抖音的世界

江寒秋

五一小長假，一首陳小熊的《濟南濟南》，成為各大展現濟南風景名勝、民俗文化抖音小視頻的背景音樂，有關濟南視頻上傳到抖音平臺的有310個，瀏覽量六千多萬（播放、點評、點贊等）。

陳小熊的這首歌不是今年才創作，它發行于2016年。抖音，這個新的社交平臺，也不是今年才誕生。它同樣上線于2016年。但它們真正的火爆卻是在兩年之后。

在過去的幾個月時間里，抖音迅速崛起，僅僅是在春節那幾天，抖音就猛增3000萬的日活，曝光度前所未有。

“北快手，南抖音”，抖音成為了一片收割流量的新大陸，小到草根用戶，大到企業團隊，都已經將抖音視為一個重要的營銷陣地。在抖音之前，快手、美拍、小咖秀、火山小視頻等短視頻已經在市場上打開了知名度，而快手則占據了其中很大部分的流量。抖音的出世，相傳就是帶著“狙擊快手”的使命而來的。

抖音的操作很簡單，打開某個固定的按鈕，按照背景音樂，配上動作——可以是舞蹈，也可進行角色扮演，后期還能加上簡便的特效，最終會生成固定長度為15秒的成品。

這一條條15秒的短視頻輪番滾動，累計貢獻了抖音6200萬用戶的日活躍數據。

比快手更“高端”“精致”

不管從形式還是內容來看，抖音都并非原創。其原型是北美的知名視頻社交軟件Musical.ly，而在國內的市場領域中，短視頻一向是投資的風口，競爭者大有人在。這其中，被拿來和同樣風頭一時無兩的快手對比，成了抖音逃脫不了的話題。

幾個月前，快手高空極限運動播主吳永寧墜亡后，平臺對于極限直播的管理明顯加強，但仍然有不少人鉆過空子，希望繼續以此獲得關注。有模仿他爬樓、在樓頂外沿做引體向上的大叔，也有利用輪滑進行危險表演動作的小伙，看著讓人直冒冷汗。

為什么要繼續鋌而走險呢？在和他們了解了原因后，總結起來大概是兩點。首先收入是一點重要的原因，而對于他們來說也無須避諱，前述的大叔坦言，目前本職工作的收入，難以維持他一家四口的生活，而危險的動作能讓他在一片同質化內容中脫穎而出，獲取眼球以及隨之而來的流量分成。另一點原因則有點閃爍，但也能明顯感覺到的，則是一種對關注的渴望感。相對匱乏的娛樂方式和連接外界渠道，足以讓一個市場廣闊的社交軟件成為即使談不上救命但也是不可或缺的稻草。

這幾位“挑戰”極限運動的用戶或許只是少數，不具備絕對的說服力，但卻能窺出一款產品的定位和人心匯流中的交叉點，帶來一些參考。

在快手中，最有代表性的是這么一句話：“老鐵，喜歡的點關注，雙擊666。”這番話一般被放在視頻末端，語氣急促，已經讓人足夠耳熟。在反復聽到不下數十遍后，我感覺到，這樣的急促背后不僅為了增粉增流量，也或多或少流露著，急于被認可的堅持。

在這樣的背景下，打開抖音，是另一種感覺。楊馥羽也曾經在快手開設賬號，錄過一段視頻，很快就被推上了熱門，但是因為用戶的素質不一，讓她感覺很不愉快，所以很快也就放棄了。而在抖音，她感覺更加“高端”，玩起來很舒服，因此從一個月前空閑時點擊錄制開始，慢慢上癮了，現在每天都要刷很久才習慣。

初期，抖音喊出“不服來抖”和“專注新生代”的口號，并且開發出一系列與之匹配的簡易功能，增加了視頻的觀賞性，因此吸引了一批“潮男潮女”。而且在短視頻操作方面，抖音沒有提供直接打賞的功能，進一步分流了用戶。這直接帶來的差異是，抖音上的不少用戶，沒有把獲得關注作為主要的導向，在現實生活中，他們也許就是受足夠關注的群體。

