游客滿意度視角下康養旅游小鎮模式分析

叢大鵬 高巖

摘 要：基于訪談法和問卷調查及需求要素分析，結合李克特七點尺度量表，得出消費者最關注目的地的環境依托條件。分析得出康養旅游需求在馬斯洛層次需求理論中處于較高層級，同時對現階段康養小鎮的定位與發展做了分析與說明。

關鍵詞：康養小鎮；需求要素；模式分析

基金項目：山東省科軟科學研究計劃項目2017RKA06009

隨著社會發展和人們生活水平的提高，人們健康意識逐漸增強。中共中央國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，把健康推向一個新的高度，提出建設“健康中國”，為健康產業的發展提供了有力支持。大力發展健康旅游已逐漸成為旅游經濟的新亮點，也符合人們對健康、幸福的需求和休閑娛樂生活的追求。國家旅游局頒布的《國家康養旅游示范基地標準》將康養旅游界定為“通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和。”

目前，康養旅游逐漸成為一種對高質量生活的一種補充。各政府部門也相繼出臺了《關于加快發展旅游業的意見》、《關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫療機構的意見》和《關于促進旅游業改革發展的若干意見》等重要政策，助力中國康養旅游產業的發展，為消費者提供更多的規范化旅游產品。在新時期、新形勢下，特色小鎮建設遍地開花，為康養特色小鎮的開發建設指明了方向。

一、康養旅游小鎮的特征

（一）資源依托

適宜創建發展康養旅游小鎮的地區，一般應有良好的生態環境和氣候條件，這是實現健康生活的一個重要基礎條件[1]。在這個基礎條件上，根據當地不同資源，結合市場需求特點，可以發展融合不同產業體系的康養旅游小鎮。

康養旅游小鎮的產業應該是以健康為主的， 如養老產業、休閑農業產業、度假休閑、健康食品產業、體育產業等[2]，形成生態養生健康小鎮產業體系[3-4]。

（二）功能明確

康養旅游小鎮不同于一般的小鎮，康養旅游小鎮要將健康療養、醫療美容、生態旅游、文化體驗、休閑度假、體育運動、健康產品等業態聚合起來，因此項目占地面積通常會比較大，投資金額高，功能性更強[5]。

二、案例地數據分析

本文先選取康養旅游人群進行開放式訪談和半結構式訪談，結合文獻和專家訪談法提煉出與康養需求相關要素后逐步完善，形成封閉式問卷；同時，結合案例地特色小鎮的開發經驗，對如何根據需求匹配目的地資源進行深度剖析； 最后，為打造和發展康養旅游特色小鎮提供建設性意見。

（一）案例地選取

本文選取了山東省龍口市南山養生谷和東海旅游度假區作為案例地，進行問卷測量和案例分析。兩者皆為山東省內知名的康養旅游目的地，環境良好，在資源和區位上比較有代表性。目前已成功被打造為以康養為主題的旅游特色小鎮，形成了以旅游地產為核心，配套了門診部、醫院、休閑中心、景區、高爾夫球場等項目，成為了集運動、休閑度假、養生居住為一體的康養旅游度假區。

（二）調研過程及樣本描述

調研分為兩個階段，第一階段在兩個案例地對康養旅游者進行隨機訪談，尋問對康養旅游目的地的需求及期望，共獲取了 62名游客不同形式的需求描述，在確信沒有新康養旅游需求要素出現后，結合相應文獻和專家建議，最終整理出 18 項要素。第二階段采用封閉式問卷（ 包括受訪者社會人口及基本行為特征信息），結合李克特七點尺度量表，重點測量其康養旅游需求（ 1 表示無該項需求，7 表示非常強烈） 。調研中共發出482 份問卷，最終收回有效問卷325 份（ 南山 126 份，東海 199 份） ； 其中，南山的受訪者以退休中老年人為主，東海的受訪者相對年輕，學歷和收入比南山受訪者更高。雖然來自兩個案例的樣本在性別、年齡和收入等結構上有差異（ 見表 1） ，但他們在康養旅游需求要素上的差異并不顯著（ 見表 2） 。

