內(nèi)融+外拓：城市臺APP發(fā)展路徑

倪烈

這幾年，區(qū)域性強勢媒體的城市廣播電視臺積極探索符合地方媒體發(fā)展的新媒體發(fā)展之道。和前些年“兩微一端一哄而上，野蠻生長剩者為王”的態(tài)勢不同，2017年以來，城市臺的新媒體發(fā)展路徑日漸清晰。

一、APP正成為城市臺新媒體發(fā)展的主陣地

以移動客戶端應用程序（APP）為主，眾多微信公眾號、官方微博、頭條號等為輔，組成新媒體矩陣，正成為許多城市臺的選擇。在這個組成中，微信公眾號、官方微博、頭條號都有獨立發(fā)展能力，有的很強，但最終都是為了保障APP發(fā)揮出最大功效。通過這兩年的發(fā)展，全國有近20家城市臺創(chuàng)辦的APP用戶量超過了百萬，無錫廣電的“智慧無錫”、青島廣電的“愛青島”、長沙廣電的“智慧長沙”、蘇州廣電的“看蘇州”等無論是體量、規(guī)模還是滲透率、影響力都在當?shù)刈赞k新媒體中處于龍頭地位，并保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。

APP之所以會在當下被城市臺推到如此重要的位置，是因為它體現(xiàn)出以下幾個特征：

一是建設(shè)和運營成本較前幾年大大降低，應用開發(fā)和使用較前幾年更為便捷；智能手機的普及率大大提高，越來越多的老年人熟練操作APP。

二是它的“粉絲”優(yōu)勢（用戶資源）日趨凸顯。首先是本地化，這是其他媒體，特別是全國性網(wǎng)絡(luò)平臺難以做到的；其次是可流通，在這個平臺上用戶是可以流通、共享的，不具有排他性；第三是獨有化，用戶數(shù)據(jù)資料都掌握在平臺手里，不像微信、微博，數(shù)據(jù)是在騰訊、新浪那里，受到的限制比較多。

三是它是目前城市臺進行媒體融合最適合的載體。它能對現(xiàn)有的廣電資源進行有效解構(gòu)。在這里，不再有主頻道（率）副頻道（率）、黃金時段非黃金時段之分，甚至連廣播和電視的界限也弱化了，所有節(jié)目內(nèi)容在APP平臺上，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)資源在這里實現(xiàn)交匯、互補。

需要指出的是，現(xiàn)階段若急于從APP身上取得經(jīng)濟回報，或許會適得其反。下足功夫在市場上占據(jù)充分的話語權(quán)，資金自會找上門來。目前，城市臺大力發(fā)展APP，著力點仍是擴大傳播力、引導力、影響力和公信力。

二、對內(nèi)融合，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將受眾轉(zhuǎn)化為用戶

城市臺一直是當?shù)貎?yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應者，現(xiàn)在的受眾規(guī)模萎縮，并不一定是提供的內(nèi)容不好，更多的原因在于經(jīng)營理念和營銷方式?jīng)]有跟上，沒有根據(jù)受眾接收習慣的改變而改變，所以現(xiàn)在強調(diào)“移動優(yōu)先”“用戶思維”。在城市臺APP建設(shè)上首先可以從內(nèi)部入手，在內(nèi)容、社區(qū)、活動三方面發(fā)力，實現(xiàn)受眾向用戶的流轉(zhuǎn)，通過提高用戶活躍度，提升用戶體驗，將各種資源盤活。

（一）內(nèi)容建設(shè)：碎片化、視頻化、即時化

已有APP的城市臺都會將自己的廣播電視節(jié)目“搬”到APP上，并開設(shè)直播、點播、回看等功能。但僅有這些，在如今海量的信息面前是難以將受眾的注意力吸引過來的，必須對節(jié)目內(nèi)容進行新媒體化改造，將精華部分重新包裝并及時推送。短視頻就是一種非常適合移動端傳播的媒介，蘇州廣電“看蘇州”APP中的“看視頻”以本地、原創(chuàng)打響了品牌，多次出現(xiàn)爆款。保持對關(guān)注度高的事件和活動常態(tài)化視頻直播，是城市臺發(fā)揮強項、轉(zhuǎn)化優(yōu)勢的有效方式。2017年，無錫廣電“智慧無錫”APP在法院對“老賴”強制執(zhí)行的直播中，用戶峰值曾突破100萬，可見視頻直播的威力。引入UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式同樣重要，嘉興廣電“禾點點”APP開設(shè)的爆料模塊，登出的一張圖、一段話，讓用戶有了很強的參與感，也為平臺增添了許多新鮮的新聞素材。

▲城市臺APP代表

（二）社區(qū)建設(shè)：社群化、交互化、權(quán)威化

提高用戶活躍度、增強平臺粘性的另一個有效手段是強化平臺社群建設(shè)，引導用戶根據(jù)不同的喜好習慣特性加入不同的社群，比如親子群、吃貨群、健身群、車友群、公益群等等。這些社群也能和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容匹配起來，比如“單身狗”群可以和廣播電視中的相親類節(jié)目匹配，吃貨群可以和美食類節(jié)目匹配，由節(jié)目主持人或?qū)I(yè)達人來做意見領(lǐng)袖，結(jié)合節(jié)目，設(shè)置話題，實現(xiàn)線上線下、受眾和用戶之間的轉(zhuǎn)換，媒體融合在這里更有方向感了。青島廣電的“愛青島”APP中的“問吧”是一個用戶活躍度高的欄目，既有業(yè)界大腕，也有草根達人，每期話題都是大家普遍關(guān)注的，動動手指，就能和主持人即時溝通，專業(yè)靠譜，用戶參與度高。用戶社群化、圈層化后，有利于數(shù)據(jù)的采集和利用，也為今后廣告的精準投放埋下了伏筆。

