有機蔬菜的品牌打造與市場分析

王利軍

8年的有機農業生產實踐，不僅讓我對土地產生了深厚的感情，也有機會看到太多同業者的起伏與變革，使我開始深度思考這個行業的現狀與未來。有機農業，從來不缺的是好產品，缺的是理念、品牌和渠道。我將自己從業8年來的所見、所知、所做、所悟整理成文，重點對有機蔬菜的品牌打造與市場狀況進行分析，并闡述相關對策。

有機農業的現狀

有機農業的發展障礙

一是環境污染造成的信任障礙。30年的化學農業和工業發展，造成當前的空氣污染、土壤污染、水污染等問題讓太多人質疑有機農業，并產生了一系列的信任危機。在我從事有機蔬菜生產初期，不斷有人向我提問：“霧霾這么嚴重，你怎么解決生產過程中的空氣污染？”有機農業是一種生產方式，也是一種生活方式，是對人性和自然的尊重。在生產過程中，知肥力，更要知地力。我們根據《中國有機農業國家標準》，在生產的每一個環節都嚴格把控，并進行科學輪作，最大限度減少生產對環境的影響，實現人與自然的和諧共生。

二是人才短缺帶來的發展障礙。有機農業在20世紀90年代才進入我國，真正被眾人熟知是近幾年的事。所以有機種植的知識沒有成體系，在實際的有機農業生產中，大多經營者都是邊摸索、邊實踐、邊總結經驗，即使是從農業院校招過來幾個大學生，也沒有完全可參照的教科書。在面對病蟲害的時候，往往手足無措，損失巨大。有機農業經營者因為缺乏系統的管理知識，企業運營也往往情況不佳。

有機農業的曙光與希望

我們先看看政策導向傳遞的曙光與希望。2016年中央一號文件首次提出了推進農業供給側結構性改革，2017年中央一號文件再次提出深入推進農業供給側結構性改革。解決農業發展的問題，核心就是解決農產品供需矛盾。供給側結構性改革的關鍵，就是提升農產品品質，打造農產品品牌，使傳統粗獷型農業向品牌化農業邁進。有機農業產品作為目前市場上的高端產品，一定要打造出品牌，才能解決農產品同質化問題，進而轉化為經營效益。

再說說公眾認知提高帶來的市場前景。近幾年來，食品安全事件頻發，人們越來越關心吃的食品是否安全、吃的蔬菜是否健康。當這些成為社會熱點被人關注時，高安全等級的有機食品也自然而然涌入視線，被人熟知并接受。7年前，我們在推廣有機蔬菜時，時常會從“什么是有機”講到“種植過程、種植方式造成的蔬菜個體口感差異”。而現在，我們在向客戶介紹有機蔬菜時，會講“我們是什么品牌的有機蔬菜”“我們是經過哪個機構認證的有機蔬菜”。這些微小的變化反映出了公眾對有機農業的認知較前幾年有了很大提高，也讓我們意識到未來有機農業的競爭將是品牌的競爭，打造有機農業強品牌勢在必行。

有機蔬菜的品牌打造

尋找差異化賣點

目前市場上的農產品，以有機蔬菜為例，從外觀、形狀、特征包括品種方面都沒有太大差異，消費者在購買時也無法辨別。我們結合當地的土壤、氣候等特點進行差異化賣點設計。例如：“億萬年從未耕種過的處女地”——說明種植有機蔬菜的土壤比較干凈，沒有受到過污染；“四千年龍山文化遺址和新砦二期遺址”——說明這個地方是個文物遺址保護地，沒有進行過工業開發，環境比較好；“千年金鐘潭，從有記載以來就沒有干枯過，也是市民的飲用水水源地。”——說明種植有機蔬菜的灌溉用水比較安全、純凈。對種植基地文化、歷史背景的發掘，賦予了有機蔬菜獨特的賣點，客戶在消費體驗的時候產生了特別好吃的印象，差異化賣點就自然形成。

設計產品個性化特點

在高端消費群體中流行“私人定制”，穿著私人定制的服飾會將一個人的獨特氣質、魅力凸顯出來。同理，再好的有機蔬菜沒有包裝放在菜市場也賣不上好價錢。所以我們在構建有機蔬菜銷售體系的時候，要重視外觀包裝和想要表達給消費者的意念設計，還要給有機蔬菜一個個性化的身份標識，讓消費者在看到這個品牌的有機蔬菜時能馬上產生信任和購買欲望，從而轉化成消費行為。如“種植全程遵循最高有機標準、新鮮采摘、直送入戶”，向消費者傳遞了有機蔬菜在種植方式上執行的國家標準，在服務上不是去菜市場、超市購買，而是可以直接送到家的。在外觀包裝上，我們根據家庭單盤菜的配量，設計了獨立包裝，每份送到家的有機蔬菜，根據烹飪方式不同，可以做出2到3盤菜。這種個性化的特點設計，固化了有機蔬菜的檔次，對品牌的樹立起到了很大的強化作用。

打造明星拳頭產品

有機農業公司很少會只生產某一單品，那么如何在眾多產品中打造出一款能代表企業產品特征的明星拳頭產品呢？我所經營的佳源有機農場全年種植菜品幾十種，在考慮如何進行市場突圍，讓消費者吃了一次之后就牢牢記住我們的品牌，產生復購，忠誠于品牌消費方面，我們進行了消費場景的設計。選取一年四季均可種植的葉菜，配以從西藏拉回來的藏域圣水，做成火鍋涮著蘸料吃，口感清新，菜品純正，一下子就讓消費者記住了我們的有機蔬菜品牌，也帶動了公司整體的有機蔬菜銷售。

