農產品市場營銷中存在的問題及對策

陶濤

近年來，隨著互聯網技術的廣泛應用，我國的網絡群體迅速擴大，快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分，農村網民規模達到2億，占整體網民的27%左右。這一農民群體因其經濟基礎不錯、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費會起到強有力的導向作用，這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的，在互聯網技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。

1.農產品營銷存在的問題

1.1農產品市場化程度不高

農戶生產規模過小，導致其為市場提供的農產品的過于分散，商品率不高，其直接后果就是市場得不到農產品的均衡供給，容易放大農產品市場的波動，也增加了農產品生產的盲目性。農產品的競爭力不強，往往只注重產品的價格因素，而忽略非價格因素，如品牌、質量、包裝、服務以及產地形象。市場形成價格穩定性差，充分競爭的市場環境是有效價格形成的必要條件。我國農產品批發市場大多數規模較小、地域分散、產品和信息隔離，難以形成交易集中、透明度高、競爭充分的市場環境，導致農產品價格波動較大，區域價格差異明顯。農產品自身的特點帶來營銷不暢，在我國，農產品生產規模小，生產時又有嚴格的季節性、區域性、分散性等特點，這些因素的存在制約了農產品營銷的開展。

1.2基礎建設不完全

農村信息基礎設施建設落后，互聯網普及率不高。互聯網的普及程度是網絡營銷開展的重要基礎，雖然我國農村互聯網基礎設施條件有了明顯改善，但部分地區網絡建設仍不夠理想。

1.3農產品物流配送體系不健全

大多數農產品的特點是水分多、容易腐爛變質，特別是蔬菜、水果，在物流運輸過程中存在包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題。物流公司對農產品的運輸與其他工業產品一視同仁的分揀制度、存儲運輸制度使得消費者在收到產品的時候會有一定的破損。物流公司在運輸這些產品時無形中增加了自己的成本，同時這部分成本最終會轉移到消費者身上。致使這部分農產品雖然在銷售價格上具有優勢，但運費成本的增加使得消費者所得的實惠就很不明顯，也減弱了消費者購買的欲望。我國農產品流通主要是現貨交易，成交價格往往取決于供求狀況，價格波動較大，增加了農產品交易的風險成本。農村物流配送體系不健全，對于易腐爛、單位體積大、經濟價值低的農產品而言，實現農產品網絡營銷，至關重要的是要建立低成本、高效率的農產品流通服務體系和物流配送系統，而我國尚未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立完善的物流配送與服務體系，很大程度上制約了農產品電子商務營銷的發展。

2.農產品營銷對策

2.1提高農產品網絡營銷主體素質

農產品網絡營銷主體需要掌握充足的網絡知識和營銷知識，具備較高的綜合素質。結合我國農民普遍文化素質不高的情況，可以通過培訓等方式提高經營者農產品網絡營銷的意識，培養、引進網絡營銷人才，對有一定實力的企業可以建設企業網站和數據庫，與專業機構合作，樹立企業形象，形成產品品牌。改變農民對網絡營銷方式懷疑和不信任的態度，利用具體的事例教育農民，讓他們認識到網絡營銷在現代農業中的巨大作用，喚起農民對網絡營銷的積極性。提高全民信息化意識，培養高級農業信息化建設人才。開展送科技下鄉服務，著重培養農民的信息意識、網絡知識和網絡應用技術能力。首先，組織建立大型的綜合性農村信息化網站及鄉鎮一級的電子商務網站，建立行業的或綜合性的農產品專業網站。其次，利用現有的信息基礎設施資源，建立傳統媒體與現代信息網絡優勢互補的信息服務網絡，提高信息體系建設的規模和水平，加強對農民的信息服務。最后加強電子商務有關知識的宣傳與培訓，提高電子商務在農戶中的可信度。通過舉辦形式多樣、生動活潑、圖文并茂的電子商務科技宣傳和培訓，傳播電子商務的應用方法和注意事項，增強農戶對電子商務的了解和認識。建立品牌，發展特色的農產品。以鄉鎮或者地區為模塊發展當地有特色的農產品，發展農產品加工和銷售企業，建立自己的品牌，使更多的人認同。

2.2建立市場競爭體系

需要提供準確的市場現狀，預測未來趨勢，便于制定相應的生產、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務營銷。農戶可以選擇在阿里巴巴全球貿易網、中國農業信息網的供求熱線及行業信息網等網站免費發布農產品的供求信息。農戶可加入電子網絡廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農產品，有意者還可以在線完成訂購。利用各種第三方電子商務平臺開展某一類農副產品的網上銷售，把自己的品牌打造成網上主流品牌，如部分農副產品開展電子商務通常可以通過銷售5%的產品賺到95%的利潤。

2.3推動農產品網絡營銷

移動互聯網完全可以作為一種重要補充，為農產品網絡營銷提供新機遇。利用移動互聯網必將成為農產品網絡營銷一個重要組成部分。要積極培育市場主體，建設一主多輔的格局，開展農產品電子商務既有利于充分利用現有資源，也有利于最終形成政府主導、社會力量廣泛參與、公共服務與金融服務相互補充。推進農產品信息化體系建設，構建電子商務與農民生產者之間的橋梁。更新營銷觀念，強化網絡意識，引導廣大消費者改變過去“眼見為實”的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。

（作者單位：150040黑龍江省婦女干部學院）