青島，如何成就“品牌之都”

海欣

在青島城市發展的百年歷史上，城市和品牌共生共榮，相輔相成，相映生輝；隨著青島城市品牌形象不斷提升，良好的城市品牌形象使得青島企業品牌獲得了巨大溢價和增值，而企業品牌的發展又為青島城市品牌增加了豐富內涵。

從百年青啤到海爾“新勢力”

1903年，德國《釀造者及酒花報刊》刊登了這樣一則消息：“據青島（中國）《德亞瞭望》報道：青島的啤酒消費者將聽到，我們又有了一個新進展，這就是在青島從無到有，釀制好的啤酒。因為，這里有很好的泉水。”

就是在該年，德國商人在青島建立了日耳曼啤酒青島股份公司，成為今日青島啤酒的前身。

盡管青島啤酒是由洋人一手創建的，但根植于中國大地上的青島啤酒還是讓一貫仇洋的慈禧太后頗為得意。她不僅將青島啤酒作為賜品賞賜官員，更將獲得金獎的消息詔告天下，以“盡顯大清國威”。

在那個年代，青島啤酒已經具有了“名片”的意味。

2003年8月15日，青島啤酒迎來了自己的百年華誕。在百年慶典時，青啤人用數字100做了一個紀念雕塑，把“1”放在上面像一個箭頭一樣，預示著新的100年還要再發展，而“00”表示的是新百年的青啤歸零，從此100歲的青啤又變回到了1歲。

如果說，青島啤酒作為一個百年品牌，更多代表的是青島的“歷史”，那么上個世紀80年代崛起的海爾則是“新勢力”的代表。海爾的創業史，反映的是新中國成立以來，特別是改革開放以來，中國家電業從小到大、從弱到強、從中國市場走向全球市場的一個縮影。

“從品牌這個角度上來講，我們一開始就確定要創品牌。如果一個企業沒有品牌，只能給別人打工，在價值鏈當中只能在最低端，企業也可以生產，但是不可能真正的發展。一個國家沒有品牌，國家的可持續發展可能有很大的問題。所以品牌對一個企業來講，是至關重要的。”張瑞敏接受采訪時說。

上個世紀90年代末至今，也是海爾開拓國際市場、創全球化品牌的階段。張瑞敏帶領海爾“走出去”，從“中國品牌”發展為“全球化品牌”。

如今，對諸如海爾等最早“走出去”的大企業來說，高端國際品牌形象早已深入人心。讓人高興的是，越來越多的青島中小企業也將精力放在了品牌建設上。

成立于2003年的青島三鏈鎖業有限公司，是中國最大的自有品牌鎖具出口企業。“有功夫到處跑市場，不如沉下心來做品牌。有了被市場認可的品牌，客戶會自己找上門來，溢價能力也高。目前，我們公司收購了十幾個國外品牌，有1000多項專利，參與行業標準制定，還成立了檢測認證中心。”公司董事長王宇輝在2015年廣交會（中國進出口商品交易會即廣州交易會，簡稱廣交會）上說。

從最初只做簡單“買進賣出”業務的外貿公司，到收購品牌、取得專利，再到制定行業標準，三鏈鎖業完美轉型的最大支撐點正是“品牌”二字。

通過做自主品牌，企業贏得的不僅是溢價能力、合作伙伴、訂單，還構筑起一道抵御風險的堅固防線：即使在原材料價格波動、匯率變化等不利情況出現的時候，企業依然能保有極高的客戶忠誠度。

“我們公司主營摩托車鏈條，公司自成立之初就堅持做品牌。”青島征和工業股份有限公司副總經理徐大志介紹，公司在50多個國家的品牌代理商中，大部分是主動找上門尋求合作，“優秀的產品和稱心的代理商，讓我們的品牌在國外可以跟本田、雅馬哈擺在同一個位置供消費者選擇。”面對國際天然橡膠價格持續走低、匯率波動等不利因素，征和的產品依然能在銷售中保持“價量齊升”。

