論羅伊·迪士尼在企業管理過程中的公關路徑 與方法

周光毅

【摘要】羅伊·迪士尼作為沃爾特·迪士尼娛樂集團的創始人和經營者，將傳統的文化產品生產作坊發展成為現代經濟管理人的公關模式，緩解了文化生產中勞資雙方的矛盾，開創了傳統企業規模化發展的道路，成為世界文化創意產業經營模式的代表人物。羅伊·迪士尼作為資本主義制度下的經理人，在長期的企業管理中探索著文化產業的特征，并且根據法律制度的關系建立起了新的方向。第一，企業的公關必須在法律的界限之內，而解決勞資雙方的負面新聞必須以企業妥協為前提；第二，企業的公關必須依附于資本的性質，集團利益最大化才是真正的出路；第三，企業的公關必須維護公司品牌，只有客觀公正地認識企業存在的缺陷，才能成為企業全球化市場的真正勝利者。

【關鍵詞】法制監督；勞資關系；版權維護；文化宣傳；品牌道路

羅伊·迪士尼作為沃爾特·迪士尼娛樂集團的創始人之一，顯然沒有其兄弟沃爾特·迪士尼在動畫產業領域里的光芒。而作為企業的管理者或者是經理人，羅伊·迪士尼將沃爾特·迪士尼娛樂公司小作坊的生產活動，發展成為全球化的大企業生產規模，代表了過去近百年的文化產業的發展思想。他通過法律制度下的企業公關手段，將沃爾特·迪士尼娛樂集團締造成為世界文化產業的楷模，形成了以沃爾特·迪士尼娛樂集團為代表的企業文化。

羅伊·迪士尼當然不是天生的思想家，而是在家族式的企業文化改造過程中，從簡單的經濟利益中通過與外界的聯系，慢慢蛻變成了科學的經理人，將企業生產與大眾傳播聯系起來，并且通過文化產品的生產與企業的公關，樹立了優秀的文化形象。文化產業的經營者不應該僅僅是利潤的攫取者，更應是具有民族精神的智慧精英。

羅伊·迪士尼創立的沃爾特·迪士尼娛樂集團企業公關方法，今天依然是大型企業在發展過程中的重要理論：第一是在法律框架下的企業公關行為。沃爾特·迪士尼娛樂集團也是從“血汗工廠”開始的，而當企業發展到相當規模以后，強調了企業公關不應以解決負面新聞為方向，在所有勞資糾紛的處理上，必須以企業管理妥協為前提。第二是知識版權下的資本合作形式。在企業面臨危機的時候要釋放股權，將公司的存亡與社會發展緊密聯系起來，樹立全社會品牌的真正概念。第三是文化產業的發展不是簡單生產。羅伊·迪士尼通過近半個世紀的努力，將沃爾特·迪士尼娛樂集團打造成民族品牌，并且形成了文化產業公關的新方法，無論是在政治文化上，還是在經濟利潤獲得方面，沃爾特·迪士尼娛樂集團都成了美國全球公關的重要窗口。

一、羅伊·迪士尼確立了法律制度下的公關活動

20世紀20年代，美國西海岸好萊塢的電影生產初具規模，到處是作坊式的影片生產企業，許多人投資參與電影生產以獲得利潤，而更多來自歐洲的移民投入了這場利潤的角逐。[1]此時，剛剛從軍隊轉業的沃爾特·迪士尼不愿意從事農耕生產，就在家中的車庫里教人們繪畫，并開始利用這些初學者幫助描繪線條，生產美國電影播放前的插播小短片。雖然影片每半小時的代工生產只有750美元，由于相對于偏遠地區的繪畫愛好者并不知道通過法律途徑維護其勞工權益，使得沃爾特·迪士尼通過“剩余價值”的剝削，獲得了進軍好萊塢的原始資金。不斷擴充的業務讓沃爾特·迪士尼忙得不可開交，他說服了哥哥羅伊·迪士尼加入了作坊的管理，并且將作坊的經營方式轉移到了好萊塢。羅伊·迪士尼顯然不是創作者，他主要的工作就是管理學徒和負責影片的收賬。面對美國日趨完善的勞工法律制度，為了避免勞資雙方的爭執或者法律訴訟，羅伊·迪士尼采取了善待勞工或者學徒的方式，采取了改善工作條件以及提高生活待遇的手段，為此還常常與沃爾特·迪士尼發生沖突，學徒們戲謔沃爾特·迪士尼為“嚴厲的父親”，而羅伊·迪士尼被尊稱為“貼心的媽媽”。

