關于電信客戶關系管理中客戶感知半衰期的關懷研究

郝素霞

[摘 要]隨著電信競爭環境的日益激烈，客戶關系管理的價值越發重要，從傳統的電話渠道服務到互聯網渠道的發展，不斷變化的渠道服務旨在為客戶提供更好的服務，研究客戶體驗感知是客戶關懷的首要基礎，客戶感知的衰退周期為客戶關懷時機選擇提供了較為科學的判斷，為此，文章以此為出發點，研究客戶感知半衰期的關懷價值。

[關鍵詞]客戶關系管理；客戶感知；半衰期

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.138

1 引 言

1999年，Gartner Group Inc公司提出了客戶關系管理概念（Customer Relationship Management，CRM），認為客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。IBM則認為：客戶關系管理是包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。

從管理科學的角度看，客戶關系管理源于市場營銷理論，認為客戶關系管理的核心是客戶價值管理，客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。文章借用《客戶關系管理》（馬剛，東北財經大學出版社）客戶關系管理的概述，認為客戶關系管理是以客戶關系為重點，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度的系列工作實踐。以此概述為基礎，探索通信行業中客戶關系管理中客戶關懷的最佳時機選擇。

在通信市場日益競爭激烈的當下，如何緊密聯系企業與客戶間的關系，提供專門定制服務，使客戶感到自己受到企業的關注，不斷增加使客戶感到滿意度的服務，已經成為電信企業在互聯網時代轉型發展的重要因素。研究證實，不滿意的客戶極大可能會向其他潛在客戶講述他們的經歷，而潛在客戶的用戶數量是現有滿意用戶數量的兩倍之上，讓客戶滿意是保有并增加市場份額最明智的做法。

讓客戶滿意，除了為客戶提供合理的資費匹配、暢通的網絡體驗外，還需讓客戶時刻感受到企業對客戶的重視，降低或減少客戶不滿的感知體驗，持久維持客戶的忠誠度，客戶滿意感知來自多個接觸點的體驗，接觸點的體驗直接影響客戶對電信企業的滿意度，觸點接觸體驗后續的客戶關懷，對加深刺激好的體驗跟化解、修補不好的感知直觀重要，Xerox Research證明一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。Yankee Group研究表明三分之二的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。一次完整的客戶感知體驗流程大體如圖1所示，文章研究的重點為客戶滿意度評價后，客戶抱怨、客戶忠誠的客戶關懷。

2 客戶感知衰減分析

客戶關懷的最佳時機依賴于客戶感知的判斷，一般而言，一次正常的客戶服務體驗所獲得的感知會隨著時間的推移而逐步消減，文章將一次客戶感知從峰值體驗到體驗感知模糊成為一個客戶感知周期，在最高峰值到感知幾乎不存在的整個過程中，理論上存在一個半衰期。半衰期，最早應用于物理學上，指放射性元素中半數原子核發生衰變所需要的時間，半衰期越短，衰變得越快；半衰期越長，衰變得越慢。不同元素的半衰期差別非常大，短的不到0.01秒，長的可大幾億年。半衰期也應用于許多學科，以醫學為例，藥物的半衰期是指藥物在生物體內的濃度下降一半所需的時間。元素的半衰期屬于該元素的固定屬性，不受環境影響，而藥物的濃度半衰期則會因個體體質不同而有所差異。

客戶感知的半衰期，即客戶服務體驗所獲得的記憶或印象逐漸模糊到一半所需的時間，不同服務體驗的差別可能導致客戶感知半衰期長短不一。如果將客戶體驗感知分為常態、好、壞三種類型，一次常態化的服務體驗半衰期較短，而一次好的或壞的體驗半衰期會延長，并且可能會隨著再次體驗的獲得而進一步延長。用線性近似模擬，客戶感知的衰減周期如圖2所示，其中a、b、c分別代表常態、好的、壞的感知半衰期點。

3 電信行業客戶關懷的最佳時機選擇

電信行業客戶關懷因客戶不同而不同，客戶關懷的最佳時機選擇需選擇重要高價值客戶群體即刻服務體驗感知的臨近半衰期進行及時的修復，保持即刻體驗所帶來好處，并采取措施讓其產生長期的效果；及時修復關注即刻的體驗所帶來的壞處，避免產生長期不良的影響。

文章從電信服務客戶范圍進行劃分，客戶群體可分為異地/他網客戶、本地在網客戶；正常客戶、騷擾客戶（沒有正常電信業務服務訴求）；行業客戶、個人客戶等。文章根據不同客戶群體感知衰退的相對長短，將不同客戶群體的半衰期及價值分布歸納為圖3。處于第三、四象限的異地/他網客戶、騷擾客戶屬于低價值客戶，非客戶關懷重點群體。第一、二象限的行業客戶、個人客戶感知為客戶關懷重點群體。

基于上述分析，為做好個人客戶、行業客戶的客戶關懷，同樣需要根據個人客戶、行業客戶的價值、渠道接觸習慣、業務訂購、消費行為等進行細分，篩選其中的高價值客戶群體針對不同半衰期進行不同策略的客戶關懷。

針對個人客戶，需分析判斷不同個人客戶群體半衰期臨近點，對于非抱怨、投訴客戶在半衰期臨近點及時采用問卷調查、互動修復及面對面溝通等形式，給予客戶及時關懷；對于抱怨、投訴經歷的客戶，在抱怨、投訴結束后24～48小時內進行及時關懷，了解客戶不滿意點，及時解決客戶問題，并在半衰期臨近點進行客戶感知的二次修復鞏固，縮短其不良感知的衰退期，減少不良感知的長期影響。

針對行業客戶，同樣需針對已有良好行業關系、新增行業客戶群體實時進行客戶感知半衰期的把握，在半衰期臨近點，進行電話拜訪或上門服務，征集客戶的意見、建議，做好客戶關系維系，保持良好行業關系。對于臨近合同期的行業客戶要加強維系，避免競爭者介入，流失客戶。

參考文獻：

[1]馬剛，李洪心，楊興凱.客戶關系管理（第二版）[M].大連：東北財經大學出版社，2012.

[2]杰姆·G.巴諾斯著.客戶關系管理成功奧秘-感知客戶（第一版）[M].劉祥亞，等，譯.北京：機械工業出版社，2002.

[3]JANET R PATRICK L.對客戶進行價值細分[J].李健，譯.世界經理人，2003（8）.

[4]PAUL R TIMN.培養客戶忠誠五步曲[J].世界經理人，2002（6）.