你送我一盒德芙巧克力，到底是因為愛情，還是……

劉屹 徐海通

“你送我一盒德芙巧克力，到底是因為愛情，還是只想和我分享一盒家庭裝巧克力？”德芙向家庭場景延伸，帶給消費者的這種懷疑無疑是致命的。

華爾街有句名言在地產界被廣為流傳：location location 還是location。一語中的，簡單卻十分精準。如今在消費品界，也有一個概念深入人心：Occasion Occasion 還是Occasion！

最好的品類開創途徑

Occasion（場景）并不是一個簡單的名詞。在當下消費升級的社會，消費者喜歡一個品牌，喜歡的不僅是產品本身，更是體驗產品時所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。只有消費者喜歡的品牌才有可能成為他們生活的一部分。因此，從品牌資產建設的角度來說，塑造基于某一生活場景的品牌聯想，是促進品牌成長的重要手段和途徑。

在這個方面，德芙可謂個中高手。不知大家是否記得，2010年北京蜂巢劇場，德芙聯合中國當代話劇先鋒大師孟京輝聯袂出品了話劇《一顆巧克力的心聲》。劇中有一句動人的臺詞膾炙人口并廣為流傳，那就是：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”

是的，巧克力和玫瑰花一起，成了情人節最珍貴的禮物。而巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺，代表了愛情的幸福感。

但是德芙的野心不止于此。中國作為世界上最有發展潛力的巧克力市場，洋品牌們無疑認為未來幾十年將會擁有更多的成長機會。而創造機會的最佳手段，首先，就是場景延伸。

場景延伸的誘惑力

對企業來講，場景延伸不僅能節約新品上市所需的大量成本，又能擴大既有品牌同消費者連接的流量通道，還能通過場景延伸，激活原有品牌的固有認知，提高品牌在現有消費者和潛在消費者心智中的品牌價值。

正因為如此，德芙開始進入家庭消費領域。2015年諾貝爾經濟學獎得主安格斯·迪頓在“第七屆諾貝爾得主中國行”中說道：“中國已經進入了家庭消費時代，提高消費率有助中國經濟發展。”市場上諸如此類大師們樂觀的論調更是讓德芙對未來充滿了信心，或者說變得有些貪心。

蹺蹺板效應

但正如定位大師艾·里斯所說的那樣，邏輯都在場景延伸那一邊，但不幸的是，真理卻不是。

良好的品牌定位是品牌建設成果的前提，定位使品牌在消費者心智中產生與眾不同的獨特形象，如寶馬定位喜歡追求刺激的成功人士，強調駕駛的樂趣，巧克力當然代表的就是愛情的甜蜜和幸福。

當消費者在某個生活場景中被點燃的需求與印在他腦海中的“定位”發生共鳴時，這個品牌就成了消費者有傾向性的選擇。如此反復，消費者就會慢慢建立起場景和品牌之間的因果關系，而能夠建立這種因果關系的品牌都有著強大的資產。營銷，就是找到這條品牌與消費者之間的“共情紐帶”，不斷強化它。

舉個例子，星巴克所推崇的是讓奔波于家庭和辦公室之間的現代人有個落腳轉換的“第三空間”，星巴克所有的營銷活動和傳播手段都圍繞“第三空間”的體驗文化展開。因此，“與朋友小聚一下”“與同事/客戶見面談點事情”和“與家人共度閑暇時光”成為星巴克品牌資產最高的三個場景。這三個場景都指向“相聚”這個概念，轉而又讓星巴克鞏固了在社交場景上的地位。

有光就有暗，有高就有矮，有得就有失。“獨處”和“相聚”是兩個截然不同的場景，需要不同概念的產品與之吻合，產生對應的品牌聯想。在咖啡這個品類，當星巴克占據了相聚這個場景后，獨處、獨自享受、思考空間這些不具備社交空間屬性的場景就被諸如漫咖啡等其他獨立咖啡館所瓜分。

回到今天探討的話題，巧克力代表的是愛情，愛情這個命題自然已經足夠大，為了持續鞏固在愛情市場上的地位（因為還有玫瑰、戒指、鉆石等物品進行著競爭），德芙只能不斷將自家的產品融入到這樣一個消費場景中，針對性地展開營銷活動，才能獲得事半功倍的效果。

而很不幸的是，家庭場景的核心在于“親情”，“親情”和“愛情”雖然都是世界上最普通的感情，但本質是不同的。營銷活動任意偏袒其中一個，都會對另一個產生心理沖突，模糊用戶產生的品牌記憶度與產品關聯度，這將會出現艾·里斯所說的蹺蹺板效應：當一種上來時，另一種就要下去。

“少即是多”

德芙向家庭場景延伸，會給消費者帶來“你送我一盒德芙巧克力，到底是因為愛情，還是只想和我分享一盒家庭裝巧克力？”的懷疑，而這無疑是致命的。說到底，場景延伸成功與否，還是要回到品牌的核心價值上，盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸。反過來也一樣，如果把產品消費理解為場景消費，那么基于某種生活場景，適時提供用戶所需要的產品和服務，這樣的產品也才會更有溫度。

因此，從品牌資產建設的角度來說，你最好不要貪心，要霸占很多個場景，這樣消費者會沒有記憶點。品牌真正競爭的是心智，在這個傳播過度的社會里，場景延伸一定要謹慎，切勿操之過急，否則可能會適得其反。正如在方便面領域，有一款格外耀眼的品牌“湯達人”，不斷提倡人們在吃面之外養成“喝湯”的習慣，以“元氣高湯”凸顯自身在制湯工藝方面的獨特性。正是因為“湯達人”對做湯的深耕與堅持，絕不涉獵面與料的領域，短短數年間，成功在消費者心智中植入了湯是面的靈魂，吃面要喝湯，喝湯首選湯達人的品牌聯想。甚至場景被進一步拓寬，進入了“湯”的領域。

在這個多元化和個性化日益明顯的時代，消費者越來越不愿意購買一款在任何場景下都適用的產品。有研究表明，一款普通的耳機，消費者也有著不同的需求，家庭耳機和運動耳機是不同的高頻場景，分別被不同的人群所關注。既然如此，無論是品牌建設還是產品開發，就必須依托深刻理解人們在這個場景中的體驗（如提升運動感、脫離手機線等），任何想要同時占據這兩個場景的品牌最終的結果都是竹籃打水一場空。領先品牌哪怕只犯了一次錯誤，冰山下眾多“小而美”的企業都想要突出重圍，取而代之。

所以，場景延伸到底是陷阱還是餡餅，關鍵還是要看“人心”所向。《晉書·熊遠傳》：“人心所歸，惟道與義。”什么才是場景延伸的“義”？義謂天下合宜之理，場景延伸需與品牌原有核心價值和個性相符，相符即有可能成就一塊餡餅。什么才是場景延伸的“道”？道謂天下通行之路，產品能在市場上暢通無阻，源頭在于永葆一顆為消費者服務的心。人們消費你的產品，不是為了購買產品，而是為了更好地享受生活，倘若你的產品脫離了消費者對品牌的既有認同，背離了消費者想要獲取的需求，人們沒理由一定要買你的產品，而這恐怕就是場景延伸最大的陷阱。

當然，也有很多品牌在場景延伸后獲得成功的，所以，市場營銷從來就沒有所謂路徑和標準，這也是市場營銷最迷人之處，不是嗎？（作者來自重慶一中）

專題編輯：

王玉 289360562@qq.com