文體學中的偏離理論及其在英語廣告中的應用

【摘要】偏離是西方學者廣泛用于研究詩歌語言的一種語言現象，意味著偏離規范的不尋常表達。語言偏離是指某一方面違反標準規則的語言的使用。目前關于文體學偏離的討論正在逐漸形成系統化。對于偏離，筆者希望達到強調語境意義，加強文體效果的目的。本文簡要介紹了文體學偏離理論，并且通過例子從詞匯、語法、書寫、語義偏離層面上展示了它在英語廣告中的應用，以培養人們對文體學的意識。

【關鍵詞】偏離理論；廣告；文體學；應用

【作者簡介】段曉璐（1988- ），女，山西太原人，山西農業大學信息學院，講師，研究方向：語言學。

一、簡介

偏離的最初想法是由古希臘的偉大哲學家亞里士多德提出的。亞里士多德認為，偏離是“不尋常的”，并且在一些特殊情形下，語言會因為偏離而得到區分。簡單地說，語言偏離是違反規范（或規則）的語言的使用。這些規范對于觀眾來說是習慣性的，或者基于文本信息或以前的經驗與他們的期望相一致，從而變得“自動化”。在20世紀，俄羅斯形式主義者維克托·施克洛夫斯基和布拉格學派的成員簡·馬卡洛夫斯基將“偏離”提升到了理論層面。無論是對于形式主義者還是布拉格結構主義者來說，偏離都是吸引受眾關注的一個重要策略。它通過將熟悉的對象和事件從習慣性的背景中切割出來，并將它們描繪成好像它們第一次被看到一樣，與觀眾對自動化感知的依附進行交互，從而帶來對廣告的高度贊賞。因此，在欣賞廣告時應充分評估偏離。本文簡要介紹了文體學偏離理論，并且通過例子從詞匯、語法、書寫、語義偏離層面上展示了它在英語廣告中的應用，以培養人們對文體學的意識。

二、廣告的定義

博韋和阿倫斯提出了一個廣泛接受的廣告定義：“廣告是非個人的信息傳播，通常需要支付費用，并且是有說服力的由贊助商通過不同媒體所展示的產品、想法等”。這個定義顯示了廣告的一些主要特征。首先，“非個人”意味著每個廣告都有其龐大的目標受眾。其次，廣告在本質上就是“信息的溝通”，這樣廣告商就會盡力向觀眾傳達產品或服務的信息。第三，廣告通常是“付費的”，這意味著廣告的空間或時間需要錢。第四，廣告通常是“有說服力的”。最終目的是說服，用技巧去達到銷售的目的。最后，廣告可以通過報紙，雜志，廣播，電視和互聯網等多種不同的溝通渠道接觸到人們。

三、廣告中的語言偏差

如今，廣告正成為我們日常生活中不可或缺的一部分，研究人員在廣告領域進行了大量的研究，其中廣告語言所采用的方法引起了大家特別的興趣，偏離的應用是達到廣告效果的一種有效的方式。廣告商青睞它的原因是它會帶來一些原創性、簡短性、有吸引力和令人印象深刻的廣告的實用功能。為了吸引觀眾的眼球，廣告商使用各種策略作為刺激，其中語言偏離是最有吸引力的。

語言學家利奇對偏離現象做了細致的歸納與總結，于1969年，在他的著作《英語詩歌語言分析入門》中將偏離現象劃分成了八種不同形式，本文將討論其中四種偏離形式，包括詞匯偏離，語法偏離，書寫偏離和語義偏離。

1.詞匯偏離及其在廣告中的應用。給原有的單詞以新的詞義或發明新詞是詞匯偏離最常見的形式。最常見的構詞方法是利用詞綴構詞法（在詞項中添加前綴或后綴，或者直接前綴和后綴合成一個新詞）和合成構詞法（將兩個或更多個詞連接在一起以形成單個復合詞）。