（三）研究發現及理論探討

康養旅游需求因素的均值排序分析研究通過訪談法梳理出了 18項康養旅游需求因素，分別針對兩個案例調研地的樣本進行均值排序后發現，康養旅游者最看重的是適宜（ 避暑） 的氣溫、優良的空氣質量（ 負氧離子被列為單獨項） 、好的水質、良好的衛生條件、適宜養生的氣候及高植被覆蓋率等。出乎意料的是，休閑娛樂運動設施、醫療設施這些我們一直認為康養旅游的核心保障要素，在康養旅游者看來反而并不十分重要。

根據表 2 的均值結果可大致看出，康養旅游者的需求集中在自然環境方面 （ 如適宜氣溫、空氣、水、植被等） ； 其次是對人文環境的需求（ 如養生保健氛圍、與家相似的習慣和生活方式） ； 對人造設施等康養要素的需求并不高。這表明，康養旅游者更看重先天的自然條件及養生氛圍。為進一步驗證該結論，本研究采取探索性因子分析法對 18 項要素進行降維處理，以期發現康養旅游者需求的核心要素。

自然環境、康養氛圍、社會交際和硬件設施構成康養旅游者需求的四個維度，這就要求康養旅游小鎮應從項目選址、規劃設計、建筑施工及運營管理上要充分滿足上述四個方面的需求，即首先應選址于自然環境適宜的康養之地，除硬件設施外，重點應培育康養氛圍及組織社交活動。這一研究結論與其它學者觀點具有一定關聯和差異。

三、康養旅游小鎮的開發路徑

大力發展康養產業，無疑成為符合市場需求的趨勢。但由于我國康養產業發展還處于探索階段，有些康養社區出現了過度豪華、“供大于求”的浪費現象。同時在康養旅游方面，除了簡單的保健康養之外，發展仍面臨不少難題。我國大部分康養旅游基地還集中于房地產行業，缺乏專業的人才，在一些產品的設計上創新性不足，不符合客戶實際。

（一）根據自身特色，確定小鎮開發類型

康養旅游特色小鎮建設應客觀選址，尊重市場需求，承認自然條件的決定性作用。只有在氣候上有差異和優勢（ 如夏季可避暑或冬季溫泉） ，非常好的植被保護 （ 如可供觀賞的森林、田園風光） ，特別優越的空氣質量（ 如空氣中的負離子含量高），非常適宜的溫度才適宜做康養旅游。尤其是在各類特色小鎮建設如火如荼的背景下，如不考慮自然條件約束就盲目建設康養旅游小鎮，市場不會接受，康養旅游人群更不會接受[6]。

（二）強化健康主題，進行多元化開發

健康與旅游度假的加速融合，已成為現代服務業的新亮點，健康產業與旅游產業的有機結合，也已經成為全球經濟發展新的經濟增長點。世界醫療旅游協會報告稱全球醫療旅游產業未來年增速有望保持15%-25%的高增長率，2017年的市場份額預計將達到7000億美元。而國際傳統旅游產業的增長率近幾年一種保持在3%-5%之間。數據統計顯示，以健康養生為目的的旅游消費者整體上比普通游客多花費130%，收入效應遠遠大于傳統的旅游產業及醫療產業。

參考文獻

[1]鄭群明.日本森林保健旅游開發及研究進展[J].林業經濟問題，2011，31，（3）：276.

[2]吳興杰.森林康養新業態的商業模式[J].商業文化，2015，（31）：11.

[3]柏方敏，李錫泉.對湖南發展森林康養產業的思考[J].湖南林業科技，2016，43，（3）：111.

[4]路卓銘等.我國資源型城市經濟轉型的理論時機選擇與現實操作模式[J].財經理論與實踐，2007（14）：102-108.

[5]李金早.全域旅游的價值和途徑[N].人民日報，2016-03-04（7）.

[6]沈明等.基于生態敏感條件的中國資源型城市去產能空間格局優化[J].資源科學，2016，（10）：1962-1974.

作者簡介

叢大鵬，男，煙臺南山學院健康學院講師；高巖，女，煙臺南山學院商學院講師