（三）活動建設(shè)：規(guī)模化、品牌化、落地化

平臺社群建設(shè)好之后，再通過活動來拉升人氣，實現(xiàn)平臺資源的整合與變現(xiàn)。如今城市臺內(nèi)部各媒體舉辦的各種新聞性、社會性、商業(yè)性活動很多，但從臺的角度來看，還是散亂了些，體量小了些。如能通過APP平臺，把活動規(guī)整起來，串聯(lián)起來，協(xié)同起來，成系列，成規(guī)模，面向百萬級的用戶，再加上各種新媒體玩法，送福利、搶紅包，積分兌換等，讓用戶有較好的體驗，效果和影響力會倍增，廣告客戶也會樂于植入。會展經(jīng)濟是目前城市臺著力拓展的領(lǐng)域，無錫廣電通過“智慧無錫”APP將全年的車博會、婚博會、家裝節(jié)、房交會、家電直購節(jié)等大型商展的線上線下活動有序安排到年內(nèi)各節(jié)點，熱點持續(xù)不斷，壯大了聲勢規(guī)模，用戶和商戶的參與熱情增長迅速。

三、對外拓展，用優(yōu)質(zhì)服務贏得用戶

發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢，向外拓展生存空間，是今后城市臺新媒體發(fā)展的方向。

（一）打造政務信息發(fā)布平臺

一個百萬級用戶的APP對當?shù)卣裕欠浅Ｖ匾妮浾撔麄麝嚨睾托畔l(fā)布平臺。有別于全國性網(wǎng)絡(luò)平臺，城市臺APP地緣性強，用戶本地化特征明顯，為城市臺新媒體加深與黨政部門的合作奠定了堅實的基礎(chǔ)。一些城市臺推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，既提高了政府效能，又增強了媒體的公信力。嘉興廣電的“禾點點”APP開發(fā)的“最多跑一次”模塊，用戶可以通過APP提前準備好辦事材料并查詢辦事進度，免去來回跑腿之苦。武漢廣電的“掌上武漢”APP推出的“網(wǎng)絡(luò)問政”欄目設(shè)置了“投票”和“紅黑榜”，讓用戶直接監(jiān)督政府工作。也有一些城市臺將APP平臺向各級政府部門開放，吸引批量政務號入駐，在提供全套解決方案的同時，收取類似“批發(fā)價”的維護費用，既節(jié)省了政府的人力和財力，也為臺里帶來了效益。

▲嘉興廣電“禾點點”爆料模塊

（二）打造民生服務云平臺

要讓用戶樂意下載一款APP，最有效的辦法是提高它的實用性。一些城市臺APP在上線公交、停車、掛號等應用后，用戶量會有一個明顯的上升。各城市臺深耕本土多年，有敏銳的媒體觸覺，了解所在的城市，只要找準市民工作和生活中的痛點、難點，開發(fā)出輕應用來解決它，就能贏得更多的用戶。青島廣電的“愛青島”APP新設(shè)了“食安青島”模塊，用1000多路攝像頭，為用戶直播市區(qū)各飯店的后廚加工間，用戶、酒家都說好，這一招就是抓住了食品安全這一痛點。設(shè)想，如果APP能讓當?shù)剞r(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品不再爛在地里，能讓獨居的老人得到及時的看護，社會的痛點得到一定程度的解決，該APP肯定廣受歡迎。新媒體朝服務民生、參與社會治理方向謀求突破，承擔媒體應有的責任擔當，一旦占據(jù)了當?shù)孛裆招旅襟w的入口，今后的商業(yè)合作空間會很大。

（三）向新媒體宣傳服務商轉(zhuǎn)變

如今，各地的博覽會、峰會、論壇、節(jié)慶、杯賽此起彼伏，政府、商企每年都會投入巨資進行宣傳推廣，特別是在新媒體上的推廣。許多單位也在轉(zhuǎn)變工作思路，希望通過購買服務的方式尋求高質(zhì)量的合作。城市臺具有政策領(lǐng)悟力高、媒體產(chǎn)業(yè)鏈全、人員業(yè)務素質(zhì)好、配套度高等特點，通過APP平臺將臺內(nèi)優(yōu)勢資源打包成“新媒體宣傳服務商”，參與到這一領(lǐng)域的競爭有明顯的優(yōu)勢。去年，無錫廣電通過“智慧無錫”APP整合臺內(nèi)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、動畫設(shè)計、策劃采編、新媒體運營等方面的優(yōu)勢資源，組建成“政務宣傳媒體服務商”，承接了江蘇發(fā)展大會無錫分會場、2017世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會官方發(fā)布云平臺的建設(shè)運營以及創(chuàng)辦吾錫網(wǎng)3個重點工作的宣傳項目，做到了領(lǐng)導滿意、社會關(guān)注、傳播廣泛，獲得政府資金近200萬元。如果按這條路繼續(xù)走下去，今后介入到視覺設(shè)計、會展搭建、會務接待等延伸產(chǎn)業(yè)，市場還是非常大的。通過市場歷練，實現(xiàn)宣傳服務輸出，是城市臺今后可以大力拓展的領(lǐng)域。

其實，城市臺APP未來的發(fā)展空間已經(jīng)打開，但這當中還有許多問題需要一一破解，比如，如何打破“我播你看（聽）”的慣性思維，建立“用戶導向”思維；如何整合臺內(nèi)“山頭林立”的“兩微一端”，統(tǒng)一步伐，一起為主陣地造勢、推送、引流；如何建立具有互聯(lián)網(wǎng)思維的組織架構(gòu)和管理模式等。解決了這些問題，城市臺APP發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>