價值共創(chuàng)視角下的休閑食品品牌建設模式研究

田昕加　王夢麗

隨著國民經濟水平的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對于休閑食品的需求逐漸增大。但是休閑食品行業(yè)競爭越來越激烈，產品同質化嚴重，品牌建設對于企業(yè)提高市場競爭力顯得尤為重要。傳統(tǒng)的品牌建設方式已經不能適應消費者多樣化的需求和喜好，價值共創(chuàng)應該成為品牌建設更好的選擇。

移動互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活方式和消費行為，也創(chuàng)新了品牌建設新模式。本文以休閑食品品牌建設為研究對象，探討構建以休閑食品品牌為主導的品牌社群，通過消費者參與方式下的價值共創(chuàng)探索休閑食品品牌建設新模式，增加企業(yè)的品牌價值和核心競爭力。

休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀

1、休閑食品的概念

休閑食品主要是指以農產品為主要原材料，采用一定的生產和工藝加工制成的一類快速消費的食品，是在人們除了正餐之外，休閑娛樂時所吃的食品。具有食用方便可隨身攜帶的特點。

2、休閑食品行業(yè)的經營模式

目前我國的休閑食品行業(yè)主要以零售業(yè)為主，休閑食品零售業(yè)的形態(tài)較為多元化，主要有：全國性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零食連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店、特產專賣店、個體小店、路邊攤等。目前，我國的休閑食品零售行業(yè)主要有三類經營模式：個體經營零售模式、超市賣場零售模式、連鎖零售模式。

本文所研究的休閑食品零售行業(yè)中的企業(yè)主要是全國性食品零售連鎖企業(yè)。

3、休閑食品行業(yè)市場前景

休閑食品現(xiàn)已成為人們日常食品消費中的一個非常重要的組成部分。正如中國食品科學技術學會休閑食品加工技術分會副理事長兼秘書長畢金峰研究員所說：“目前，我國的休閑食品企業(yè)數(shù)量多達幾十萬家，市場規(guī)模的增長速度非常快，近三年休閑食品行業(yè)銷售收入復合增長率超過了百分之十，年銷售額突破了萬億元。預計2020年，休閑食品產業(yè)的銷售額將會突破2萬億元。”

休閑食品零售企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

1、產品同質化嚴重，品牌形象差異性小

我國的食品零售企業(yè)眾多，但是大多數(shù)都小而散，行業(yè)的門檻較低，導致大多數(shù)企業(yè)都集中在低端食品市場，產品的同質化極為嚴重，產品的附加值也較低。消費者在購買時更傾向于知名度較高、信譽良好，他們信任的品牌。[1]而休閑食品零售業(yè)目前的品牌建設成本較大，新的品牌很難打入市場，中小企業(yè)很難占有一席之地，高端的龍頭企業(yè)憑借自身多年的品牌優(yōu)勢不斷擴大市場占有率。但是高端企業(yè)之間也存在著品牌區(qū)分度不高的現(xiàn)象，市場競爭依舊激烈，產品和品牌的差異化也越來越難，很難在市場中占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。全方位地發(fā)展品牌，將資源價值最大化，建設消費者認可的品牌形象成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2、市場需求大，利潤空間卻變小

目前休閑食品在人們生活中所占的比重越來越大。據(jù)統(tǒng)計，2016年，良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑食品品牌的銷售額總共達到了200億元左右。這表明消費者對于休閑食品市場的龐大的需求。[1]但在龐大的市場需求下，休閑食品零售企業(yè)的利潤空間卻越來越小，因為隨著全國人工費用的增長，土地資源的緊張，導致休閑食品零售企業(yè)的成本越來越高，行業(yè)內不注重品牌建設，產品的推廣方式主要還是依靠千店一面的低價惡性競爭，導致各個企業(yè)的利潤都持續(xù)走低。

3、品牌建設模式較為傳統(tǒng)

