出版機構數字化轉型之路

張亞琴

摘 要 融合發展不斷深化，數字化轉型趨勢日益突顯。出版傳媒公司大力推動融合發展和數字化轉型。筆者有幸在Elsevier進行培訓，作為一家數字化轉型很成功的國際出版巨頭，其成功并不是偶然的，這與10余年中堅定發展戰略、果斷戰略決策是分不開的。結合培訓工作的所見所聞及日常工作，對出版機構，尤其是專業化出版機構的數字化轉型之路有以下啟發。

關鍵詞 數字化轉型；Elsevier；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0167-03

Elsevier最初是一家荷蘭出版公司，于1993年與英國的Reed公司合并，形成了現在的Reed？ Elsevier出版集團，旗下業務主要有四大板塊，其中科技出版在2015年總營業收入約占35%。2000年到2013年Elsevier逐漸從傳統出版社轉型成為信息解決方案提供商。其發展之路有許多可以借鑒的地方，希望對正在數字化轉型道路上的出版機構有所啟示。

1 出版機構對自身的定位

在Elsevier2015年度財政報告中可以看出，電子產品的收益已經到達70%，印刷業務營業額只占15%；從2000年到2015年，電子產品收入從22%上升到70%，呈現持續增長趨勢；紙質圖書從64%下降到15%。這些數據的變化可以看出Elsevier始終圍繞數字化轉型這一發展戰略，所有的作為都是圍繞戰略方向，目的是提高數字化服務能力和擴大數字化市場的滲透。

初期的戰略重點是通過積極的并購，擴大高毛利率訂閱出版業務，達到資本的積累，此后則經歷了從內容提供商向信息服務商直到全球專業信息解決方案領先提供商的轉變。RELX？Group首席戰略官Kumsal？Bayazit說，對于專業學術出版來說，關鍵是利用所掌握的海量數據、高質量內容和先進的大數據技術，開發“數字決策工具”，幫助客戶解決工作中最重要的問題。

科技出版具有良好的市場前景。出版機構應該根據自身的資源及能力，制訂以主要競爭優勢為核心的定位戰略。正確的定位是企業成功的重要因素。當然對于一個成功的出版機構而言，質量是企業的生命線，規模是企業壯大的必然要求，服務則是企業競爭優勢的所在。

對自身的定位，一方面是向目標市場傳播企業或品牌的核心觀念，另一方面對企業自身而言，有利于堅持戰略方向，避免走彎路。企業對自身的定位一定是在特定的歷史環境下與時俱進的，以企業發展、用戶滿意為最終目標。

2 商業模式的選擇

2.1 電子書與紙質圖書的關系

2.1.1 電子書的定價與紙質書相同

電子書雖然沒有紙質書的印制、倉儲及物流等費用，但前期是一樣的，而且數字平臺的運營，內容的數字轉化也是需要專業人員進行。因此電子書的定價與紙質書應該相同。之所以有人認為電子書成本要低很多，是因為并沒有把電子書當成一本“書”在做，如果僅僅是將紙質書轉為PDF或者EPUB格式就成為電子書的話，自然成本很低。

事實上，在不知不覺中人們的消費觀念已經在發生變化，越來越多的人開始接受電子產品，更重要的是越來越多的人開始愿意付費來購買電子產品，如人們愿意付費收看網絡視頻，愿意付費購買自己喜歡的一本電子書。電子書與紙質書并不矛盾，只是精神產品的承載介質不同。因此，一本電子書應該作為一個特定的產品形式，享有與紙質圖書同樣的權利，電子書和紙質書應該同時上線。

2.1.2 購買紙質書的可以免費獲得電子書

這種商業模式好比我們常見的“買一送一”，這樣的好處是無疑增加了紙質圖書的附贈價值，使紙質圖書在同領域擁有較為突出的優勢，拉動了紙質圖書的出版和銷售。

2.1.3 圖書的利益鏈條

圖書的盈利不應該以紙質圖書和電子圖書這樣的條塊分割，而應該以產品為利潤分割模式。紙質圖書和電子圖書并不是利益的對立面，并不是此消彼長的關系；而應該是利益共同體，應該是魚與水的關系。

作為一個產品，可以是多種產品形式（紙質書、電子書、App等），多種產品形式互相依存，相互促進，才能形成一個良性的發展環境。一攬子捆綁銷售也是多數商家采取銷售策略。

2.2 電子書銷售碎片化

Elsevier電子圖書可以分章購買，甚至可以購買其中的某一張圖片、某一個表格。醫學內容博大精深，很多醫學圖書并不是用來逐字逐句精讀，更為常見的是讀者為了解決某一問題而進行檢索，并獲得自己希望獲得的那部分內容。這無疑是從讀者的角度出發，以用戶的需求為導向的做法，自然會受到讀者的歡迎。

2.3 積極開發衍生產品

衍生產品顧名思義是由圖書演變而來的產品。圖書衍生產品的開發對出版業的發展具有十分重要的作用。出版業的贏利模式已從過去單一依賴紙質圖書贏利轉向依賴紙質圖書、數字產品、版權、形象、衍生品等的多元贏利，其中衍生品的開發漸成常態，成為一種發展趨勢。其可以是形式上的衍生，也可以是內容上的衍生。

