警惕資本邏輯影響網絡輿論導向

陳聯俊

近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，資本滲透越來越深，在網絡輿論導向中，資本邏輯越來越多地影響和控制輿論話語權和社會心理動向，需要引起高度重視。

1.資本邏輯影響網絡輿論導向的表現。

資本邏輯是指資本以其特有方式不斷謀求價值增值的邏輯特性。在資本邏輯驅使下形成的網絡輿論議題，大多是資本選擇性設置或推動，有利于資本增值。

制造話題，挑動網絡輿論發生。在網絡輿論發生過程中，資本運用不同手段如標題效應、視覺沖擊、名人鼓吹、過度解讀等進行輿論動員。具體來說，就是改變信息資訊的表達方式，用疑問、設問、反問、驚嘆等符號文化以及多模態話語顯示焦點問題，引發大眾好奇和興趣；利用多媒體技術，融合音頻、視頻、動漫、圖片、表情包等立體的感性體驗，滲透民眾日常生活；利用網絡名人、明星等大眾知名度來提升輿論話題的吸引力，加深民眾的社會印象；在紛繁復雜的信息傳播中尋找輿論資源，將不同的社會現象或問題進行延伸解讀，激發矛盾沖突，獲得情感共鳴等。資本投入經濟刺激，調動網民參與網絡話題討論，部分網民被利益所驅使，放棄政治立場和道德判斷，站在資本集團一邊，為資本利益代言，形成“網絡民意”假象，引發社會關注，實現資本價值追求。

采取非正常手段，推動網絡輿論擴散。資本利用大數據、云計算等前沿網絡技術，感知輿論擴散人群和區域，利用微信、微博、論壇、活躍分子等，延伸輿論影響。為了保證擴散效果，甚至運用炒作、偏見、歧視等非常手段，以激發集體情緒，利用民眾參與情感掀起口碑效應，推動輿論高潮。利用網民普遍存在的文化心理以及自身資源來營造網絡情境、釋放刺激信息、挑起沖突話題、挖掘幕后新聞等多重方式來激化矛盾，保持輿論話題新鮮度和傳播力。資本還通過投資和商業合作等對主流媒介進行滲透，通過諸如廣告、宣傳、贊助、論壇等模式與主流媒介進行商業合作，滲透其自身的價值取向，影響媒體的輿論話題。同時，還在自媒體中尋找利益代言人，表達資本需求，實現資本目標。

借助營銷工具，驅動網絡輿論演化。資本在逐利過程中，必然受到不同方面不同程度的阻力或困難，需要想方設法地沖破阻礙，謀求發展空間。網絡輿論可以為資本提供壓力載體，向政權或社會尋求自身增值的合法性依據，為此甚至不惜利用網絡謠言、網絡“推手”“網紅”等營銷手段。

需要指出的是，在研究資本邏輯影響和控制網絡輿論的形成機理時，不能忽視境外力量對資本施加的影響。境外力量通過資本邏輯影響和控制網絡輿論更加隱蔽化、常規化、復雜化，能夠從不同層面改變輿論形成機制，深刻影響網絡社會心理。西方意識形態在網絡輿論傳播中，也會促進資本力量的施展，誘導公眾服從資本邏輯驅動，成為其思想俘虜。一些反華勢力更是想方設法地通過資本作用來尋找符合其利益需要的代理人。其在網絡輿論空間的政治目的是通過各種手段挑撥社會矛盾、夸大社會問題、抹黑社會偶像、攻擊政黨政府等，瓦解中國主流意識形態。反華勢力始終沒有放棄通過資本支持制造輿論機會，謀求網絡意識形態斗爭的優勢地位，對此須高度重視。

2.資本邏輯影響網絡輿論導向的方式。

整合信息秩序。資本干預信息的手法可以是對輿論信息的選擇性篩選、裁剪、阻斷、屏蔽等，也可以有目的地對輿論信息進行干擾、組合、突出、削弱等，關鍵是看信息對資本的價值。這種價值可以是直接經濟效益、間接政策支持以及社會的輿論風向等。只有符合資本利益的信息才能順暢地在不同輿論場域中傳播，這就使得網絡輿論成為資本利益的集中表達場所，甚至不惜炮制假信息來人為地塑造出所謂“公共輿論”。