1927年初，美國環球電影公司決定結合沃爾特·迪士尼設計的“奧斯瓦德”形象，制作動畫片《幸運的兔子奧斯瓦德》系列電影，沃爾特·迪士尼也可以獲得每部2250美元的制作費，雙方都獲得了比較好的利潤。讓沃爾特·迪士尼沒有想到的是，環球電影公司在上映的同時，將“奧斯瓦德”的形象設計成玩具產品，獲得了超出電影數倍的經濟利潤。而作為設計者的沃爾特·迪士尼卻沒有分到任何好處，更嚴重的是制片商不但沒有給沃爾特·迪士尼加薪，反而招募新的動畫片制作人與沃爾特·迪士尼競爭殺價，使得許多學徒出走美國環球電影公司，對沃爾特·迪士尼的生產造成了嚴重影響。羅伊·迪士尼終于有機會跟沃爾特·迪士尼談到法律問題，要求沃爾特·迪士尼成立具有法人代表意義上的公司，一方面將傳統的手工作坊變成法律制度下的公司，另一方面通過公司合法雇用新的學徒，盡快地消除出走人員對公司的負面影響。1927年底，沃爾特·迪士尼制片廠正式成立，羅伊·迪士尼要求沃爾特·迪士尼親自擔任工會主席，解決了長期以來的勞資雙方的矛盾，也挽回了大部分主要學徒的出走，沃爾特·迪士尼制片廠終于走上正軌。

1928年11月，沃爾特·迪士尼制片廠的《威利號汽船》一炮打響，米老鼠和唐老鴨成為美國動畫片的新寵，也使得動畫片成為美國影院的正式題材，特別是衍生產品獲得了廣泛的市場。正當很多產業想借鑒其成果的時候，羅伊·迪士尼卻在新聞媒體上發表了各式各樣的專利權聲明，回擊了環球電影公司等的侵占行為，通過法律訴訟保全了沃爾特·迪士尼創作上的版權。然而，面對版權問題，沃爾特·迪士尼制片廠的學徒們有著不同看法，美術師也提出了各種分紅的要求，這讓長期家長制作風的沃爾特·迪士尼不滿，并以工會主席的身份否定了所有要求，廠區內發生了罷工的現象，社會小報開始了對沃爾特·迪士尼制片廠的負面宣傳。羅伊·迪士尼為了避免負面新聞的擴大，開始改善員工的待遇，為其配備了洗浴設備、健身設施以及娛樂場所等，并歡迎新聞記者參觀沃爾特·迪士尼制片廠的生產環境，最終將這樣的生產條件列入了美國產業員工工作條件的法案。沃爾特·迪士尼并不甘心，常常抱怨羅伊·迪士尼是個“社會主義”者[2]，可是實際上這是美國文化產業最早的公關行為，且在今天已經普遍地落實在了生產管理的環境中。

二、羅伊·迪士尼樹立了資本市場下的公關手段

沃爾特·迪士尼制片廠的《威利號汽船》改變了美國電影的放映結構，動畫電影不再是影院的增值服務，而成了美國電影市場的主要組成部分，人們對米老鼠和唐老鴨的喜愛，帶動了美國動畫電影的全球性快速發展。作為動畫人物設計者的沃爾特·迪士尼更是熱衷于完善影片內容，為了音響的逼真與更好的放映效果，不惜工本配置了世界級的音響制作設備，并且開創性地把黑白動畫片改成了彩色影片，這在沒有提高票房的情況下顯然是虧本的。而羅伊·迪士尼覺得動畫電影的真正利潤是在經典故事。為了樹立公司國際化的形象，他安排美術師們連續推出了《白雪公主》等5部動畫片，向社會強調沃爾特·迪士尼制片廠不是代工企業，而是具有創造性的世界電影工廠。為了宣傳，羅伊·迪士尼決定企業的宣傳以及公關費用占到每部影片的30%之多，這樣的宣傳策略迅速獲得了效果，開創了報紙、路邊燈箱、汽車車身、地鐵宣傳等多樣的形式，強化了動畫電影從增值服務變更為主要服務的目標。作為動畫人物設計者的沃爾特·迪士尼當然樂觀其成，沃爾特·迪士尼制片廠進入了瘋狂的生產年代，公司的規模也不斷擴大，成了好萊塢的電影典范。

