NBA新媒體體育新聞標題的制作技巧

鞏 晨 龐 鈺 趙文宇

一、善用標點符號與數字

陳望道先生在其著作《修辭學發凡》中首次提出：“在修辭中，標點符號是非語言風格要素。并且對于標點符號進行分類，將其分為文法上的標點和修辭上的標點。”[1]傳統媒體新聞標題中，很少出現標點符號的運用。但隨著新媒體“碎片化”的特征凸顯，非文字的形式能使標題內容醒目突出，簡單的外在載體也能表達豐富的內在意義。

數字則經常用來傳達比賽的數據，清晰、直觀地傳遞與比賽相關、受眾感興趣的信息。在觀賞性體育比賽中，過程和結果是比賽的看點。由于比賽的過程冗長多變，很難在簡短的新聞標題中得到展現，關鍵數字就成為新聞標題呈現的最佳內容。

新媒體新聞標題制作中，符號與數字常常難以分開，經常伴隨使用，二者結合，更加簡潔突出，在表達新聞主題上清晰有力。

在NBA新媒體新聞標題中，標點符號使用頻率較高的通常為感嘆號、問號等，表達震驚、疑惑等情緒情感。

例如：

（1）換發型了？庫里到達比賽現場的視頻來了

（2）調皮！科爾新聞發布會上掏出指甲刀修剪指甲

問號放置于新聞標題中，讓讀者產生了想要了解的興趣和愿望。感嘆號，表達了一種強調情緒，“調皮”一詞和賽場上嚴肅的教練形成了鮮明的對比，既激發閱讀興趣又表示強調。

騰訊NBA新聞標題中，涉及數字的標題都與比賽戰報和球員、教練員的新聞有關。例如：

（1）奧拉迪波25+6+6 步行者狂勝公牛止四連敗。

（2）武切維奇24+5波神缺戰 魔術主場力克尼克斯。

在使用數字的標題中，數據體現的是球員發揮，但具體側重點略有不同。例（1）中奧拉迪波是一名后衛球員，25+6+6則代表他在比賽中拿到了25分、6個助攻和6個籃板。例（2）中的武切維奇是一名內線球員，與他相關最為密切的數據就是得分和防守的籃板和蓋帽。在例子中，標題呈現的也就是他的得分和籃板數據。由此可見，在標題具體的數據呈現上，數據與涉及的球員自身的屬性有很強的關聯性。

虎撲NBA新聞標題中，重點表現球員、球隊、教練生涯、歷史中的數據，體現了新媒體不同于傳統媒體的“大數據”意識。

表1：虎撲NBA新聞標題的六種模式

球員最新數據統計包括球員最新單場比賽數據以及球員本賽季的數據統計。例如：（1）高效！懷特塞德3節搶下18籃板！球員生涯數據統計是指球員在某場比賽或近幾場比賽數據刷新了職業生涯記錄。例如：（2）霍勒迪生涯第五次砍下30分10助攻5籃板。球員歷史數據統計是指球員在某場比賽或者近幾場比賽的數據，在整個球隊歷史或NBA歷史中所占的地位。例如：（3）鮑爾得到19分13助11板3斷4封蓋，歷史首人。

虎撲NBA善用這些數字，將NBA賽事時間、過程、結果、激烈程度直觀地表達出來。并且運用“大數據”的新媒體特點，讓數字不再拘泥于單場比賽，而是放置于歷史的長河中再創造，為新聞標題的新聞價值和娛樂價值增色不少。

二、慣用專業術語疊加

術語（terminology）是“某種語言中專門指稱某一專業知識活動領域一般具體或者抽象理論概念的詞匯單位”。[2]在體育領域，體育術語被分為動作術語、規則術語和文化術語三個部分。

動作術語指在體育比賽中的專業技術動作的描述名詞，而規則術語是體育比賽中的特定規則名稱，文化術語則是能夠體現比賽之外的體育文化和體育精神與價值的名稱。在體育新聞報道中使用專業術語可以充分體現報道者的專業性，極大的增強新聞內容的可信度。在新聞的標題中使用專業術語，則會進一步強化這種作用。

