量的動機(jī)降低.另外,制造商的感知質(zhì)量提升策略選擇受提升成本影響,當(dāng)提升成本較小時,制造商直接提升感知質(zhì)量,當(dāng)提升成本過高時,制造商選擇不提升感知質(zhì)量,而當(dāng)成本處于中間水平時,通過間接方式提升.此外,不管是否引入自有產(chǎn)品,零售商總可從制造商直接提升感知質(zhì)量行為中獲益,而引入自有品牌產(chǎn)品后,零售商可獲益更多.零售商引入SB產(chǎn)品可能會導(dǎo)致制造商的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升策略的改變,并大大降低了制造商的利潤.制造商通過提升感知質(zhì)量降低了零售商自有產(chǎn)品引入對其造成的利潤損失.但是,研究結(jié)果也顯示制造商感知質(zhì)量提升策略對零售商引入SB產(chǎn)品的抵制力量是有限的.也就是說,在很多情形下,在引入SB產(chǎn)品之前,制造商利潤大于零售商利潤,而引入SB產(chǎn)品后,制造商通過感知質(zhì)量提升策略,盡管獲得了比不提升感知質(zhì)量更高的利潤,但其利潤仍然小于零售商利潤.制造商應(yīng)當(dāng)如何運用其他的策略,如改變產(chǎn)品的質(zhì)量定位,或者調(diào)整產(chǎn)品線設(shè)計,來獲得更多的市場份額,爭奪渠道控制權(quán),這將有待于進(jìn)一步的研究.

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