網絡自媒體影響下的青年女性旅游行為研究
——以河南省為例

蔣美華，梁晶晶

(鄭州大學， 河南 鄭州 450001)

伴隨著互聯網的迅猛發展，我國網民的數量也在快速增長。截至2017年6月，我國約有7.51億網民，其中手機網民數量達到了7.24億。從年齡來看，我國的網民群體以青年為主。我國網民在10～39歲年齡段的居多，占整體的72.1%，其中20～29歲年齡段的網民占比最高，達29.7%。從性別來看，女性網民的數量與男性逐漸趨近。截至2017年12月，我國網民男女比例為52.6：47.4。這樣，近年來青年女性就日漸成為網絡的主流用戶[1]。 新時代，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，青年女性對美好生活追求的表現之一就是旅游需求的增長和旅游活動的增加。2015年《女性生活藍皮書》指出，旅游已經成為被調查女性休閑度假的主要方式。2017年《女性生活藍皮書》的調查數據顯示，2016年70.4%的城市女性有外出旅游行為，并且2017年有五成以上的城市女性及其家庭有出游的計劃[2](P157-214)。有學者的研究顯示，我國女性旅游者出游次數的增長速度明顯高于男性[3]。互聯網的普及和深化實現了海量信息的快速傳播，網絡自媒體的迅猛發展改變了以往信息的單向傳播的方式，促使信息的交互性傳播成為可能，不僅增加了旅游信息的多樣性與可及性，也重構了當今青年女性在旅游中搜尋信息、作出決策與分享反饋的旅游行為。為此，有必要對網絡自媒體影響下的青年女性旅游行為進行深入研究。

一、相關概念的界定及調查樣本的情況

(一)相關概念的界定

1.網絡自媒體。整體來看，網絡自媒體相對于傳統媒體在信息的傳播主體和傳播途徑等方面有明顯區別，表現為網絡自媒體的傳播主體為普通大眾，傳播途徑需借助于數字科技，傳播方式強調點對點的傳播等。具體而言，網絡自媒體是以互聯網技術為支撐，以個人為表達主體，以平民化、個性化、低門檻、易操作、交互強、傳播快等為特點，以向不固定群體傳播信息為指向的新媒體的總稱。網絡自媒體的主要形式有博客、微博、微信公眾平臺等。本文著重分析微博、微信公眾平臺、旅游社交應用等網絡自媒體平臺在塑造青年女性旅游行為過程中所發揮的功能。

2.青年女性。目前，世界各地關于青年人的年齡劃分尚無統一標準。1985年，聯合國將青年定義為年齡在15～24歲的人。根據網絡自媒體的使用特性，筆者將年齡在18～35歲的人定義為青年人，青年女性即為該年齡段范圍內的女性。

3.旅游行為。不同學者對旅游行為有不同的界定。有的學者認為旅游行為包括旅游動機、旅游偏好、旅游決策等方面[4]；有的學者在分析游客旅游行為時對以往概念進行擴充，從休閑娛樂旅游方式、旅游出行組織形式、交通工具、出游時段選擇、在外旅游期間消費水平、獲取信息渠道等方面進行考量[5]。一般來說，廣義的旅游行為是指旅游者從出發地到目的地，然后再返回的整個過程，包括旅行前、旅行中及旅行后等不同階段的行為，涵蓋了萌生旅游需求、搜尋旅游信息、篩選旅游信息、作出旅游決策、反饋旅游信息和分享旅游體驗等諸多環節的行為，形成了完整的旅游行為閉合鏈。在本研究中，筆者將旅游行為具體化為游客借助網絡自媒體搜尋旅游信息的行為、作出旅游決策的行為、分享旅游體驗的行為等三個維度，并在此基礎上進行具體考察。

(二)調查樣本的情況

本次調查開展的時間為2017年11月～2018年1月，調查方式以實地調查為主，網絡調查為輔，調查對象為河南省內的青年女性。實地調查主要為自填問卷，網絡調查是以社交平臺為載體發放網絡問卷，利用熟人之間的傳遞，充分發揮“六度空間”理論的作用，實現調查問卷在調查地范圍內的傳播。最終共回收有效問卷401份。調查樣本集中分布在鄭州市、南陽市和周口市等地。