誘導意見氣候。資本在網絡輿論中能夠誘惑調動大批“水軍”參與到意見制造之中，“水軍”聽命于資本安排，促成意見氣候，形成輿論壓力，造成社會影響。在資本干預下，意見氣候誘導民眾傾向，甚至歪曲事實真相，混淆是非曲直。在網絡輿論中，“意見領袖”可以不斷在網絡輿論發展進程中釋放出諸多觀點信號，帶動輿論發展走向。資本往往對重點人物進行誘惑、拉攏等，掌控其思想言行，控制不同觀點的出場頻率，逐漸形成所謂的“價值共識”。當網絡輿論中存在意見沖突時，資本趁勢介入推波助瀾，誘導輿論走向，形成輿論風暴，最終影響政府決策、社會環境和個體認知。

利用心理需求。資本在網絡空間中不斷揣測受眾的心理需求，擇機進行輿論誘導，實現其價值導向。或為滿足受眾獵奇心理，收集不同的奇聞怪事或出格言行，加以潤色包裝，推向網絡空間；或組織力量制造垃圾信息或網絡謠言，以“眼球效應”為導向，爭奪利益空間，誤導價值觀念。資本抓住近年來貧富分化導致的仇富心理、弱勢心理蔓延的態勢，在網絡輿論中通過煽風點火、旁敲側擊、落井下石等方式刺激民眾情緒，使得“群體極化”現象發展，甚至波及現實社會，激化社會矛盾，擾亂社會秩序。在網絡輿論空間，不同的價值沖突，尤其是與中國傳統道德倫理文化和當代社會公正理念相背離的言行，愈發容易引起輿情風波。資本察覺其中蘊藏的商機，通過尋找背離倫理綱常或離經叛道的奇談怪論，甚至將不相干的言行數據進行曲解對比，從而獲得自身期待的社會反響，激起社會道德批判，引發群體對立情緒，甚至群體性事件。

3.對資本邏輯影響網絡輿論導向問題的治理。

資本邏輯作為網絡技術發展的重要推動力量，在網絡輿論導向中的作用始終存在，必須深入研究資本邏輯影響和控制網絡輿論的作用機理，并加以有效治理，通過不同手段，限制約束其影響力。

強化資本的社會責任和道德責任約束。對網絡輿論中的資本力量進行制約，首要的是對資本來源進行甄別，加強對網絡輿論中資本力量介入的監測和分析。資本投入來源決定其價值取向和行為動機，不同的資本結構帶來不同的輿論效果。外資比例占據優勢的網站空間，從價值立場上傾向于外資利益；私人資本掌控的網絡空間則為私人謀利服務。資本的內在擴張本性決定其不可能完全通過自律來體現社會效益，需要通過合適的制度規范對資本投資方向、運作過程、風險治理等進行控制，從而實現資本良性循環。要通過不同渠道，對資本在網絡輿論的生成、演化、發展過程中的負面效應加以約束和限制，防止資本對輿論主體的掠奪性征用、對輿論演化的操縱性改變以及對輿論價值的偏向性誘導。

營造抵制利益導向的輿論氛圍。要遏制資本影響，必須從網絡信息傳播主客體雙方加以約束，強調信息發布者和接受者在傳播鏈條之中的雙向責任。要將提高網絡主體的責任意識作為治理網絡輿論的主要環節，逐漸形成抵制利益導向的輿論氛圍。要避免社交媒體主要渠道被資本力量所占據，喪失社交媒體空間的話語權。輿論風向中要特別注重多數人意見傾向，通過對輿論群體的網絡身份分析，預測群體的價值偏好，有針對性地發掘、培養輿論領袖，調節網絡輿論走向，避免輿論極化。在社交媒體中，要將道德文化傳播作為維持主流價值、防止資本文化盛行的重要環節，為大眾提供價值指引和文化滋養，為青少年在網絡社交文化中培育歸屬感、認同感和成就感，竭力避免資本邏輯主導價值取向。

畫出網絡空間價值觀最大同心圓。要充分發掘民眾的共同需要，尤其是輿論群體的價值共識和文化心理，將網絡技術的經濟價值與社會價值結合起來，利用網絡技術推廣社會主義核心價值觀念，將網絡行為的自律和他律結合起來，開展有效的組織動員，塑造網絡空間最大化的價值認同。要提倡和諧的情緒交流和共通的心理狀態，促進網絡輿論的有序循環。政府要發揮網絡輿論的價值示范和權威引領作用，樹立主流價值標桿，避免資本邏輯帶來的思想混亂和行為失范。

（本文為國家社會科學基金項目“網絡社會國家凝聚力的變化與重構研究”和廣東省宣傳文化發展專項資金項目“習近平新時代中國特色社會主義思想關于全面建設社會主義現代化強國的戰略部署研究”階段性成果）

（作者：廣東省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員，暨南大學馬克思主義學院副院長）