憑借強勁的制造業、港口經濟以及海洋經濟等王牌產業，青島作為中國的“品牌之都”孕育了青島啤酒、海爾、海信、雙星等一批企業和品牌。如今的青島，“中國馳名商標達到141件，入選‘中國制造2025試點示范城市。我們正在加快形成以實體經濟為核心的現代產業集群。”在今年舉行的第123屆廣交會上青島市商務局局長馬衛剛如此向海內外客商推介青島及其城市品牌。

城市價值與現代品牌學

正像中央電視臺對青島城市整體評價的那樣：這是一個隨時都能感受品牌力量的城市。這里誕生的品牌，已經影響了中國，正在影響世界。

青島成為品牌城市，政府無疑是重要推手。青島是全國最早提出“打造品牌戰略、發展品牌經濟”的城市，歷屆市委、市政府都重視和積極推進“品牌興市”的戰略，并取得了巨大成就。城市管理者簡政放權、提升城市發展戰略和軟硬實力，為企業在市場競爭中提供了更多獨特優勢。

在中國政府當前積極推進的21世紀“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”發展戰略規劃中，青島獲得了一個“雙定位”：“一帶一路”新亞歐大陸橋經濟走廊主要節點城市和海上合作戰略支點城市。不少青島企業已經捕捉到了這一市場風向，早早開始布局沿線市場。

“亞非國家一直是公司開拓的重點，尤其是長期關注的東南亞、中東、非洲等區域都處于‘一帶一路戰略沿線。” 澳柯瑪股份有限公司副總經理唐興運表示，綜合考慮多種因素，公司已將關注的區域進行了分類，“諸如東南亞這類基礎較好、文化與我國較為接近的區域，公司計劃建廠進行深度市場開拓。而像非洲這樣相隔遙遠，直接建廠不便的區域，我們主要通過尋找合作物流等方式進一步降低成本，提高利潤率。”

目前，全球市場正在迎來一場名為工業互聯網的改革浪潮，想在這場改革中存活下來，唯有不斷創新，適應變化。而創新，正是青島品牌企業主打的一張“王牌”。

對于這一話題，海爾集團電器產業有限公司副總裁張慶福深有感觸——海爾正是靠產品創新進入國際市場：依靠研發大學生用的桌面冰箱，在美國市場一炮打響；依靠能清洗長袍的大容量洗衣機，撬開阿拉伯市場的大門；斷電100小時不化凍的冷柜在尼日利亞廣受歡迎，當地市場占有率高達44%……

創新意識之外，青島之所以能夠打造出如此之多的品牌，跟青島企業骨子里的實干精神不無關系。從海爾在1986年砸掉外觀有劃痕的76臺冰箱開始，堅持產品質量作為品牌打造第一要義的基因就深深刻在了青島制造的骨子里。？

青島啤酒股份有限公司總裁黃克興表示：“生產一瓶青島啤酒有1800個關鍵質量控制點，從原料源頭到物流服務更是數不勝數。就連啤酒瓶蓋的瓶墊，我們在各項檢驗完全合格的情況下，還會放到酒里在生產線上試驗生產，以便進一步品評判斷其是否會對啤酒口味產生影響。正是對質量的一絲不茍、精益求精才確保了百年品質的傳承。”

現代品牌學揭示，城市價值最終體現為城市品牌，因為城市品牌是城市價值最大化的集中體現，代表了城市能夠為全體社會成員帶來的最大利益。如果說資源稟賦決定了城市競爭的比較優勢，那么城市的品牌和價值才是城市競爭比較優勢的核心。

青島被稱為“品牌之都”，是全國最早實施名牌帶動戰略的城市之一，一代代實業人靠工匠精神和創新意識，創造了眾多青島知名品牌，走出了一條“品牌產品—品牌企業—品牌產業—品牌經濟—品牌城市”的特色發展之路。