然而，20世紀30年代美國經濟陷入了空前的危機，突如其來的生活災難影響著每個家庭，他們再也無法消費“天堂般的童話世界”，觀眾的流失使沃爾特·迪士尼制片廠陷入了困境。羅伊·迪士尼在經濟危機中不得不向銀行借貸，另外，在動畫片《匹諾曹》制作上的失敗，特別是大片同時開工讓公司入不敷出。為了避免公司倒閉以及被清算，羅伊·迪士尼向沃爾特·迪士尼提出了發行股票的建議。面對這樣窘困的局面，沃爾特·迪士尼也只好同意，沃爾特·迪士尼制片廠在資本市場融資以后變成了沃爾特·迪士尼娛樂集團。來自五湖四海的董事們決定放緩影片的生產，而是主要挖掘衍生產品的開發，很多傳統紡織工廠成了集團玩偶的制作商，這在沃爾特·迪士尼看來是游離了主題。在沃爾特·迪士尼申請制作的電影屢次遭到否決后，他終于忍受不住請求卸任董事長職務，沃爾特·迪士尼娛樂集團的負面新聞再次甚囂塵上。羅伊·迪士尼被夾在了董事會與董事長之間，一方面要解決沃爾特·迪士尼的創作生產問題，另一方面要解決公司的資金使用問題，最后他做出了全面裁減員工的決定。

沃爾特·迪士尼娛樂集團的裁員，激化了員工與公司的長期矛盾，美國全國工人聯盟號召所有會員不進影院，國家勞工關系委員會也介入了勞工保護的調查，而沃爾特·迪士尼娛樂集團的美術師們也成立了自己的工會要求沃爾特·迪士尼下臺。最后，在羅伊·迪士尼的斡旋下，沃爾特·迪士尼最終辭去了工會主席一職。新的董事會和美術師工會達成協議，沃爾特·迪士尼娛樂集團開始裁員，消化過去幾年全面發展的問題，重新研究公司的發展方向，而代表著新董事會的羅伊·迪士尼奉命去找沃爾特·迪士尼，解決企業宣傳與公關上的一系列問題。此時的沃爾特·迪士尼正在策劃新的沃爾特·迪士尼樂園，雙方就“沃爾特·迪士尼”品牌的宣傳達成了協議，前提是沃爾特·迪士尼娛樂集團買下沃爾特·迪士尼的所有股權，允許他建立體制外不受約束的沃爾特·迪士尼樂園。至此，在羅伊·迪士尼的協調下，沃爾特·迪士尼登上了福克斯電視頻道的“沃爾特·迪士尼時間”，對新一代兒童宣傳米老鼠和唐老鴨，喚起人們重新觀看動畫影片的興趣。羅伊·迪士尼的公關行為既代表了投資者的利益，也保護了“沃爾特·迪士尼”的品牌價值，成為文化產業合作的楷模。

