場景思維怎樣顛覆了我們的商業(yè)？

所謂場景，指的就是渠道嗎？它對我們的商業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？怎樣運(yùn)用場景思維來促進(jìn)營銷、拉動購買？

科技尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人和商品，人和服務(wù)，人和人之間產(chǎn)生了更大的連接能力。正是這種連接，給用戶體驗的重構(gòu)，供應(yīng)鏈的拆散、重組、提升都帶來了非常多的機(jī)會。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品，要想賣得好，必須占領(lǐng)消費(fèi)者生活的時間和空間，要在消費(fèi)的具體情景中尋找產(chǎn)品痛點(diǎn)。

場景不等同于銷售渠道，是由人、地點(diǎn)、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。每一個用戶在任意的時間、地點(diǎn)都能構(gòu)成一個特定的場景。微博、微信溝通的環(huán)境也是一個個不同的場景。

場景服務(wù)是基于用戶所在的時間和空間，提供用戶當(dāng)時所需的服務(wù)，服務(wù)價值強(qiáng)調(diào)個性和多樣性。做好場景服務(wù)的三個思路：

1.抓住消費(fèi)者需求最為集中的時間、地點(diǎn)來滿足其需求；

2.抓住消費(fèi)者更容易接受營銷信息的機(jī)會，做有效溝通；

3.充分考慮大環(huán)境、微環(huán)境還有特定的情緒氛圍等問題，做到因地制宜、因勢利導(dǎo)。

場景正在多維度地顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)世界。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，利用好場景進(jìn)行營銷，可以讓營銷內(nèi)容更好地傳播給目標(biāo)客戶群，內(nèi)容的傳播借助場景的力量可以迅速擴(kuò)散，傳播效率非常高，傳播的效果也很好。場景對營銷的意義比以往任何時候都重要，一旦我們抓住場景，離有效傳播就能更近一步。

圍繞場景做極致產(chǎn)品的先行者

1.YY通過卡位場景，獲藍(lán)海市場

YY產(chǎn)品初創(chuàng)于2008年。它最初的定位非常清晰：一款讓用戶在玩游戲過程（場景）中進(jìn)行多人語音實(shí)時通話的工具。

玩過游戲的人都知道，團(tuán)隊作戰(zhàn)溝通痛點(diǎn)是即時性，鍵盤敲字是完全來不及的。YY語音瞄準(zhǔn)的就是這個特定場景，獲得了難得的藍(lán)海市場。

在當(dāng)時市面上也有多款語音產(chǎn)品，YY抓住場景，死磕用戶的痛點(diǎn)，憑借不卡不掉不延遲的口碑，牢牢占據(jù)江湖地位。YY類直播早期依靠網(wǎng)紅和明星吸引了大量的用戶流量，也為平臺積累了足夠的人氣和知名度，在PC端，已經(jīng)很難有其他平臺能夠輕易撼動YY直播及語音的地位。

2.航班管家立足的秘密：細(xì)化場景，提供極致貼心服務(wù)

“管家系列”APP在江湖上立足的秘密是圍繞用戶場景做極致產(chǎn)品。

管家團(tuán)隊為每個場景服務(wù)都進(jìn)行了針對性的數(shù)據(jù)分析。航班管家創(chuàng)始人王江表示“這些數(shù)據(jù)源都是開放的，就看你用不用心”。

為了提供給用戶個性化動態(tài)航班信息，管家團(tuán)隊主要通過整合中國航信的剩余座位查詢、航空公司官網(wǎng)的價格接口、航班管家自有供應(yīng)商的價格政策數(shù)據(jù)及國際上其他幾大 GDS（全球分銷系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)。

航班管家每個服務(wù)場景都源于一個深入細(xì)節(jié)的問題。

例如，用戶購買上海虹橋到北京的機(jī)票時，除了常規(guī)的航班信息外，航班管家還會提供機(jī)型和機(jī)齡、登機(jī)時是坐大巴還是走廊橋作為參考。起飛前24小時，用戶可以在手機(jī)上選擇座位。

