新營銷的邏輯

成功一定是符合邏輯的，但符合邏輯的不一定成功。

一個新的體系，首先要在邏輯上自圓其說，然后在實踐中驗證。新營銷的邏輯，用一組詞來表達就是：傳播→認知→流量→交易→關系。

新營銷，傳播為原點。4P皆為傳播，一切皆為傳播，邏輯由此而生。

新營銷是互聯網背景下的營銷。當為一個名詞加上前綴“新”時，意味著“新”的沒有形成系統結構，為了區別于傳統，只能用“新”命名。

有的工具（技術），只是普通的工具（技術）。但是，蒸汽機就不是普通的工具（技術），因為它，世界從農業文明進入了工業文明，英國因此崛起。

內燃機和電力也不是普通的工具（技術），因為它的出現，世界從第一次工業革命進入了第二次工業革命，美國、德國因此崛起。

互聯網技術出現得很早，但移動互聯網的普及，讓中美率先進入了信息文明時代。

一個新文明時代，不僅僅是生產系統的變化，還包括消費系統、知識系統以及價值系統的再造，正如生產力決定生產關系，經濟基礎決定上層建筑一樣。

傳統的經營管理知識系統，在20世紀80年代已經達到頂峰。在信息文明背景之下，傳統的戰略、經營、管理都受到挑戰，甚至被顛覆。正如工業革命出現后，農業文明的知識系統受到挑戰一樣。營銷知識系統，同樣受到挑戰。

新營銷，就是上述背景下的營銷。

移動互聯網背景下，原來相互分離的營銷環節整合了。典型的就是施煒老師提出的“三位一體”——認知、交易、關系，三位一體。營銷的本質是信息不對稱，利用信息不對稱建立有利的認知。交易和關系發生是認知的產物。過去，三者是分離的，現在融為一體了。

認知從何而來？認知來源于傳播。如果說，在商業傳播中，傳統大眾媒體是基本可控的話（付費傳播），現在的自媒體時代，互聯網傳播經常失控。工業文明時代，傳統媒體只負責傳播，交易是另外一個系統完成的，比如渠道、終端（零售），即認知、交易、關系總體上是分離的。

現在是三位一體，三者整合。比如，在天貓上三者是同時完成的。天貓既負責引流（建立認知），同時又下單（交易），交易完成后還能夠建立更直接的關系。所以，一定不能說新營銷是簡單的工具替代，比如用互聯網傳播代替了傳統的媒體傳播。

在上述邏輯中，傳播、認知是決定性的，傳播和認知產生的結果，我們稱之為流量。交易和關系是流量的衍生物。

互聯網時代的流量，分為平臺流量和獨立流量。

阿里“雙11”的交易量那么大，是因為阿里的平臺流量足夠大。這個道理與傳統KA是一樣的。過去，沃爾瑪的流量也是平臺流量，但即使作為世界500強之首，沃爾瑪的流量與互聯網平臺相比也很小。

信息文明時代，既是去中心化的時代，也是超級中心化的時代，BAT作為三大平臺，騰訊控制了社交流量，百度控制了探索流量，阿里控制了電商流量。有人說平臺時代的格局是721，即龍頭平臺占有70%的流量，追隨平臺占有20%的流量，其他人占有10%的流量。

一旦平臺控制了絕對流量，就會成為流量分配者，誰出價高，流量就會導向誰。如果沒有賦能，完全競爭條件下的流量競價，必然導致所有參與者的利潤之和為0。

這與商業理想無關，這是平臺商業的必然格局。因此，互聯網時代的商業還需要另外一種流量，我稱之為獨立流量。

什么是獨立流量？就是廠商可以操控的流量。對廠商來說，沒有獨立流量就如同傳統時代沒有品牌一樣。

所以，對獨立流量的重視，要像傳統時代重視品牌一樣，甚至還要過之。因為傳統時代渠道還能夠自帶流量，渠道驅動某些時候還能讓品牌驅動失效。互聯網時代，渠道驅動力大大下降，剩下的只有流量驅動力了。