電視娛樂節目新媒體營銷的思考

唐愛萍

摘 要 近年來，我國電視娛樂節目如火如荼的發展，節目類型不斷增多，但與此同時，也呈現出嚴重的同質化問題，使得電視娛樂節目間的競爭日漸加劇，此種背景下，各大電視媒體紛紛將目光轉向新媒體，希望通過新媒體營銷促進自身競爭力的提升，從而實現可持續發展。不過，電視媒體在新媒體市場占據一定份額后，還要探索出一條與新媒體平臺及自身發展相適合的營銷道路。基于此，文章以《中國達人秀》為例，分析了其新媒體營銷策略，旨在為其他電視娛樂節目開展新媒體營銷提供參考。

關鍵詞 電視娛樂節目；新媒體營銷；《中國達人秀》

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0129-02

《中國達人秀》是東方衛視推出的大型綜藝節目，該節目模式與國外同名節目完全相同，且國外同行還親自到東方衛視錄制現場給予現場指導，以保證節目質量。隨著全球化趨勢的加強，以及媒體市場化的發展，傳播主體市場快速被商品化節目占據，而此種全面復制國外電視娛樂節目模式的典型案例即為《中國達人秀》。《中國達人秀》由2010年7月25日播出第一季起，至今已經播出了五季，在新媒體不斷滲入電視媒體過程中，《中國達人秀》也開始充分利用新媒體優勢，開展新媒體營銷，有效的吸引了更多受眾，促進節目的長久發展，而其成功的新媒體營銷經驗也值得當前其他電視娛樂節目借鑒。

1 新媒體背景下電視娛樂節目現狀及發展

趨勢

1.1 現狀

從市場化發展時間來看，我國電視娛樂節目已經走過了近20年的時間，多元化格局基本形成，逐漸的豐富節目內容及形式，節目類型越來越多，涵蓋真人秀類、選秀類、訪談類等多種，且各類節目的發展相對比較均衡，每類電視娛樂節目的觀眾群體都是獨特的。

盡管電視娛樂節目一直處于發展態勢中，但隨之產生的爭議仍然比較多，部分人認為，娛樂類電視節目會不良影響青少年，使他們變得浮躁、功利。針對存在的爭議，電視娛樂節目正在積極的改進，以能迎合極大多數受眾的喜愛，這種現象也反映出電視娛樂節目發展會受到受眾及民眾意見的左右。

除此之外，我國電視娛樂節目發展過程中，還存在嚴重的同質化、模仿化問題，例如選秀類節目，在湖南衛視《超級女聲》節目大火后，其他衛視也相繼推出相似的選秀類節目，包含東方衛視的《加油！好男兒》、浙江衛視的《中國新歌

聲》等。

1.2 發展趨勢

電視娛樂節目市場化發展后，其運營模式也直接呈現出市場化的特點，市場化企業模式不斷成熟背景下，電視媒體的運轉效率能夠得到提高，有助于利用電視娛樂節目實現良好的分工，促進經濟效益的升高。觀眾在觀看電視娛樂節目時，其熱情會直接受到體驗度、參與度的影響，而觀眾對電視娛樂節目的觀看熱情越高，節目越會具有大的影響力及良好的口碑，進而使電視娛樂節目的經濟收益、運營狀況均向著更好的態勢發展。因此，電視娛樂節目未來發展中，必須要大力的將觀眾的參與度、體驗度提高，以實現節目的長久發展。

近年來，電視娛樂節目在探索可持續發展道路時，不斷地調整發展方向，但總體方向一直未變，始終堅持與民生相貼近的主題，對民眾生活及內心需求高度關注，例如，當代年輕人的婚戀問題，一直是家人乃至社會的關注點，由此也出現了《緣來非誠勿擾》《非常完美》《愛情保衛戰》等一批相親類節目；再如親子類真人秀節目《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》《我不是明星》等，發展基礎均為觀眾的生活及心理需求[1]。所以，在未來一段時間內，電視娛樂節目的必然發展方向為與民眾生活、內心需求進一步貼近。

2 電視娛樂節目的新媒體營銷策略

2.1 利用新媒體技術增強電視娛樂節目的互動性

《中國達人秀》自開播后，與其建立合作關系的新媒體數量眾多，包含門戶網站、微博、視頻網站等，《中國達人秀》也積極的利用這些新媒體平臺宣傳自身的節目，此過程中，《中國達人秀》也充分注重了與受眾之間的互動性。例如門戶網站，《中國達人秀》與其合作后采取的營銷方式為將節目相關資訊推廣到娛樂主業的頭條、要聞板塊等，并設立專題頁，信息發布以圖片、文字為主，內容基本來源于傳統媒體，用于節目的前期造勢，以此來實現營銷目的。

