新零售時代環境變遷與購物行為分析

摘 要：文章首先分析了零售市場環境的根本變遷，指出了這些變遷將會給零售業帶來了巨大沖擊；然后分析了作為未來新零售時代消費主力的新生代的典型人格特征，為新零售業經營決策提供了深度的人性依據；最后，描述了新生代的典型購物行為特征，新零售業必須適應并滿足這些特征才能成功。

關鍵詞：新生代；環境變遷；人格特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.11.216

2017年“雙十一”的硝煙已經消散，雖然各大電商的銷售額依然有較大幅度的增長，但增幅開始顯著回落，似有強弩之末之感，敏銳的阿里巴巴董事局主席馬云于是在2016年的云棲大會上提出了電商轉型的新零售概念，究竟電子商務市場遇到了怎樣的屏障，其中反映了怎樣的深層次問題，本文試圖從新時代下消費者購物行為特征中找出問題的部分答案。

1 市場環境的跨越性變遷

中國社會的變化完全可以用“天上一日，世上千年”來形容，無論是有形的城市建筑、基礎設施，還是無形的價值觀念、行為特點都在發生巨變，這些都給零售業帶來了巨大挑戰。對于新時代的零售業而言，以下購物環境的變遷是非常值得關注的。

（1）新技術的蓬勃發展。移動互聯技術突破了零售時空的限制，使得人們可以在任何地方任何時間都可以購物，極大地拓展了零售的時空限制，這是一個偉大的突破；物聯網技術、地理信息技術讓人們得意跟蹤自己的物品，實現了時時定位；VR技術突破了現實與虛擬之間的界限，打通了網絡與實體之間的藩籬；大數據云計算技術實現了對消費者行為的精準跟蹤，精準反饋，使得精準零售得以現，對消滅困擾零售業的最大難題—庫存得以從根本上加以解決……。所有的技術都為零售的革命與質變提供了堅實的基礎。

（2）人口紅利過去。人口的增長直接帶來消費的增長，使得企業可以保持數量上的增長。但是，我國人口的增長已經趨緩，甚至因為慣性問題導致未來一段時間內人口可能出現負增長，盡管我國已經出臺二孩政策，但是，由于慣性原因，預計未來幾十年人口增長很小，甚至出現負增長的可能。這些都為零售業的發展提出了嚴峻考驗。

（3）90后及00后新生代的爆發。這兩個世代的生活經歷完全與前輩不同，他們是在一個物質豐富、安全穩定的環境里成長起來的一代，他們的世界觀、人生觀、價值觀與前輩存在巨大差異，使得商業界對他們缺乏深入的理解，制定的商業策略也缺乏市場的根基。

（4）商業地產過剩。記得格力電器總裁董明珠與小米的雷軍曾經打過關于電商與制造業未來的賭局，賭未來電商還是制造更有前途，王建林與馬云也有類似的賭局。戲里戲外，其實反映的是對傳統零售還是對電商的信心問題。所以，萬達瘋狂賭實體零售，瘋狂建設商業地產。然而，現實的問題是，基于傳統實體零售的商業地產已經出現嚴重過剩局面，這給本已嚴峻的實體零售雪上加霜。實體零售何去何從，確實是個問題。

（5）城鄉格局的重構。東京大區占了日本人口的四分之一，這也是未來中國區域發展的趨勢。核心城市越來越強，越來越大，所謂的馬太效會越來越突出。三四線城市越來越衰落，超級城市群即將崛起。區域格局的改變必然會給零售業帶來巨大沖擊，物流布局、消費習性等都是挑戰。尤其是基于中國特色的扶貧問題，特別值得電商們關注，是進亦有憂，退亦憂。

2 新生代的典型人格特征分析

日本著名管理大師大前研一在其著作《低智商社會》中描述了新技術帶來的社會沖擊，新技術不僅沒有提高人們的智商，反而從整體上降低了社會的平均智商，他甚至提出了“低智商社會”這個概念來描述當今及未來社會的狀況。事實上，新技術正在或已經塑造了一種新的人格類型，這種新的人格類型正改變著包括零售業在內的傳統商業模式。目前還找不出特別合適的詞語精確描述這種新的人格特征，我們姑且將這種人格特征稱為“新生代”吧，下面筆者主要分析他們的典型格特征。

（1）“宅”。工業化進程加速了人與人之間的疏離，以90后為代表的一代基本上是在親密關系相對匱乏的環境中成長起來的，所以他們不僅僅在行為上“宅”，精神上更“宅”。

（2）自由主義。新生代是在物質無憂，甚至過剩環境中成長起來的，基本沒有物質上的困擾，同時，人際關系的疏離導致了他們不太在乎別人的眼光，這些都使得新生代們非常關注自己的價值，而對他人相對比較忽視，反映在行為上則是自由主義，所謂“說走就走的旅行”。

（3）依賴。技術的發展導致生產效率極大提升，物質豐富繁榮，導致新生代從整體上缺乏進取心，生活充滿無意義感。同時，由于工具越來越“傻瓜化”，人們對工具的依賴性增強，最后使得人們總體智商變低。

3 新零售時代背景下消費者購物行為的典型特征分析

基于以上人格特點，作為未來新零售業消費主力軍的新生代，他們將更關注自己的體驗，表現出以下典型購買行為：

（1）便利化。工具與技術“傻瓜化”化背景下成長起來的一代是很難接受復雜與冗長的，購物亦然，新生代更加關注購物的便利性。

（2）個性化。追求個性是新生代最為典型的人格，他們最關心自己內心的感受，對社會與集體關注度較低，這些特點必然通過其購物行為反映出來。

（3）實時性。24小時在線，時時跟蹤，否則就會感覺自己與這個世界隔絕，被世界拋棄了一樣，新生代總是與網絡共生的。

（4）快捷化。缺乏耐心，不能忍受，以及更多的選擇都使得新生代更加追求購物的快捷性，比如如今的快遞與外賣已經到了“變態”的快捷與準時，這種效率甚至都讓人感覺有些缺乏人情味了。

（5）參與化。消費者購物的訴求超越商品，渴望參與設計、制造、服務將是新零售時代的顯著特點，消費者與生產者的界限將變得非常模糊，生消者將會出現。

只有適應以上環境變遷，深刻理解作為未來消費主體的新生代的人格特征，以及他們的典型購物行為特征，新零售業才可能取得成功。

參考文獻：

[1]宋向華.90后大學生消費價值觀研究[M].2013（05）.

[2]畢亞斐，劉燦.淺議“80后”“90后”心理性格特征研究[J].河南財政稅務高等專科學校學報，2012（05）.

作者簡介：薛維峰（1973-），男，重慶人，碩士研究生，教授，研究方向：零售管理、市場營銷、企業戰略。