楊嵩拿什么重建寶沃

王慧

楊嵩今年1月份接手寶沃汽車時，擺在他面前的是一個“爛攤子”。

這個德國汽車品牌2014年被中國車企北汽福田收購，2016年正式回到中國市場，先后發(fā)布BX7、BX5等五款車型，月銷量最高時接近5000輛，但過去一年，最慘的時候，一度跌至三位數(shù)。

隨之而來的是質(zhì)量問題頻出、德系血統(tǒng)質(zhì)疑、人事調(diào)整……寶沃陷入一場全方位的動蕩。就連福田內(nèi)部也出現(xiàn)了一些不滿的聲音，抱怨寶沃不僅沒能幫福田打開高端乘用車市場，還搭進(jìn)了上市公司上百億利潤。

楊嵩上一次涉足汽車行業(yè)，已是三年前的事情。2015年，他從東風(fēng)日產(chǎn)離職創(chuàng)業(yè)，推出一個名叫“路上讀書”的閱讀類APP應(yīng)用，目前已經(jīng)獲得新一輪融資。

再往前追溯，這位汽車營銷界“鬼才”在汽車行業(yè)的履歷足夠優(yōu)秀：2005年加盟東風(fēng)日產(chǎn)，歷任東風(fēng)日產(chǎn)市場部部長、銷售部部長、市場銷售總部副總部長。在他主管整個營銷系統(tǒng)期間，東風(fēng)日產(chǎn)銷量每年激增40%，直至年銷售近100萬臺的驚人業(yè)績。

如果他想回歸汽車行業(yè)，這樣的履歷和業(yè)績足以讓他從容選擇一家形勢大好，或者至少不那么落魄的車企，大展拳腳。

在這樣的形勢下，福田找到楊嵩，楊嵩最終選擇寶沃，先任COO，三個月后再升任總裁，有點(diǎn)讓外界意外。

一個亟需被拯救的汽車品牌，一位離開汽車行業(yè)三年的經(jīng)理人。這樣一個組合，怎么看都是一副前途未卜的姿態(tài)。楊嵩會成為那位臨危受命，逆轉(zhuǎn)乾坤的救世者嗎？

為什么是寶沃

一些熟知楊嵩的人說，楊嵩是位個性極為鮮明之人，以渠道營銷和鬼點(diǎn)子多見長，張揚(yáng)而自信，甚至有點(diǎn)強(qiáng)悍。寶沃或許正是需要這樣一位強(qiáng)悍而精通營銷的管理者來鎮(zhèn)住局面。

楊嵩在接受《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者采訪時說，他萌生回歸汽車行業(yè)的想法之后，招攬者眾多，合資企業(yè)、民營企業(yè)，都來談過。但福田顯然是最有恒心和誠意的一家。

據(jù)悉，福田對他的招攬遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于收購寶沃，2010年，當(dāng)時北汽福田的掌門人王金玉就與他有過接觸，直到2018年入局寶沃這期間，福田的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)找過他五次。

人的因素，成為他選擇寶沃的第一個理由。

第二個理由來自“車”。

不論銷量，單從車本身而言，寶沃在業(yè)界和市場的口碑并不差。楊嵩印象深刻的是寶沃BX7 TS與奧迪Q5、沃爾沃XC60、途觀L等共計(jì)十款車型進(jìn)行的一次“單輪脫困”四驅(qū)性能實(shí)測。結(jié)果寶沃BX7 TS幾大性能參數(shù)的表現(xiàn)都超越了對手。

第三個理由是“工廠”

寶沃的密云智能工廠是以“工業(yè)4.0”理念建設(shè)的一個全球化工廠，大面積采用自動化機(jī)器人，以及激光焊接等最新技術(shù)，同時，生產(chǎn)過程由質(zhì)量過程管理體系監(jiān)控。

“人·車·工廠”三方面綜合考慮，構(gòu)成了楊嵩選擇寶沃的最終理由。在他看來，“判斷一個車企有沒有前途，人、車和工廠這三個要素要改變是非常難的。而相比之下，品牌、營銷、渠道這些事情，只要肯花力氣，相對要容易改變一些。”

寶沃此前的低谷，很大一部分原因正是來自產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位以及營銷策略等方面，這正是楊嵩所擅長的部分。

厘清基因問題

楊嵩上任伊始，燒的第一把火，不是產(chǎn)品，不是人事，而是指向一個“哲學(xué)問題”：寶沃是誰？

在復(fù)興寶沃初期，寶沃的管理層不止一次對外強(qiáng)調(diào)寶沃的德國血統(tǒng)：寶沃汽車是“德國品牌”，寶沃BX7是“德國制造、德國工藝”。