我國休閑食品的消費群體主力是80后、90后。這個群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長，消費和生活以及信息獲取方式更加依賴網(wǎng)絡。但與此同時，他們也注重商品的性價比，在消費決策前要獲取大量的相關信息。在消費需求方面，他們又是追求個性、標榜自我的一代，更加注重商品是否能夠滿足個性化的需求。[2]因此，傳統(tǒng)的規(guī)模化生產和運營方式已經不能適應這個消費主力軍。所以，如今休閑食品零售企業(yè)在品牌建設的過程中應由企業(yè)主導的方式轉向消費者主導。在品牌建設過程中，更應注重挖掘客戶價值，通過社群互動提高消費者的黏性。需要多渠道地和用戶建立新的交集，在情感、情緒、情境上不斷建立和用戶的連接，滿足消費者多樣化的需求，進而帶來可觀的銷量和享譽的品牌知名度。

價值共創(chuàng)的相關研究

1、價值共創(chuàng)的概念

價值共創(chuàng)的概念最早是由Normann和Ramirez在1993年提出的，他們認為成功的企業(yè)戰(zhàn)略分析的關注點不應該在企業(yè)或是行業(yè)，而應該在價值創(chuàng)造體統(tǒng)本身，價值共創(chuàng)的系統(tǒng)包括了供應商、合作方、顧客等多方經濟行為共同產生的價值。在21世紀初期，管理大師普拉哈拉德等人又將價值共創(chuàng)的概念做了延伸，他們認為企業(yè)未來的競爭將主要依賴于新的價值創(chuàng)造的方式，那就是由消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。本文所研究的價值共創(chuàng)是基于消費者和企業(yè)、消費者和消費者之間的。所以，根據(jù)本文的研究范圍，結合相關文獻研究價值共創(chuàng)的概念為：價值共創(chuàng)實質上就是描述了消費者積極地參與企業(yè)的產品或者是服務的開發(fā)和設計，消費者的身份變得多樣化，可以成為企業(yè)的生產者或是其他利益相關者而和企業(yè)產生的互動行為。

2、價值共創(chuàng)目前的發(fā)展狀態(tài)

隨著科技的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以隨時隨地從網(wǎng)上利用碎片化的時間獲取信息，就逐漸形成了各種虛擬社群平臺。品牌社群也由此而產生。品牌社群的產生給了消費者比線下更方便的和企業(yè)以及其他消費者的交互機會，價值共創(chuàng)也由此產生。目前基于價值共創(chuàng)的品牌建設方式主要被集中運用在高新技術產業(yè)。如手機制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們都是依托互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的，與消費者的交互日益頻繁，由最初的粉絲經濟逐漸演進為消費者參與價值共創(chuàng)的品牌發(fā)展模式。所以，在高新技術產業(yè)基于消費者和企業(yè)價值共創(chuàng)的品牌建設模式發(fā)展的較為成熟。而像休閑食品零售行業(yè)這種較為傳統(tǒng)的企業(yè)，品牌建設的模式還較為傳統(tǒng)，消費者涉入度不高，價值共創(chuàng)在品牌建設中的應用較少。造成了生產銷售和消費者需求的脫節(jié)。

休閑食品品牌建設模式

通過對理論的梳理和休閑食品品牌建設現(xiàn)狀的分析來看，目前休閑食品企業(yè)需要轉換品牌建設的模式，休閑食品企業(yè)需要通過消費者參與的價值共創(chuàng)品牌建設模式來提升自身的創(chuàng)新能力和在市場中的競爭力。在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，線上虛擬社群蓬勃發(fā)展。小米、邏輯思維都依靠品牌社群的發(fā)展在品牌建設方面取得了巨大的成功。消費者通過品牌社群參與品牌建設也成為了價值共創(chuàng)的品牌建設模式中非常重要的一種方式。

利用價值共創(chuàng)的品牌建設模式來提升企業(yè)核心競爭力，對于我國休閑食品企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。對休閑食品企業(yè)而言，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產已經不能與消費者多樣化的需求相匹配。價值共創(chuàng)的品牌建設模式不僅能使企業(yè)適應這種需求多樣化的市場，還能將消費者資源最大化，成為企業(yè)進行品牌建設的源動力，為企業(yè)品牌建設降低成本，進而有效地利用消費者資源，充分了解消費者，將消費者和生產者相結合，了解真正的消費者需求，使消費者積極地參與品牌建設，使休閑食品行業(yè)真正成長為一個創(chuàng)新型行業(yè)，成為休閑食品企業(yè)將要面臨的新挑戰(zhàn)。因此，探究在休閑食品品牌社群中如何促進消費者參與品牌建設，是現(xiàn)在休閑食品企業(yè)迫切需要解決的問題之一。