粉絲通常被分為支持者、追隨者、粉絲和游蕩者，忠誠度的高低直接影響著對專業術語的理解程度。當在新聞標題中使用專業術語時，不同級別的粉絲理解意義也就不同。例如：

（1）后場斷球一條龍+45度后仰 巔峰約基奇擋不住

（2）安東尼吃到二級惡意犯規被罰出場

（3）KG可自己決定森林狼球衣退役 他曾留下最好青春

（4）真理歸來！皮爾斯在凱爾特人主場向觀眾致意

例（1）中的后場斷球一條龍和45度后仰是籃球專業動作，兩個高難度動作的同時實現是高難度的精彩得分。在標題中通過專業動作術語來描述動作，可以最大限度地提升新聞的專業性。但是，如果球迷對動作符號的理解尚淺，那么這個標題的理解可能就會有所偏差，以至于形成一種語義空間的區隔。

例（2）中的二級惡意犯規是NBA中的特殊規定，是指不必要的或過度的身體接觸，通常是故意的重度碰撞以及后續動作。比賽場上，球員之間的沖突往往成為人們關注的焦點。直接在標題中點出規則內容，彰顯了球員之間沖突的嚴重，吸引球迷閱讀新聞。

例（3）的新聞標題看似平淡無奇，但是，退役球衣對于NBA球員來說是一件無上光榮的事。字母KG是前NBA球星凱文加內特的簡稱，這樣文化層面的表達讓球迷直觀地了解到加內特對于森林狼的重要性，也展現了NBA強調的“以人為本”的尊重精神。

例（4）皮爾斯“歸來”“致意”放在這樣的語境中就成為一種特有的文化符號。“真理”皮爾斯退役后再次回到凱爾特人主場，但是其蘊含的意義確是無窮的。尤其是凱爾特人球迷和皮爾斯球迷來說，看到這樣的標題，一定會出現身披綠色戰袍的皮爾斯在北岸花園球場征戰的畫面。

三、適用習語和流行語

在觀賞體育中，存在大量的習語，包括項目本身的俗語、俚語，球員的綽號、昵稱、代號，還包括由于一些典型事件或比賽，對球員或球隊特有的命名等。網絡語言的誕生和發展印證了新媒體時代碎片化和去中心化的特點。從用戶為主體的角度出發，新聞標題更傾向于使用網絡用戶容易接受和偏愛的語言表達形式，與意義豐富的網絡流行語接軌。在新聞標題中，習語和流行語的使用都能夠使原本嚴肅的標題變得活潑，拉近球迷與文章內容之間的距離，更加吸引用戶的注意力。

例如在騰訊NBA與虎撲NBA中的新聞標題樣式：

（1）光棍節數據王：海軍上將10蓋帽 大鳥爆砍50分

（2）動圖秀：“隨登應變”？今年哈登能獲得MVP嗎？

（3）尼昂合影費德勒：給大家介紹一下，這是網球傳奇

在體育新聞中，明星球員是粉絲格外關注的對象。為自己喜歡的明星取一個有趣的、貼切的昵稱成為他們熱衷的事情。例（1）實現了流行語和習語的合用。光棍節是一種流傳于年輕人的娛樂性節日，為每年的11月11日，以慶祝自己仍是單身一族為驕傲。而在11月11日發布的新聞的標題，都出現了光棍節的字眼。而海軍上將和大鳥則是前NBA球員大衛羅賓遜和拉里伯德的昵稱。這兩個昵稱的出現，可以迅速吸引球迷的目光。即使對這兩人并不熟悉的球迷，也會對這兩個名字感到好奇。

例（2）則是一種將球員名字化用的嶄新形式。他將球員詹姆斯哈登的名字中的登與中國成語“隨機應變”相結合，指出球隊不僅根據賽況的變化而做出改變，還會因為核心球員哈登的表現有所變動。這樣的習語組合不僅新意頗豐，且十分符合語境，是新聞標題制作的創新性運用。

例（3）中“給大家介紹一下，這是XXX”這句網絡流行用語起源于娛樂明星鹿晗和關曉彤在微博公布戀情，隨后被許多網友作為介紹人或者事的網絡用語。這個新聞標題引用了“這是XXX”體，通俗易懂、風靡全國，體現專業而親近、簡練又接地氣的特點，對于提升新聞標題的趣味性和可讀性具有一定的幫助。

四、巧用修辭手法增色

在20世紀，為美國新修辭學思想做出巨大貢獻的肯尼斯· 伯克，他對于修辭的定義是“人使用詞語形成態度或導致他人采取行動。修辭研究用語言這種符號誘使那些本性能對符號做出反應的動物進行合作……修辭的功能是對情景的命名與定義”。同時他還提出了修辭的形式是“規約的、重復的和前進的”。[3]我們所研究的新聞標題中的修辭特征主要是指：“體育新聞制作者運用各種語文知識材料和表現手法來表達新聞事實的文字語言現象。”[4]巧用修辭可以使原本的標題生動活潑，提升文化內涵，為本文增色。但在一定程度上，修辭很可能降低新聞標題的嚴謹性。這是在新聞標題的制作中需要格外注意的。