調查樣本的基本情況如下：(1)年齡：23～27歲的被調查女性所占比例最高，占41.2%；其次是18～22歲，占38.9%；28～32歲和33～35歲的被調查女性占比分別為10.2%、9.7%。(2)所在地：來自農村的被調查女性有56.9%，其余被調查女性均來自城市。(3)學歷：文化水平為本科的被調查女性數量最多，占61.3%；其次是研究生，占22.9%；大專、中專/高中和博士所占比例分別為9%、5.2%和1.5%。(4)職業：學生數量最多，共有221人，占55.1%；其次為機關事業單位及民企或私企職工，占比分別為14.7%、12%；自由職業者、個體工商戶和國企，三者占比之和約為10%；其余為其他職業。(5)月收入：月收入狀況與所從事職業息息相關，被調查女性中有55.1%的為學生，因而有48.4%的被調查女性月收入低于1000元，月收入1001～3000元、3001～5000元兩個檔次的占比分別為22.4%、20.4%。(6)出游費用：在單人單次出游費用方面，花費以500元以下和501～1000元為主流，占比分別為29.9%、28.9%；消費為1001～2000元和2001～4000元的被調查女性占比分別為20.9%、13.2%；僅有7%的被調查女性表示花費在4000元以上。(7)旅游線路：在旅游線路的選擇方面，跨省旅行是多數被調查女性的首選，所占比例為49.6%；選擇省內旅行的被調查女性有38.4%；僅有3%的被調查女性會選擇出境旅行。

二、網絡自媒體影響下青年女性旅游行為的特征分析

網絡自媒體以平民化、個性化、低門檻、易操作等特點逐漸為青年女性所青睞，成為青年女性生活中不可或缺的獲取信息的平臺，也促使青年女性旅游行為表現出不同以往的一些新特征。

(一)旅游需求的產生多來源于網絡信息的刺激

旅游動機是維持和推動旅游者展開活動的內部原因和實際動力，包括內在驅動和外在刺激，具體可以概括為放松動機、刺激動機、關系動機、發展動機和實現動機等五個層次[6]。相較于50歲以上的中老年女性進行旅游多以放松身心、回歸自然、享受生活等為動機而言，多數青年女性的旅游活動并沒有明確的目的。網絡自媒體時代各種信息觸手可及，旅游信息琳瑯滿目，即使在沒有旅游動機的情況下，青年女性也很容易受到外部信息的刺激產生旅游需求，來一場“說走就走”的旅行。在本次調查中，有339位被調查女性表示網絡自媒體上的旅游信息對她們有吸引力，并促使其產生旅游沖動，占比達84.5%。

(二)旅游伴侶的選擇突破了地域限制

調查發現，在旅游伴侶的選擇上，與朋友同行的被調查女性最多，占41.9%；其次是與伴侶一同出游，占比為20.9%；選擇與同學、父母出游的人占比分別為15.5%、12.7%。此次調查結果相較有的學者提出的“由于中國女性對家庭的依賴性，在出游方式的選擇上多是家庭式出游”[7]的觀點已發生了明顯變化。不同年齡層次的女性有不同的旅游需求，進而表現出不同的旅游行為。青年女性追求新鮮刺激，中老年女性追求舒適安逸，若一同出游，勢必會產生分歧，降低旅游過程的體驗感，因而現代青年女性更傾向選擇關系親近、興趣相投的同齡人作為旅游伴侶。網絡自媒體的發展為青年女性在旅游伴侶的選擇上提供了更多的可能性。網絡自媒體平臺上開辟的“尋找驢友”板塊，可使青年女性充分利用網絡自媒體的社交及信息共享功能，讓旅游伴侶的選擇突破地域的限制，實現從線下到線上的跨越，便于青年女性通過網絡尋找到志同道合的同行者。