航班當(dāng)日，航班管家會提前提醒用戶準(zhǔn)時前往機(jī)場，這個提醒將結(jié)合路況做出時間預(yù)測。此外，航班管家還會結(jié)合前序航班情況、機(jī)場運(yùn)行情況、天氣狀況和航空公司的計劃調(diào)度情況，給出航班最新的預(yù)計起飛時間，幫助用戶準(zhǔn)確了解航班的準(zhǔn)點(diǎn)情況。

用戶到達(dá)機(jī)場時，航班管家會提示航站樓幾號門最方便辦理乘機(jī)手續(xù)，步行到登機(jī)口需要幾分鐘；如果是遠(yuǎn)機(jī)位，還會提前提醒用戶，方便增減衣物，并在航班開始登機(jī)時通知用戶及時登機(jī)。

如果用戶的航班延誤較長時間，或者機(jī)場出現(xiàn)較大范圍的延誤，航班管家將根據(jù)最新的高鐵余票情況，推薦用戶及時在航班管家上購買高鐵票，從虹橋機(jī)場步行到虹橋站轉(zhuǎn)乘高鐵。

通過細(xì)化每個場景，提供極致的貼心服務(wù)，讓航班管家成為用戶出行決策的入口。

產(chǎn)品市場占有率前期，航班管家還只是一款專心做產(chǎn)品的APP，并沒有明確的贏利模式。早期的航班管家由于專注培育用戶和市場，并不主張賣票，而隨著用戶量不斷增加，贏利已水到渠成。

王江曾在朋友圈分享道：“2013 年，公司規(guī)模120人，當(dāng)年交易額 7 個億；2014 年，160人，全年交易額 60個億； 2015年，達(dá)到250人，全年交易額近 250 億元。”

離開了場景，產(chǎn)品本身將失去價值

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們抓住場景這個商業(yè)性感的密碼大有可為。

美國一家生活用紙企業(yè)，從消費(fèi)者使用場景下手，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)地址的特性，告訴消費(fèi)者離他最近的洗手間以及洗手間是否有可供免費(fèi)使用的紙巾。這是品牌廣告主換個角度為移動互聯(lián)網(wǎng)時代行走中的消費(fèi)者提供服務(wù)。

試想如果僅僅是做一個有關(guān)衛(wèi)生紙產(chǎn)品介紹的APP，其只能從廣告曝光、覆蓋的角度來做營銷，但是這些都無法和消費(fèi)者在地點(diǎn)上發(fā)生關(guān)系。這個APP核心的出發(fā)點(diǎn)即抓住用戶內(nèi)急時的需求，是個不錯的服務(wù)案例。

場景賦予產(chǎn)品以意義，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價值。

對于餐飲行業(yè)而言，場景賦予產(chǎn)品附加值。茶館不僅賣茶，而且提供休息、消遣和交際附加值；海底撈不僅是火鍋店，而且是提供極致服務(wù)附加值的場所。

無論是從品類定位，產(chǎn)品定位，還是人群定位分析餐飲品類，最終都回歸到消費(fèi)者心智定位和餐廳場景定位。

1974年，美國政府重新翻修了自由女神像，翻修之后留下了大量的建筑垃圾，政府就面向社會招標(biāo)，誰愿意來清理一下垃圾呀。

可過了很久都沒人接手，因為美國對垃圾處理的要求十分苛刻，一不小心就會受到當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織的起訴，清理垃圾這個活不僅可能賺不到錢，還要搭上不少麻煩，這完全是個燙手山芋。

有一位法國商人聽到消息后立刻飛往紐約，馬上就簽了合同。當(dāng)時很多商人嘲笑他，準(zhǔn)備看他的笑話。出人意料的是，這位商人清理工程垃圾的時候，并沒有像大家設(shè)想的那樣，找?guī)讉€推土車把垃圾運(yùn)走。而是組織工人把垃圾進(jìn)行分類，把垃圾做成了小自由女神像、鑰匙扣一類的紀(jì)念品。

結(jié)果不到3個月，這些被做成紀(jì)念品的廢料，竟然賣出了350萬美元的高價。后來美國“9·11事件”發(fā)生后，世貿(mào)大廈也這么干了一回，把當(dāng)時的廢墟加工成各種小禮品，賣給前來參觀的游客，也狠狠賺了一筆。