促進消費者參與休閑食品品牌建設的對策

1、企業(yè)主導轉向消費者主導

根據(jù)對休閑食品企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀的分析可以看出，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，企業(yè)應當樹立由消費者主導品牌建設的意識和戰(zhàn)略思維，以此來建立品牌資產。消費者主導的品牌建設具體可以采取如下方式：第一，重視消費者的消費體驗，以消費者為核心建立企業(yè)核心戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的品牌建設模式是“企業(yè)賣什么，消費者買什么”，在消費者主導的品牌建設模式中，企業(yè)要樹立“消費者買什么，企業(yè)就生產什么”的意識。第二，休閑食品企業(yè)應該借助移動互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌社群。品牌社群是能夠最近距離地接觸消費者的平臺。因為移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者習慣于利用碎片化的時間在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽和發(fā)布信息。休閑食品企業(yè)可以通過制作自己品牌的app，或是加入微信公眾號、微信群的方式來建立自己的品牌社群平臺，通過品牌社群平臺實現(xiàn)和消費者隨時隨地的互動，以此更加了解消費者的需求，增加消費者對企業(yè)的信任，進而達到消費者參與品牌建設的目的。

2、加強品牌社群運營

僅僅建立品牌社群無法保證消費者能夠參與到企業(yè)品牌建設活動中來。要想達到消費者參與品牌建設活動中來的目的，需要有較好的品牌社群運營方式。第一，為品牌社群配備專門的管理人員，做好日常品牌社群的維護和社群成員的信息收集工作。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時，對于企業(yè)而言，除了技術，最具有競爭力的就是數(shù)據(jù)。品牌社群為企業(yè)獲取消費者的相關數(shù)據(jù)提供了便利，企業(yè)可以在和社群成員的有效互動中獲取大量的消費者數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析，可以精準營銷。例如根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，分析受季節(jié)性影響的消費者需求的產品。食品類產品又具有很強的地域性，不同地域的消費者口味偏好相差較大，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析，對不同地域的消費者在不同的季節(jié)準備不同口味的產品，這樣也可以有效地節(jié)省庫存，避免產品滯銷導致的成本上漲。休閑食品是和消費者息息相關的產品，消費者日常生活中接觸較為頻繁。因此，相關的品牌社群日常信息量較大，需要配備專門的人員負責，為品牌建設收集數(shù)據(jù)信息。第二，制定品牌社群運營方案。社群是一個社會關系群體，需要良好的機制來促進群體內的價值創(chuàng)造，良好的品牌社群運營方案有利于消費者為企業(yè)品牌建設創(chuàng)造價值。品牌社群的運營方案可以根據(jù)消費者對品牌社群的融入度和社群的發(fā)展進行適時的調整。

3、重視并且維護社群中的核心成員

因為休閑食品產品眾多，消費者對于品牌的分辨和體驗不全面，很容易信任一些具有號召力和活躍度的社群成員。他們往往對品牌和產品的專業(yè)度很好，也是高頻使用者。他們經常是社群中新的話題引發(fā)者，他們在社群中擁有著意見領袖的地位，他們的影響力可以增加社群的團結氛圍和凝聚力，可以增加社群中成員對品牌的忠誠度。因此，企業(yè)和品牌社群的管理者應該認識到社群中核心成員的重要性，了解他們在社群中所起到的核心作用，重視他們在社群中的影響力，可以給予他們更多的權限或者晉升策略和手段來維護好這些核心成員，可以激勵他們?yōu)樯缛贺暙I自己的創(chuàng)意、知識和信息，以及影響力。

4、注重提升社群成員滿意度

品牌滿意是品牌忠誠的基礎和前提。對于社群成員而言，只有對品牌滿意才會產生品牌忠誠，進而提升參與品牌建設意愿。對于休閑食品企業(yè)而言，提升社群成員的滿意度可以采取以下幾種方式：第一，創(chuàng)造和社群成員的情感聯(lián)系以及為社群成員提供更好的體驗。互動是品牌社群的核心，社群中不能只有消費者之間的互動，企業(yè)要加強和消費者的互動，使消費者能夠更全面地了解品牌，增加社群成員的滿意度。第二，周期性地做社群成員滿意度調查。對社群成員滿意度的調查有助于企業(yè)了解社群成員的感受，并及時地調整產品與服務。休閑食品產品受季節(jié)性影響較大，消費者喜好變化較快，現(xiàn)在也是食品類產品渠道多樣化發(fā)展的時期，滿意度的調查可以使企業(yè)及時地掌握這些變化。企業(yè)可以將滿意度調查與日常的管理結合起來，這樣可以有效地提升社群成員的滿意度，進而提升品牌忠誠度。