(三)旅游方式的選擇更追求自由化

2015年《女性生活藍皮書》指出，旅游已經成為被調查女性休閑度假的主要方式。2006～2014年，平均每年有62.7%的女性和家庭外出旅游，在旅游方式上，女性多選擇自由行，跟團游呈下降趨勢，出境游也隨之增加[2](P225-244)。本次調查分析結果也有同樣的發現，有307位被調查女性傾向于在查詢完信息之后自己安排出行，占比達76.6%；僅有14.7%的被調查女性會選擇跟團游。旅游是一種全方位體驗，“網絡時代創造的體驗經濟的真諦在于：將每一位消費者都看作獨特的個體，進而滿足他們的個性化需求”[8]，旅游方式由跟團游向自由行轉變，應合了互聯網時代旅游發展的新趨向。究其原因在于：其一，該現象與當今時代青年女性所彰顯的個性息息相關。青年女性希望按照自己的喜好來安排出行，而不是拘泥于傳統的從旅行社購買固定內容的旅游產品。其二，網絡自媒體時代人們能輕松獲取與旅游有關的各種信息，改變了以往旅行社壟斷旅游信息的局面，這就促使青年女性的旅游方式更趨向自由化。

三、網絡自媒體影響下青年女性旅游行為的過程分析

網絡自媒體使得青年女性旅游行為在呈現出以上新特征的同時，還重塑了青年女性旅游過程中的搜尋、決策和分享行為。

(一)搜尋旅游信息

女性多在旅游決策過程中扮演著決策主體的角色，在出游前搜尋信息這一重要環節中更是扮演著不可替代的角色。一般而言，旅行社、親朋好友、傳統媒體、互聯網等是獲取旅游信息的主要渠道。本次調查結果顯示，青年女性獲取旅游信息的途徑主要包括網絡和親友介紹，分別占83%、58.9%。在出游前有61.8%的被調查青年女性表示會經常在網絡上搜索其他游客對旅游地各方面的介紹及評價，還有32.9%的被調查青年女性表示會偶爾進行搜索。此外，青年女性搜尋旅游信息的網絡自媒體平臺也各有側重，其中最具代表性的網絡自媒體平臺是微博和旅游社交分享網站，有62.3%的被調查青年女性表示會從微博上搜尋旅游博主發布的信息，有35.4%的被訪青年女性會通過旅游社交分享網站等搜尋相關信息。據筆者了解，隨著微博的普及化與大眾化，其日益成為青年人生活中不可或缺的手機應用，各類旅游博主也借助該平臺分享個人旅游心得，等到有一定的粉絲基礎后，就利用自己的影響力征集粉絲投稿，整理全球各地的旅游信息及旅游地游覽攻略，包括景點、住宿、美食等。旅游社交分享網站的功能與此類似。本次調查顯示，有84.5%的被調查女性會因網絡自媒體平臺上的旅游信息刺激而產生旅游需求，需求產生后，網絡自媒體又為她們搜尋相關信息提供平臺，信息的集中和分類又提高了搜尋效率，助推她們盡快地作出旅游決策。

(二)作出旅游決策

搜尋到一定數量信息以后，有旅游需求的青年女性就需對此類信息加以甄別、評價，并作出符合自己期望的旅游決策，包括出游目的地、景點、住宿、餐館、交通、出游方式、旅途中的備選計劃等。此時，網絡自媒體信息對瀏覽者的吸引度及瀏覽者對信息發布者的信任度都會對青年女性的旅游決策產生影響。根據調查結果可知(見表1)，有68.1%的被訪青年女性表示網絡自媒體上的旅游信息對其有一定的影響，有21.9%的被調查青年女性表示有非常大的影響；對于網絡自媒體上分享游記及信息的真實性，近70%的被調查青年女性表示自己相信網絡自媒體信息發布者的初衷是好的。基于此，進一步調查顯示，雖然有74.6%的被調查青年女性認為網絡自媒體提供的信息與現實有一定的差距，但表示在可接受的范圍之內；在網絡自媒體旅游信息的有效性方面，73.1%的被調查青年女性表示能為自己提供部分有效信息，15%的被調查青年女性表示網絡自媒體提供的信息非常有用。在網絡自媒體旅游信息的詳細度方面，有近半數被調查青年女性表示網絡自媒體上的信息比較詳細。在作出旅游決策時，有91.8%的被調查青年女性表示會參考一部分信息，其余的根據具體情況進行安排。值得注意的是，網絡自媒體信息對青年女性旅游決策的影響還表現在瀏覽者對旅游地負面消息的認同上。由此次調查數據得知，有207位被調查青年女性表示會因網絡自媒體上關于某些酒店、景點、飯店等的負面消息而選擇不入住或不就餐等，所占比例超過半數以上。