甚至，在終端市場，寶沃還刻意營造自己是與奔馳、寶馬、奧迪并肩的德系豪車品牌印象，高調(diào)地打出“德系四強(qiáng)”的宣傳語。

這樣的說法在前期還能奏效，也讓寶沃迅速在消費(fèi)者心中確立定位，但隨后，這樣的宣傳策略引來行業(yè)的“圍攻”，被指責(zé)是“假德系”，一直不敢承認(rèn)寶沃和福田汽車的關(guān)系也引發(fā)了外界一些“愛國人士”的反感，認(rèn)為寶沃“崇洋媚外”。

楊嵩掌舵后，決定承認(rèn)寶沃品牌的中國血液。

在5月初的一次品牌發(fā)布會上，楊嵩以口述的方式向外界“重新介紹”了寶沃，主動承認(rèn)寶沃汽車控股股東是北汽福田，寶沃汽車就是“中國資本控股的德國品牌”。

楊嵩說：“幾年來，股東方已為寶沃品牌投入超過百億元資金，正是中國資本投資才讓這個一度輝煌的德國品牌得以有機(jī)會再續(xù)精彩。”

楊嵩甚至還將福田500萬歐元收購寶沃汽車品牌的路子概括為“寶沃模式”。

“支撐這一全新品牌理念的強(qiáng)大力量，就是寶沃的企業(yè)運(yùn)作模式。中國資本在收購寶沃這個國際品牌時花費(fèi)了相對少的投入，這樣可以把更多資本投入到汽車工程團(tuán)隊(duì)建設(shè)和汽車研發(fā)制造中。”楊嵩說道。

這種定調(diào)無疑展示出“中國自信”，當(dāng)然，也要巨大的勇氣，以及冒極大的風(fēng)險(xiǎn)：盡管中國自主品牌已經(jīng)取得翻天覆地的變化，但在消費(fèi)者群體中，總有不少人還存在“合資比自主好”的消費(fèi)觀念。

是否會對寶沃后續(xù)的品牌形象及溢價(jià)能力造成沖擊，可能還得看楊嵩的團(tuán)隊(duì)能否把控局面。

從重塑信心開始

對外重塑形象，對內(nèi)，楊嵩過去5個月的核心則是重塑信心。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者梳理?xiàng)钺匀刖謱毼制囍笳归_的一系列的動作：2月份，楊嵩先是與公司內(nèi)部員工、經(jīng)銷商溝通，試圖增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力；3月份邀請中德媒體參觀寶沃北京工廠；5月初在北美設(shè)立寶沃汽車研發(fā)中心；5月9日，在寶沃汽車工程研究院“品牌日”發(fā)布最新戰(zhàn)略。

這些舉動的目的很明確，一是加強(qiáng)內(nèi)部管理，增強(qiáng)凝聚力，結(jié)束寶沃內(nèi)部此前因?yàn)殇N量下滑、高管離職造成的渙散狀態(tài)；二是試圖向外界傳遞寶沃制造工藝領(lǐng)先、重視技術(shù)研發(fā)的形象。

一些細(xì)節(jié)更能說明問題。

據(jù)寶沃內(nèi)部人士透露，每周一早上9：00-10：30，楊嵩都要在自己辦公室里，向全國寶沃4S店里面的一線銷售人員直播90分鐘的視頻培訓(xùn)。

此外，楊嵩還在經(jīng)銷商體系搞了個金鉛筆獎，靈感來自美國廣告界的一個獎項(xiàng)，每周的直播培訓(xùn)都會選出一家全國優(yōu)秀的經(jīng)銷商，直接給予獎勵。

這些“鬼點(diǎn)子”直接拉近了楊嵩和他的管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商的關(guān)系，也在一定程度上增強(qiáng)了經(jīng)銷商與企業(yè)的向心力、凝聚力。

消費(fèi)者層面同樣如此，楊嵩和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個“寶客同心 沃享家宴”家庭尊享禮遇專屬活動，這個活動不是車主聚會，而被定位為寶沃汽車長期對話車主的溝通平臺，近距離對話多位“寶客”，深入了解車主的需求，切實(shí)關(guān)注他們的用車感受。

一切似乎正在重回軌道。當(dāng)然，市場是現(xiàn)實(shí)的，留給楊嵩重建寶沃的時間并不多，他和他的團(tuán)隊(duì)需要“背水一戰(zhàn)”。