（1）廣告中的詞綴構詞法。More than 700 destinations worldwide and endless ways to earn miles. When youre an AAdvantage member， the phrase “its your world” is no longer just a phrase. 在這個例子中，AAdvantage由于其偏離了正常的詞項而成功吸引了觀眾的注意力，這是典型的詞匯偏離在廣告中的應用。首先，為了解釋這種詞匯偏離，根據單詞形成規則，聽眾確實發現AAdvantage由兩部分組成：A-和advantage。另外，A-代表“第一類”或“第一流”，因為字母“A”列在英文字母的第一位。然而，詞匯偏離不應該與廣告文本的其他方面相分離，而廣告文本的其他方面則作為當前特定環境的一部分。從上面的例子的直接上下文可以看出，廣告商正在嘗試推廣該服務：全球有超過700個目的地，并有無盡的賺取里程的方式。一旦聽眾進一步尋求對詞匯偏離AAdvantage的合理解釋時，可以將其解釋如下：美國航空公司的優點是它是第一流的。通過廣告解釋的整個過程，觀眾可以參考百科信息或常識，然后，一旦增加了一些百科全書式的假設，情境本身就會被延伸。這樣就可以更好地理解詞匯偏離，并且可以預期AAdvantage意味著美國航空提供的一流服務和好處。從上面的例子中，對前綴A-進行了分析，這種構詞法是一種詞匯偏離裝置---詞綴構詞法。

（2）廣告中的合成構詞法。All their favorite books. One easy-to-wrap package. 在這個例子中，許多單詞連在一起形成一個新單詞，這是一個非常不正常和獨特的單詞。很顯然，這種形式的詞匯偏離是采用數個單詞合成的方法，這樣，它節省了廣告空間和金錢。由于其獨特性和簡潔性，觀眾一定會比正常人更加關注它，廣告商傾向于使用合成詞來吸引觀眾的好奇心。

2.語法偏離及其在廣告中的應用。眾所周知，形態學是關于詞素如何組合成單詞，因此形態學偏差可以被視為違反單詞形成規則。利奇認為這種偏離在英語詩歌中是非常罕見的。因此，他著眼于句法偏離，并區分了它的兩種表面結構和深層結構的偏離。具體而言，深層結構可以表征為語法的“語義結束”，直接反映句子的意義； 而表面結構可能是語法的“音系結束”，因為它指定了句子表達的實際形式以及它們出現的順序。

（1）回文?；匚闹傅氖窃趦蓚€句法上平行并列的短語或句子中，后項以相反的順序重復前項的詞語。回文使得句型錯綜變化，活潑俏皮，而且意境深遠，引人深思。

Deliciously simple. Simply delicious. （頗具美味的簡單，頗為簡單的美味。）在這個快餐店的廣告中，“delicious”和“simple”兩個詞在這兩個句子中順序實則顛倒了。雖然“deliciously simple”和“simply delicious”這兩句話的意思差不多，那為什么重復說呢？很明顯二者在文體上是有區別的。通過重復“delicious”和“simple”這兩個詞，并顛倒它們的順序，獲得了對稱的文字效果。“Delicious”是食品的味道，“simple”用來指快餐食品烹飪的速度和方式。這個廣告成功的向讀者解釋了快餐食品的特點，不僅味道鮮美，而且食用簡單方便。在廣告英語中，回文是獲得對稱象似性的典型修辭手法。

（2）倒裝。Impossible is nothing. 這是阿迪達斯的一則著名的廣告，句子元素的順序是不尋常的，正常的表達應該是Nothing is impossible， 很明顯這里用的是倒裝結構，一般來說，撰稿人應該熟悉一個句子中的標準詞語順序，他應該以一種更容易獲得的正常方式表達相同的含義。相反，撰稿人改變了句子元素的順序。阿迪達斯的這個廣告不是簡單的把nothing和impossible的位置進行顛倒，是充分向顧客傳達他們努力向前、超越極限的價值觀，當顧客認同這個品牌后，就更容易購買其的產品。通過研究這個示例，可以看出倒序作為一種常用的或邏輯的單詞順序的倒置，廣告可以采用它來成功吸引讀者的目光，并且引導讀者注意到其中強調的元素。