5、線上線下活動相結合

品牌社群的發(fā)展主要依靠線上的虛擬社群平臺，但是，僅僅在線上維系品牌和消費者之間的關系依舊不夠穩(wěn)固，因為社群本身就具有動態(tài)化的本質，消費者很容易就能改變已有的忠誠度，一旦出現(xiàn)更加具有吸引力的社群或是產品和服務，消費者就會轉移。企業(yè)可以通過線上線下活動相結合的方式來避免社群成員的流失。良品鋪子也開展了一些線下活動，但是線下活動主要集中在“北上廣深”等一線城市，全國范圍內的其他城市的會員不能得到廣泛地參與，并且其他城市的社群成員同樣也有社群活動的需求。建議可以開展周期性的全國范圍內的活動，可以將全國分為幾個主要的區(qū)域，在區(qū)域內選擇社群成員較為密集或者交通較為便利的城市開展活動，節(jié)省社群成員的交通成本，也有利于形成地方性的社群結構。

6、高品質的食品是核心

作為以食品為企業(yè)主要產品的企業(yè)，消費者對品牌的感知質量最主要的就是食品的品質。尤其在當代的中國，人們對于食品安全越來越重視，好的產品再配上好的知名度，才能吸引消費者，吸引社群成員參與到品牌建設的活動中來。企業(yè)在保證食品質量的同時，還需要讓社群成員體驗到食品的質量。首先，企業(yè)可以在品牌社群中舉辦一些線上線下的活動使社群成員更全面地了解產品的品質。例如組織社群成員參觀食品的生產環(huán)境，或是將產品的生產環(huán)境、產品生產過程拍成視頻投放到品牌社群中。有專業(yè)的工作人員向社群成員普及有關產品原材料選材和制作的知識，進行專業(yè)的解說，從中能夠體現(xiàn)出企業(yè)產品的高制作標準。其次，企業(yè)可以通過一些激勵活動，促使社群成員自發(fā)地對品牌質量進行口碑傳播，在分享的同時，增加了社群成員對品牌的認同感，有助于提升社群成員對品牌的感知質量，進而更加信賴品牌，也易于參與到品牌建設中來。

7、多渠道打造品牌知名度

在提高品牌知名度方面，企業(yè)可以結合傳統(tǒng)的營銷方式多渠道打造品牌知名度。可以通過廣告宣傳、產品試吃、和知名品牌聯(lián)合、請明星代言、植入、跨界合作、表情包實力圈粉等多渠道方式來發(fā)揮品牌知名度的影響作用。在品牌知名度打造的方式上，企業(yè)要根據(jù)自身的實際特點和資源來選擇最適合自己的方式，做到資源配置最大化。對于一些資金實力不那么雄厚的小品牌可以采取像表情包實力圈粉、打造現(xiàn)象級的活動等等來吸引消費者的眼球，來提高自身的品牌知名度。對于一些資金實力較為雄厚的龍頭企業(yè)，可以根據(jù)自身的品牌形象，選擇和各大媒介合作等方式，打造自身品牌知名度。例如，百草味創(chuàng)意性地押寶電視劇、電影等，在大IP中進行植入，提高產品“出鏡率”以迅速提高品牌的知名度。企業(yè)也可以向社群成員征集好的提升品牌知名度的創(chuàng)意，社群成員是最了解消費者的群體，他們熟知什么樣的方式最能打動消費者，這樣也可以形成一個良性循環(huán)。

參考文獻

[1]皎月.休閑食品品牌繼續(xù)發(fā)力 角逐后半場強者[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2017（20）：24-5.

[2]郭艷，張群.傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下的發(fā)展——兼談模式、渠道、技術轉型之路[J].商業(yè)經濟研究：1-3.

作者簡介

田昕加 東北林業(yè)大學經濟管理學院副教授，碩士生導師，研究方向為企業(yè)管理

王夢麗 東北林業(yè)大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向為企業(yè)管理