積極開發衍生產品有利于實現各方價值的增值，有利于延長圖書的生命，有利于提升企業的品牌形象。其可以是行業內拓展，也可以是跨行業拓展。Elsevier在開發衍生產品方面有很多成功的案例，如其圖書多語種版權經營、其圖書產品形式的多樣性（紙質圖書、電子圖書甚至網站、App等）。

2.4 細節決定成敗

Elsevier在線電子書銷售界面可免費試讀，試讀界面具有良好的用戶體驗，可以體驗到電子書的所有功能（如筆記、標記等）。正所謂細節決定成敗，一個電子書銷售網站，是否具有友好的用戶界面、是否具有便捷而強大的檢索界面、是否具有詳盡的圖書信息、是否具有良好的試讀體驗。一切的一切細節將決定讀者對其的用戶體驗，正所謂對待每個產品都應該有工匠精神。

在我國，工匠精神源遠流長，工匠精神體現在產品品質從99%提升到99.99%的過程當中，在這個浮躁的社會大環境下，如果每個企業都能具有工匠精神，對產品精雕細琢將是十分難得的。

2.5 技術上是否肯下功夫

我們常說“內容+技術”決定成敗，也有人常說現在技術根本不是問題，在我看來技術的確是個問題。就好比一個電影特效，觀眾一眼就能看出是“好萊塢技術團隊斥巨資”，還是“五毛錢特效”。目前的電子書出版平臺給用戶很大的空間，只要您擁有電子文檔，無論是word、PDF還是EPUB等多種格式，無論您是不是出版機構，無論您有沒有書號，只要您注冊一個賬號，將內容上傳就可以出版電子書，平臺甚至可以幫您制作封面，可以將您的電子書直接制作成紙質圖書。在這種市場環境下，一個專業出版機構如何體現其專業性，如何體現其與眾不同是值得關注的問題。

Elsevier與inkling的合作，無疑投入是巨大的。利用Inkling開發的Inkling？Habitat云數字發行平臺來出版他們的圖書。這些圖書產品會被“數字化”，然后以高度互動為特性。Inkling實際上把每一本書都做成了一個子應用。每一本書都能深度地與讀者進行“互動”。如果想數字產品的收益占領半壁江山，技術上不舍得投入一定是沒法實現的。

3 精細的專業化分工

在編輯領域，專業化分工可以體現在兩個方面：一個是專業的分工；一個是圖書出版環節的分工。

在這里談到出版環節的分工，即通常出版社所涉及的策劃編輯和加工編輯的分工。有些出版社在社內設立專門的加工中心，有些則完全依靠社會力量來完成稿件的加工，有些則一個編輯從選題策劃到生產加工全程負責，形式多樣。其實很難說哪種方法更好，因為每種方法都有優勢，也有弊端。確切地說應該根據出版社的規模、出版社的定位以及編輯人均工作量來綜合考量。在Elsevier培訓期間，發現每個策劃編輯身后只有碼放整齊的圖書，卻絲毫看不見堆積如山的稿件。

策劃編輯（acquisition？editor）專注于研究相關領域的最新進展，參加學術和專業會議，確定有市場潛力的選題與作者，與頂尖專家打交道，到簽訂出版合同。策劃編輯要求有較高的專業基礎、敏銳的市場洞察力、良好的人際溝通能力以及組織協調能力。策劃編輯從繁重的稿件加工、整理工作中解放出來，更加專注于選題本身，年選題數量和質量成為考量策劃編輯的重要標準。

在Elsevier培訓期間，印象非常深刻的就是時間觀念。每本圖書是否能夠按照既定日期如期出版顯的尤為重要。我們在日常工作中也深有體會，我們需要時刻提醒作者編寫進度并催促進度，消費大量時間和精力。稍微提醒不夠及時，稿件甚至有可能被擱置。因此，編輯項目經理（editorial？？ project？manager）這一職位顯得尤為重要，其主要職責是簽訂出版合同后與作者溝通圖書編寫進度并給予指導，保證圖書按期交稿。

書稿一旦交稿，則由生產經理（product？ manager）負責文字的編輯、排版及印制。英文圖書和中文圖書一個很大的不同是，英文單詞的拼寫錯誤可以很大程度上通過機器檢出，因此在文字上面可能需要花費的精力要少于中文。并不是說國外這些大型出版機構就沒有文字錯誤，只是相對于其精美的圖表、先進的內容，人們不愿意把注意力糾結于少數錯別字上。

4 結論

作為一個專業化的出版社，在專業出版領域，如科技、教育出版，在數字化時代有著得天獨厚的優勢，在這些領域的內容具有數字化推廣的巨大市場需求。時代發展瞬息萬變，智能手機剛面市時，很多人還不習慣其復雜的操作系統；無線網絡剛興起時，人們還在吐槽其信號不夠穩定；iPad剛面市時，還在想連USB接口都沒有要如何傳遞數據。一切的一切都源于互聯網和移動網絡的快速發展，在當今社會如果還在糾結數字化轉型是否必要，那么您已經遠遠地被時代拋在了后面。迫于機制體制的束縛，也許很多出版機構無法邁開腳步，但我相信只要堅定方向，腳步雖然慢點，也必定會有柳暗花明的一天。

參考文獻

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