3.書寫偏離及其在廣告中的應用。通常來說，拼寫是能反映一個詞的發音的書寫形式，但也存在一些與言語無關的書寫偏離。這些書寫偏離可以對詞形、行距、詞體等詞的外在形式作出改變，也可以用數字、符號一類代替相對應的單詞，使廣告達到吸引人注意、宣傳的目的。

（1）非常規排版。

THE

LOOK IS

NATURAL

THE

MAKE-UP IS

COVER GIRL

這則廣告是用來宣傳女士美容用品的，這則廣告的用詞并沒有什么異常突出之處，然而它的精妙之處就在于單詞呈現的方式，富有立體感、藝術感，給人以視覺上的美感從而更能快速吸引人們的眼球。這種形式的偏離形式為觀眾提供了一種更好的觀看方式，讓他們更容易地解讀廣告。

（2）用符號來代替單詞。Trident is a proud sponsor of smiles. 在這個例子中，廣告客戶使用微笑的嘴來代替單詞“笑”中的曲線（字母“s”的下半部分）。廣告客戶成功地讓觀眾通過使用這個混亂的單詞將笑臉這個詞與微笑圖像聯系在一起。觀眾正試圖獲得廣告商的信息意圖：牙齦給你帶來微笑。牙齦給你帶來健康的牙齒。拼寫是用字母形成單詞，而用字母與圖片，圖像和符號混合形成單詞則非常醒目、新穎。我們對英文的26個字母非常熟悉，所以我們很少關注他們的正常拼寫。但是，如果它們出現在一個不正常的狀態，就會出現一個特殊的詞語，并且會引起興趣，從而達到廣告的目的。

4.語義偏離及其在廣告中的應用。語義偏離表面上是“無意義”、“荒謬”甚至“不合邏輯”，然而看起來毫無意義或荒謬的句子在某種情況下具有其特定的含義。而這些明顯的矛盾會使讀者陷入深刻的思考。語義偏離被定義為“在廣告語言中會讓人感到奇怪的語言效應”，包含書面偏離形式、交際性和信息性意圖、隱含性假設等特定語言單位的認知意義，可以是一個詞或一個短語”。要清楚的是，當一個句子在語法上正確但在語義上不合邏輯時就會出現語義偏離。

（1）雙關。A deal with us means a good deal to you. 這則廣告則巧妙地把“deal”的不同意思結合在一起， 特別是“a good deal”既可以表示很多， 又可以表示一筆好買賣， 設計者真是聰明絕頂！所以， 如果能在廣告英語中恰當地運用雙關的修辭手法， 收到的宣傳和促銷效果可是非同凡響的。

（2）夸張。Where there is a way， there is a Toyota. 這是很明顯的夸張手法。讀者當然知道不可能在每條路上都有豐田汽車， 但是由于使用了恰當的夸張修辭手法， 突出說明了豐田汽車的優良品質和普遍接受程度， 讀者一樣會很欣賞這則廣告。

四、結論

在各種形式的廣告中，語言在傳遞信息和勸說功能方面發揮著重要作用。廣告商為了達到最終說服聽眾購買商品或者服務的目標會嘗試每一種策略，使他們的廣告具有獨特性和吸引力。在廣告中使用的所有吸引注意力的文體學策略中，語言偏離需要特別注意，因為它被認為是違反正常規則的語言的使用。本文分析了一些廣告傳播中的語言偏離現象，語言偏離不僅吸引了觀眾的注意力，而且也使他們需要更長的時間來解讀。廣告中廣為接受的偏離現象會吸引觀眾的注意力從而去瀏覽廣告，甚至說服他們購買宣傳的產品或服務。總的來說，研究廣告中的語言偏離有助于解釋廣告宣傳，而文中所探討的廣告語言中的詞匯、語法、書寫、語義偏離，使廣告更具原創性、簡潔性、吸引力和深度。廣告的受眾也可能從這項研究中受益，從而獲得更好更深的理解，從而有利于廣告中的語言偏離。

參考文獻：

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[2]Leech，G.A.1969.Linguistic Guide to English Poetry[M].London： Longman.