除門戶網站外，《中國達人秀》還充分的利用微博這一新媒體，自開播后，《中國達人秀》即開通了官方微博，并明確提出，任何人都可以利用微博的視頻功能，發布自己的才藝及夢想視頻，發布時@中國達人秀即可參與該節目的報名，此種營銷方式調動了全民參與的熱情，同時，也實現了節目在社會上的廣泛傳播。

另外，《中國達人秀》還利用微博的“邊看節目邊評論”功能，在節目播放的同時，通過制造話題，與觀眾之間實現實時互動，了解觀眾對節目、對選手的想法，及時調整節目，更加迎合受眾的喜好，使受眾成為節目的重要宣傳渠道，從而吸引更多的受眾。從《中國達人秀》在門戶網站及微博的成功營銷經驗可知，電視娛樂節目在利用新媒體過程中，應充分的迎合各新媒體平臺群體的喜好，并與新媒體平臺相結合，制定適合自身的營銷策略，強化節目營銷期間與觀眾之間的互動性，以提升觀眾體驗度及參與度的方式實現營銷目的。

2.2 與觀眾生活及心理需求更加貼近

在網絡時代，傳播的雙向性使得各大媒體越來越重視民眾的意見及建議，此種背景下，電視娛樂節目也需要不斷的調整節目模式，與觀眾生活及心理需求更加貼近。《中國達人秀》以“相信夢想，相信奇跡”作為節目的宣傳口號，選拔選手時，按照“才藝為本，歡樂至上”的標準，節目給予每個平凡夢想以尊重，鼓勵夢想擁有者大膽追求自己的夢想。

從節目定位上看，《中國達人秀》是貼近觀眾生活及心理需求的，因此，新媒體營銷過程中，《中國達人秀》也緊抓這個點，走親民路線，拉近節目與觀眾之間的距離。每個人都有自己的夢想，因此，《中國達人秀》招募選手過程中，充分利用各種新媒體平臺，并以每種新媒體平臺的用戶群體特點為依據，制定恰當的宣傳方案[2]。例如微博，匯集了社會各個階層的人民，《中國達人秀》在此平臺招募選手時，主打“草根夢想”，讓有夢想的人們以錄制視頻并@中國達人秀官方微博的方式報名，此種宣傳方式既能充分調動人們參與的積極性，也擴大節目的宣傳覆蓋范圍，可以說一舉雙得。《中國達人秀》貼近觀眾心理與生活需求的新媒體營銷方式即使在新媒體技術不斷更新的今天也值得其他電視娛樂節目借鑒，電視娛樂節目開展新媒體營銷過程中，應充分注重這一點。

2.3 積極開發手機多媒體營銷渠道

隨著智能手機終端及移動互聯網的普及，越來越多的人們選擇利用手機觀看各種電視娛樂節目，此種趨勢下，《中國達人秀》也開始積極的開發手機多媒體營銷渠道，實現節目的良好營銷。首先，《中國達人秀》與各手機視頻網站合作，如愛奇藝、優酷等，在節目開播之前，于手機視頻網站首頁主推該節目，讓節目在開播之前就已經在部分觀眾中形成記憶；其次，開發自己的手機App，將一些幕后花絮、獨家揭秘等信息放置在App中，讓受眾通過手機App能夠進一步的了解《中國達人秀》這檔節目，同時，手機App還應設置專門的討論板塊，讓所有的觀眾能夠就節目和選手做出交流、分享；最后，《中國達人秀》與各種手機直播軟件合作營銷，讓節目選手在直播軟件中開通直播，通過直播，既可實現選手與受眾的更多互動，也可增強受眾的節目體驗度，促進忠實觀眾的形成[3]。《中國達人秀》的上述營銷經驗說明，電視娛樂節目利用新媒體營銷過程中，應充分注重各種新型技術的應用，緊跟時代步伐，激發用戶的觀看熱情。

3 結論

綜上所述，在新媒體環境下，電視娛樂節目要想實現自身的良好發展，必須要能充分利用各種新媒體技術手段，制定與節目定位、模式等相符合的營銷策略，大力推廣節目，實現創意營銷，吸引更多的受眾關注，為節目爭取更大的、更為廣闊的發展空間。

參考文獻

[1]劉威.新媒體時代電視娛樂節目的自我營銷策略探析[J].新媒體研究，2017，3（12）：67-68.

[2]鄭斐然.新媒體背景下電視娛樂節目的營銷對策[J].品牌，2015（12）：28-29.

[3]楊文軍.新媒體手段對電視娛樂節目營銷的渠道整合[J].現代視聽，2015（3）：53-54.