楊馥羽今年22歲，齊劉海大眼睛，是主流審美所喜愛的甜美女生。還在讀高中的16歲年紀，她在路上被星探發現，邀請去拍攝廣告，從此開始了模特道路。這份兼職更為她帶來了可觀的收入，在大學時已然實現經濟獨立；因為曾在大型比賽中獲獎，她慢慢積累了知名度，畢業后便以此為職業，生活里還有一群固定的粉絲。

朱文情況也很相似，因為長得硬朗和帥氣，是學校里的校草級別人物，在抖音上，他最受歡迎的視頻不是模仿，也不是舞蹈，而是自己隨著心情隨意說的一段話，盡管被粉絲戲稱為“鋼鐵般的直男”，但是關注他的人數很快就打破了一百萬。

他們養眼，他們是抖音上占據相當一部分數量的群體，盡管稱自己也追求點擊量，但是顯然這種需求并沒有那么迫切。和快手“記錄生活”的口號不同，抖音初期不打這張牌，其所提供的內容演化出了一種更“精致”和“高端”的觀感，這和素面朝天的生活底色明顯有差異。

“帶貨平臺”

除了造就網紅，抖音對線下商品的帶動能力也讓人不敢小覷，不少抖音用戶表示在抖音種了很多草，并且有很多人付諸實踐到線下去消費拔草。因為抖音，名創優品的一款香水常常賣斷貨，被稱網紅香水；小豬佩奇玩具手表忽然在成年人中大受歡迎；西安的摔碗酒酒攤前排隊的消費者堪比春運；海底撈有了特色網紅吃法；都可coco奶茶店特意推出抖音網紅套餐。

一些傳唱度并不高的歌曲，經過抖音一傳播，莫名成為了網紅神曲。《Panama》這首歌也許大多數人都不熟悉，但是說到“C哩C哩”，大家都能不自覺地哼出幾句。這幾天有首民謠《紙短情長》在百度上有不少搜索量，“怎么會愛上了他并決定跟他回家是什么歌？”這個問題有不少網友在問……不夸張地說，是抖音賦予了這些神曲二次生命。

淘寶上輸入關鍵詞“抖音”，能搜出各種各樣因為抖音火起來的商品：抖音唱薩斯風的向日葵、抖音耳朵會動的兔子、抖音手機殼、抖音“社會人”手表……

除了實實在在的商品，淘寶上還衍生出幫忙刷粉絲和贊的業務：幫上熱門，幫漲粉，幫轉發。

而抖音并不僅僅是草根用戶們在自娛自樂，不少官方企業也參與其中，或是直接發布廣告，或是發布辦公室日常，這對宣傳品牌和企業文化來說都不失為是一個好的曝光渠道。在柚子醬刷到的抖音視頻中，發現了不少官方姿態入駐的賬號，并且這些賬號都一個比一個會玩，也非常敢于自黑，常常在黑領導、黑同事。

一個工行辦信用卡的業務員，在屏幕前面無表情地唱二次元偶像“初音未來的甩蔥歌”，在視頻上了熱門之后，他直接將自己的二維碼上去，省力的同時讓自己得到了最大限度的曝光。

互聯網公司、游戲公司、房地產公司等都入駐了抖音，他們常常將加班和kpi掛在嘴邊，并不掩飾，但用戶卻并沒有對這種企業文化產生反感，反而對人與人之間的互動很感興趣，用一個詞來形容的話，大概是“反差萌”。

從以前熱門視頻中可以看到，在“食品和小商品”方面，抖音流量變現是最直接和可觀的，“西塘農家菜火鍋”“土耳其冰淇淋”“晴天見奶茶”“摔碗酒”在抖音上火了之后，前去品嘗的和打卡的客戶一撥接一撥。

如今，已有商家將抖音視為重要推廣平臺，在推廣上直接打出文案，發布餐廳+定位，在抖音集贊，相應的數量可以打折甚至免單。

暴增的流量讓抖音的吸金能力快速增強。據近日科技媒體Bianews的報道，抖音當前每日收入金額為3200萬元，在今日頭條所有產品總收入中占比33%。另外，其還爆料了抖音一些其它關鍵數據，如日活躍用戶數量（DAU）達到6200萬、單用戶日均產生收益（LTV）達到0.55。