容易記住、便于傳播的產品名字

有了文化故事，也有了外觀包裝設計，再結合產品的核心賣點，起個容易被記住、傳播起來也朗朗上口的好名字，那么品牌打造的幾個基本要素也就具備了。好名字會隨著市場的不斷擴大逐步成為好品牌，好產品自己會說話，好品牌對于有機農業企業來說，是區別市場同類產品的身份特征，可以提高競爭力，是無形資產。如“佳源農業——意為佳肴之源”。讓人看后迅速對企業產生消費認知，印象深刻，并產生美好想象。

有機蔬菜的銷售渠道和市場分析

拓展渠道價值

我國目前的無公害蔬菜銷售渠道主要集中在農貿市場、批發市場等，這些渠道屬于大宗交易，價格隨行就市，且受氣候、產量等的影響很大，企業自身對市場沒有掌控能力；綠色蔬菜的銷售渠道主要集中在超市、便利店等，這類渠道價格比批發市場要高，但因為是被挑選，產品損耗較大，造成成本居高不下，但對提升品牌效益會有幫助；有機蔬菜的銷售渠道則是以大型商超、專賣店或者經營者直接自己做配送，優點是價格可控，渠道自己掌握，缺點是渠道開發和維護成本都很高，且推新品時也不能像快消品那樣一夜之間鋪滿大街小巷，產生新的消費認知。因為大部分有機蔬菜生產企業在銷售方面屬于自建渠道，各自為戰，每家的市場份額占比都很少，渠道價值不高。所以，在打造有機蔬菜品牌時，要重視渠道價值，并不斷拓展價值空間，建立起與產品特質相符的適銷對路的商業模式。

以需求為導向的渠道建設

在有機蔬菜行業，滿足顧客的需求就是解決有機蔬菜的銷路問題。作為蔬菜中最高等級的有機蔬菜，目標消費群體相對高端，那么這些人群的消費需求在哪兒，我們的渠道就要通到哪兒。對于我們來說，無論是自建配送渠道，還是以互聯網技術為支撐的現代渠道，只要能夠樹立產品形象，產生利潤，保障成熟的有機蔬菜能夠及時銷出去，就是好渠道，有價值的渠道。例如：我們在進行有機蔬菜的銷售時，將蔬菜科學分級，一級進入自建渠道，進行家庭配送，保證了有機蔬菜的價格價值；二級蔬菜進入合作的團體、單位，解決消化了大量剩余，保障了生產成本，降低了損耗；三級蔬菜經過再次分類，一部分進入自營餐廳，另一部分作為飼料喂給了農場養殖的雞、鵝等，動物吃了這些有機蔬菜后，再次循環產生價值。這樣的按需開發渠道方式，使我們的有機蔬菜損耗大大降低，利潤空間大幅提升。

6月3 日，北京中綠華夏有機食品認證中心主任王華飛、頒證部部長刁品春，河南省綠色食品發展中心主任余新華、書記樊恒明一行，對河南佳源農業股份有限公司申報的有機蔬菜和雜糧項目進行現場檢查。

“農業+互聯網”的運營新模式

生產方面

有機蔬菜雖然是行業中的高端產品，但在市場運營的時候，大多數經營者也是憑借經驗，擺脫不了傳統農業的思維模式，即使是在銷售價格較高的自建渠道，也是“我種啥，你吃啥；我配啥，你吃啥”。終端客戶在選擇時余地較小，體驗效果一般，消費黏性不足。這種傳統思維下的有機農業生產、銷售方式造成了生產者不知消費需求，生產出來的蔬菜不是消費者喜歡吃的，造成大量剩余，致使成本大大增加；而消費者也無法根據自己的家庭喜好自由選擇，在收到自己不喜歡吃的菜品時只能拿起電話進行客戶投訴。要解決這種矛盾，就要用大數據進行分析。我們將互聯網技術引入有機蔬菜生產，搭建了自己的會員服務平臺，通過客戶點單，獲取消費數據，用點單數據指導種植計劃。在季末換茬時，根據消費者的點單數據，點得多的品種多種，點得少的少種，有效控制了生產損耗和銷售風險。

銷售方面

我們根據產品特點，將產品分類，耐儲運的借助第三方電商平臺進行銷售，適合近距離同城配送的，通過自建電商平臺銷售，均取得了不錯的效果。

管理方面

在自有電商平臺開發的時候，我們建立了ERP管理系統，從商城下單、庫存管理，到品質控制，再到配送出庫，有機蔬菜供應鏈管理能力持續增強，同時提高了工作效率，降低了管理成本。

品牌宣傳方面

公司開發的電商平臺與自媒體客戶端綁定，每周定期推送，包含新品介紹、活動推廣、企業形象展示等，使客戶在第一時間獲知企業的最新信息，并快速傳播，提升了品牌形象和客戶忠誠度。

未來的市場展望

隨著人們對安全食品的需求日益旺盛，有機農產品的消費群體不斷壯大，市場越來越規范，加之我國傳統農業資源豐富，生態環境正在改善，未來的有機農業市場一定是一片藍海，進入高速成長期。但目前有機農業發展還有諸多不足，需要我們不斷克服困難，拓展銷售渠道，打造出有影響力的有機農業品牌，用品牌帶動生產，用品牌創造效益。