三、羅伊·迪士尼的企業形象公關道路

1955年，全球首個沃爾特·迪士尼樂園在美國洛杉磯落成，平均每天的游客達到4萬人，高峰時候達到8萬人，不但成為美國西部著名的文化產業，也帶動了美國西部區域經濟的迅速發展，成為美國文化產業稅收最大的行業。而20世紀60年代初，隨著電視行業的崛起和發展，影院出現了前所未有的黯淡景象，沃爾特·迪士尼娛樂集團的財政再次陷入了困境，羅伊·迪士尼不得已找到了沃爾特·迪士尼，希望他能夠用資金贖回主要股份，重新領導沃爾特·迪士尼娛樂集團。20世紀70年代，沃爾特·迪士尼娛樂集團制作影片《仙履奇緣》《愛麗絲夢游仙境》和《小飛俠》，再次成為美國動畫電影的新高峰。而此時的羅伊·迪士尼提出了國際合作，沃爾特·迪士尼娛樂集團的品牌，加上歐洲電影公司的制作經驗，使得沃爾特·迪士尼娛樂集團的市場進一步開拓，也為沃爾特·迪士尼樂園在歐洲的落戶奠定了基礎。沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園成為雙駕馬車，讓其生產和發展出現了前所未有的繁榮。此時的羅伊·迪士尼除了在宣傳上拼盡全力，也主張沃爾特·迪士尼娛樂集團深入電視行業。他斥資買下了美國國家廣播公司的專門時段，播出名為《加州迪士尼樂園》的電視節目，使得沃爾特·迪士尼娛樂集團的公關效果達到了頂峰。不是沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園締造了羅伊·迪士尼公關的成功，而是羅伊·迪士尼的公關思想締造了沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園的輝煌。

然而，在沃爾特·迪士尼病重及去世以后，沃爾特·迪士尼的女婿容·米勒成為公司的董事長，與羅伊·迪士尼在管理方向上不斷發生沖突。羅伊·迪士尼最后被迫離開了沃爾特·迪士尼娛樂集團，獲得了經營沃爾特·迪士尼樂園的全部權利。而容·米勒帶領的沃爾特·迪士尼娛樂集團轉向房地產開發，幾年以后，使得沃爾特·迪士尼娛樂集團陷入了困境。在羅伊·迪士尼去世以后，經過國際金融集團的改組，沃爾特·迪士尼娛樂集團成為美國職業經理人管理的產業。20世紀90年代以后，沃爾特·迪士尼娛樂集團在經理人的管理下，重新將重心轉到動畫片的生產上。而在中國作為世界經濟崛起的代表以后，沃爾特·迪士尼娛樂集團制作了以中國為文化內涵的動畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》，并且通過數十年的努力，在上海成功建立了沃爾特·迪士尼樂園。這標志著羅伊·迪士尼公關道路的延續。

毋庸置疑，沃爾特·迪士尼娛樂集團的成功經營，除沃爾特·迪士尼在創意方面的智慧，以及在動畫電影上的執著追求以外，更是展現了羅伊·迪士尼在公關上的獨到之處：羅伊·迪士尼采取了法律制度下的管理形態，在勞資雙方建立起了信任與尊重，確保了公司在各個發展過程中的良好形象。羅伊·迪士尼將文化產業從家族化的窠臼中拯救出來，采取各種融資方法解決企業的管理問題，并且根據時代的要求發展企業文化，打造了美國世界文化產業的新內涵。羅伊·迪士尼解決了企業在發展過程中的合作觀念——無論什么樣的創作思想或者方法，都必須建立在人性化的市場范圍內，開拓了沃爾特·迪士尼娛樂集團和沃爾特·迪士尼樂園的國際性。從20世紀20年代沃爾特·迪士尼制片廠的作坊式生產，到今天沃爾特·迪士尼娛樂集團的規模化生產，羅伊·迪士尼留下的是人類文化產業的管理經驗，無論是資本運作以及經營上的探索，還是勞資糾紛的解決以及知識產權的維護；無論是企業在經濟危機中的融資手段，還是企業品牌上的全面維護，羅伊·迪士尼確立的“迪士尼給人類提供最好的娛樂方式”，不但表達了企業文化發展的新特征，也提供了全球文化產業發展公關路徑的新方法。

參考文獻：

[1]喬治·薩杜爾.世界電影史[M].徐昭，胡偉承，譯.北京：中國電影出版社，1995.

[2]馬克·埃利奧特.迪士尼傳[M].夏紀慧，譯.北京：外文出版社，1995.

（作者為三江學院文學與新聞傳播學院副院長、教授）

編校：趙 亮