NBA新媒體新聞標題主要表現在借代、隱喻、引用三個方面。例如：

（1）彈無虛發！伊曼紐爾·穆迪埃前八投全中

（2）波神28+5關鍵兩分殺死比賽 尼克斯險勝黃蜂

（3）巴特勒：森林狼有機會爭冠 不懼與勇士隊較量

娛樂化，作為如今體育新聞的一大趨勢，在體育標題上的體現就是修辭的靈活使用。在中文中，豐富的修辭手法也為實現新聞標題靈活的表達提供了可能。例（1）在新聞標題中運用到了成語典故的借代，將穆迪埃命中率高生動形象地表達出來，成語往往蘊含了濃厚的中國文學韻味，借“投籃”代“發彈”不但讓新聞標題變得簡短有力，意義無窮，也給球迷營造了一種看球的氛圍，將靜態的新聞動了起來，增加了讀者的閱讀趣味。

隱喻是基于兩種事物之間的相似性而形成的。體育比賽的概念系統是以戰爭概念系統為基礎，以隱喻的方式構建起來的。這里面包含著這樣一個概念隱喻：體育比賽是戰爭。[5]例（2）中的“殺死”極具侵略性，強調了比賽的激烈性和勝負的殘酷性，也加深了球迷對于勝利的喜悅和失敗的悲傷。

例（3）采用了直接引語的方式，將新聞中人物的主要觀點直接擺在新聞標題中，可以讓受眾最快速地了解新聞的主要內容和核心觀點。同時，直接引語的對象也會讓文章的權威性得到提升，更能吸引受眾閱讀新聞。

五、重用意見領袖與獨家地位

在兩級傳播的基礎上，羅杰斯把大眾傳播的過程分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的信息流；二是作為效果或影響的產生和波及過程的影響流。前者可以是一級的，信息可以由傳媒直接流向一般受眾；后者則是多級的，要經過人際傳播的許多過濾。而這個信息流和影響流之間最先發生關系的則是“意見領袖”。[6]

培養意見領袖，可以將話語權再次聚集，同時對傳播內容進行把控，兼有影響一定數量受眾意見的功能。體育新聞中的意見領袖，可以讓新聞的權威性再次提升。同時，由于版權市場的不斷膨脹，優質體育IP十分稀缺，價格也就十分昂貴。在新聞標題中，著重使用意見領袖、強調獨家地位，目的在于充分利用資源優勢，最大限度的宣傳推廣和保護所擁有的體育IP。在新媒體時代，新聞的權威性與獨家性決定了新聞的客觀與真實，能大大提升新聞價值。

在NBA中，有一個大名鼎鼎記者WOJ，中國球迷稱他為“WOJ大神”，其因爆料NBA的爆炸性新聞而被球迷熟知，逐漸形成頗具影響力的個人IP。甚至有球迷說：“每當看到‘WOJ大神’的名字，我連點擊新聞的過程都全身顫抖。甚至一條他直接引語的新聞標題，能導致整個虎撲系統的崩潰。”在虎撲NBA新聞中，經常以WOJ推特的直接引語為標題。例如：

（1）WOJ：太陽將布萊索交易至雄鹿，得到門羅和選秀權

這則新聞是由WOJ在其推特上率先公布，虎撲對其進行了報道，并且直接引用他的話作為新聞標題。在新聞標題制作中，通過重用意見領袖的相關言論，一方面讓新聞的可信度、權威性提升，另一方面也節省了工序，提高了工作效率。

（2）獨家：書豪向德帥力薦周琦 他的機會將越來越多

例（2）的特點在于“獨家”的使用。獨家保證了新聞的專業性、新鮮性和趣味性。作為占有NBA獨家版權的騰訊，在激烈的版權和新聞資源競爭的過程中，獨家內容與渠道成為脫穎而出的核心競爭力。

[1]陳望道.修辭學發凡[M].上海：上海人民出版社，1976.

[2]馮志偉.現代術語學引論[M].北京：商務印書館，2011.

[3]Kenneth Burke.A Rhetoric of Motives[M].University of California，1969.

[4]高奎莉.體育新聞標題修辭現象研究[D].曲阜：曲阜師范大學，2009.

[5]王婷妮.體育新聞標題中隱喻的認知研究[J].寧波工程學院報，2009，21（1）：56-60.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.