政府眼里的破銅爛鐵，在具有創(chuàng)新思維的商人眼里就變成了寶貝。他們把這些廢物與特定場景重新建立聯(lián)系，大家一看到這些紀(jì)念品就想到了自由女神和“9·11事件”。

一旦做了這樣的場景重構(gòu)，廢品也變成了高價值商品甚至是藝術(shù)品。所以創(chuàng)新不見得一定要從0到1，完全可以靠場景重建產(chǎn)生。

場景正在顛覆商業(yè)世界

1.從產(chǎn)品定價到場景定價

企業(yè)經(jīng)營中一個非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是定價。我們正在從傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價轉(zhuǎn)向場景定價，從批量集中售賣走向碎片拆開來賣。

傳統(tǒng)定價是圍繞產(chǎn)品的定價、競爭對手角度、追求穩(wěn)定價格和統(tǒng)一的沖動，是以自我為中心的慣性行為。通過聆聽用戶的需求、互動的過程中，企業(yè)采用新科技、新的方式可以重構(gòu)定價模式，實(shí)現(xiàn)敏捷性的場景定價，碎片購買。

Uber公司通過車輛供應(yīng)情況、用戶需求情況來靈活調(diào)整價格，輕松實(shí)現(xiàn)價格的加減，以配置打車場景的有序運(yùn)行。出租車公司在面對靈活創(chuàng)新價格的挑戰(zhàn)時，應(yīng)該如何做呢？

2.驅(qū)動購買的利器：將產(chǎn)品植入特定場景

企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品，要賣得好，必須占領(lǐng)消費(fèi)者生活的時間和空間，要在消費(fèi)的具體情景中尋找產(chǎn)品痛點(diǎn)。場景成為一個非常重要的詞，產(chǎn)品和營銷必須基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場景。

研究消費(fèi)者場景可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會，制造消費(fèi)者場景可以開辟新產(chǎn)品空間，展示消費(fèi)者場景可以驅(qū)動消費(fèi)者的購買行為。所以，無論線上的客服多么完善，實(shí)體店的場景體驗都是線上所無法代替的。

亞馬遜、京東、淘寶、1號店、蘇寧等都不遺余力地在線下開設(shè)實(shí)體店，增強(qiáng)用戶的場景體驗。以亞馬遜的圖書出版為例，其不僅擁有大型的在線圖書超市，還計劃在其總部所在城市西雅圖開辦精品書店，以Kindle和亞馬遜專供圖書為特色，包括電子書和紙本書。

與傳統(tǒng)的書店不同，亞馬遜開辦的小型精品書店依托自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，即Kindle電子媒介和獨(dú)家書目，在精品實(shí)體店里讓用戶感受到一種獨(dú)特和尊貴的體驗，就和在奢侈品實(shí)體店的感受一樣。

3.基于場景，獲取更多注意

產(chǎn)品基于消費(fèi)場景，可以更有效地和用戶交流，獲得注意力。

新華社推出的新聞客戶端“我在現(xiàn)場”，就是一個基于定位系統(tǒng)的媒體，在這個平臺上注冊的專業(yè)記者和其他用戶，可把自己在定位現(xiàn)場的所見所聞加以分享，通過地理位置來聚合相關(guān)新聞信息。

營養(yǎng)快線不是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而是關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)場景，它把產(chǎn)品定位在“上班來不及吃早餐”的生活中的高頻場景。通過一句話“來不及吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線”直擊消費(fèi)場景。

王老吉的成功得益于將涼茶由藥飲重新定位為預(yù)防上火的飲料，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，它在電視廣告中選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的幾個場景如吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤等，把王老吉涼茶植入消費(fèi)特定場景中來。消費(fèi)場景促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（唐興通，社會化網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社群、營銷等多領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專家，先后為阿里巴巴、百度、奔馳、渣打、平安集團(tuán)、海爾集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。著有《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》，機(jī)械工業(yè)出版社華章分社出版）