且不管具體數據屬不屬實，有一點可以明確，當其成為大家茶余飯后的主要消遣方式之一，越來越多的人沉迷其中，一刷就停不下來，你不得不承認，抖音流行起來已經是非常明顯的事情了。

職場世界

有趣的是，刷抖音不時會出現一些職業人群，空乘人員、教師和護士等等，有一個夸張的段子說，“抖音都要被民航承包了”。

這是因為不時可以看到身穿制服的空姐在機艙或者酒店里拍攝視頻。

蔡紫萱就是其一，她認為，公眾對于他們的關注很大程度促使了空乘人員在抖音上的“興盛”。

她和很多做著天空夢的女生不同，轉行當空姐只是在培訓機構厭煩了，想換份工作。每個月，國內和國際航線輪流排滿班表，經常不到凌晨的上班時間并不磨人，倒時差是最難受的。

飛歐洲還好，六小時的時差相當于熬一晚就過去了，但如果是往東邊到美洲，經常會讓她有時空錯亂之感。很多同行像蔡紫萱這樣，落地去到酒店，和國內的朋友還有時差，難以入睡又無處表達。

抖音給她打開了一個新世界。

因此在她的主頁里，多是在國外的場景，墨爾本的摩天輪、新加坡的魚尾獅像還有陰天的加州，都是她視頻里的幕布。

其中一段視頻里，她在酒店，用手機放著饒舌歌手MC HotDog的rap歌曲《差不多先生》，學著歌曲里所營造出的壞男孩態勢，嘴型對著歌曲里的歌詞，聳肩、夾著香煙的手勢……全身和歌曲的節奏配合在一起，不過她學不完整，“本來想酷一點拍，但是拍著拍著又笑了，我放棄當老大”，她寫道。

那些無聊的時間得以被這樣打發掉。

大學畢業后，李嘉欣在一家房地產公司成為了策劃專員，想點子、創意、參與項目成為她的辦公室工作日常。去年年底，她負責組織一場新年party，期間需要錄制祝福視頻，過往無趣的套路她不想再復制，突然想起朋友推薦的抖音，于是開始注冊這個下了很久的軟件，上面果然有不少能啟發她的創意，李嘉欣很喜歡，決定自己也要參與進去。

她逐漸以“抖音女王”的稱號在朋友圈傳開，會議上當同事向客戶介紹起她，也會提一句，是很喜歡玩抖音的人，沒想到經常挑起他人的興趣，能幫助話題和場面迅速打開。

她雖然經常對著鏡頭“角色扮演”，但生活中并非如此，她還沒有展現出對每一個人都放得開的老練，但是現在能通過“抖音”的標簽被認知，讓她很意外和驚喜。每每躲在房間里錄視頻的時候，李嘉欣能獲得一種“把身上的那股力量釋放出來的感覺”。

下班后，媒體人李爍然爬過五層的樓梯，打開房門，也喜歡一坐下來就打開那個音符圖標。

有一段時間，她愛看的是快手，因為上面標配的衣著：豆豆鞋、緊身褲，是她記憶里所成長的山西小城的景象。直到上大學，她走出了家鄉，去到中部一座二線城市念書，再到選擇杭州工作，視野慢慢擴大，快手能提供給她的是對以前生活的懷念，像是“QQ空間里那種非主流的感覺，看著很搞笑”。

去年開始，她在一家杭州的傳媒集團入職，職業所需，李爍然需要有每天與人打交道的精神，為了保持這種狀態，消耗了她很多心力，空無一人的房子里，她找到了和自己獨處的方式——錄視頻，而且這些視頻有趣，能得到同齡人的賞識和稱贊，至少在那一個小時里，她忘卻了疲憊和各種煩惱。

曾經在人們的腦海中，短視頻的流行只是無所事事的人打發時間的工具，但這個版本已經被替換，病毒一般傳播的抖音外表華麗，成為此前未被完全覆蓋和激發的一二線城市人群的新寵。無論是借此排解壓力還是孤獨，用戶群體的變化都讓整個生態圈變得獨特。