表1 網絡自媒體對青年女性作出旅游決策的影響

(三)分享旅游體驗

旅游體驗分享是網絡自媒體影響下的旅游行為中的重要一環。多數有瀏覽網絡自媒體旅游信息習慣的人，往往會在該平臺尋找到對自己有用的信息，因而當其結束旅游行為時，很大程度上會將旅行過程中好或不好的經驗分享到網絡自媒體平臺，以便為后來者提供借鑒。在調查中發現(見表2)，有211位被調查青年女性會經常將自己的旅游經歷(感受、照片等)分享到朋友圈、QQ空間等平臺，所占比例為52.6%。還有177位被調查青年女性表示會偶爾分享，所占比例為44.1%。分享的目的也各不相同，留下回憶是多數被調查青年女性的選擇，占79.8%；其次是將旅游信息提供給他人參考，占比為48.1%。出于自娛自樂目的的被調查青年女性也占一定的比例，為21.9%。除了主動分享以外，網絡自媒體的粘性用戶——青年女性還傾向于提供被動幫助，即在看到有人在平臺上尋求幫助時，有76.8%的被調查青年女性表示會將自己曾經去過的性價比高的旅游地進行推薦。另外，分享旅游體驗的時間段和形式因人而異，有的被調查青年女性喜歡在旅途中分享，所用的平臺主要為體現即時性的朋友圈，所占比例為56.4%；有的被調查青年女性喜歡在旅游結束后將所獲信息統一整理后再投稿或分享到旅游社交平臺，所占比例為43.6%。

表2 網絡自媒體對青年女性分享旅游體驗的影響

四、結語

從某種程度上說，女性旅游休閑的程度體現了社會進步的程度。網絡自媒體的運用與發展助推了這一過程的加速，為女性特別是青年女性的旅游行為提供了諸多便利。通過前述分析我們可以發現，網絡自媒體對青年女性的旅游行為產生的影響具有持續性。從萌生旅游意識、搜尋旅游信息到作出旅游決策、實施旅游活動，再到最后的分享旅游體驗、反饋旅游信息，環環相扣，無不體現出網絡自媒體在其中的不可或缺性。

青年女性對網絡自媒體的使用與依賴是建立在信任基礎之上的，這在調查中也有充分的反映，多數青年女性對信息發布者的初衷及信息的真實性有良好的預期。但這也存在一定的隱患。現階段旅游博主發布信息是基于契約精神的存在，當粉絲數量積累到一定程度以后，網絡自媒體平臺簽約作者會尋求轉型，即由原來的公益性行為向有償廣告轉變，在這一過程中信息的真實性就會讓人懷疑，增加了青年女性辨別信息真偽的難度，也導致青年女性對平臺信任度下降。針對這一問題，網絡自媒體平臺作者應該秉持初心，把真實性作為發布信息的底線，在收集粉絲投稿時應進行初期篩選和鑒定，在發布廣告時也要避免為盈利而發布不實的信息。

由上述可見，青年女性在旅游過程中不同程度地受到了網絡自媒體的影響。為此，青年女性也應積極扮演網絡自媒體信息的分享者、旅游體驗的分享者，以尋求旅游信息的良性循環，并保證網絡自媒體平臺所提供的旅游信息的有效性和信息更新的時效性。另外，不同的網絡自媒體平臺有不同的功能定位，如微信公眾號專注于小眾或不同特征的旅游景點的推薦，可為人們提供更多的旅游地的選擇。微博因其互動性和社交性，可以側重于各人群的旅游信息的交換及經驗的交流，螞蜂窩等旅游社交平臺則可以打造集信息搜尋、旅游計劃制定、旅游行為實施和旅游體驗反饋于一體的一站式服務。青年女性可根據網絡自媒體平臺的不同功能進一步引領網絡自媒體旅游信息進行良性循環，引導網絡自媒體的發展與青年女性旅游行為的建構進行良性互動。

參考文獻：

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