成品油零售市場的競爭與營銷策略探討

劉則

[摘 要]新時期發展中，國內煉油產業走向了全面發展階段從而加劇了市場競爭。市場經濟體制的完善，成品油零售市場的快速發展推動了社會經濟進步。不過，伴隨著競爭的加劇也衍生出營銷管理問題，怎樣制定營銷方案成為重要研究課題。對此，筆者結合實踐研究，就成品油零售市場的競爭和營銷策略進行簡要分析。

[關鍵詞]成品油零售；市場競爭；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.133

伴隨著石油零售市場的發展，經濟體制的完善衍生了越來越多的石油零售企業。企業的增加使得市場競爭加劇，基于這一條件下企業怎樣制定適合的營銷策略，在激烈的競爭中站穩腳跟，還需要企業給予高度重視，結合競爭體制尋找適合的營銷方案。

1 成品油市場競爭現狀

1.1 市場范圍的擴大是競爭的衍生

成品石油在市場發展中競爭越來越激烈，企業想要在激烈的競爭中實現長久發展還應提高綜合實力。國際石油工業起源較早，至今已經有了近百年的發展史，石油發展模式逐漸轉變為一體化。立足于石油購買、加工、運輸、銷售等各環節都有著較大競爭性，市場范圍使得擴大將會加劇市場競爭。

1.2 石油輸送確保零售網絡運營

成品石油零售市場競爭集中體現在輸送體制競爭中。現階段，我國石油儲存、配送體制逐漸完善，進而成為企業零售網絡經營的核心。國際成品石油市場走向零售終端，該過程需要借助管道輸送成品油至大型油品集散站。此后，輸送至加油站，在輸送時其管道和集散站位置應有系統的考察，有助于進行成本控制。伴隨著市場經營范圍的擴大、競爭力逐漸加劇，不同配送體制不斷完善，新的配送體系取締了傳統壟斷模式。

2 成本油零售市場營銷方法

如今，成品油市場競爭愈演愈烈，基于這一條件需要企業厘清當前石油市場營銷現狀、抓住存在的不足，立足于石油購買、加工、運輸、銷售等各環節都有著較大競爭性，市場范圍擴大將會加劇市場競爭。適時調整營銷方案從而提高企業競爭實力，實現長久發展。接下來，筆者就成本油零售市場營銷方法提出可行性建議。

2.1 客戶營銷方法

筆者根據目前交通工具作用價值與客戶信息把成品油客戶分為多個類型，即私家車、營運車、公務車、非車輛用油等。基于用油要求上，營運車比重使用最高，公務用車占據28%、私家車占據10%。這樣一來，營運車、家庭車、公務車成為現階段成品油市場要求核心，結合客戶需求特點把客戶分為多個類型；同時劃分為單價偏好型客戶、服務偏好型客戶、便利偏好、品牌偏好客戶。

2.2 營銷方法的使用

銷售市場發展中，成品油占據重要位置，該方法即為中心的銷售方法；同時根據客戶需求應對不同客戶施行差異化管理。該差異化管理包含多層意義：一是營銷方案應在各市場要求、客戶需求、競爭環境內容差異化；二是市場運營需要調節主體營銷方案滿足客戶要求，展開全過程營銷。

首先，網絡營銷，借助網絡數量提升網絡覆蓋率增加市場份額。事實證明，網絡發展的核心為高速路與出入口、市區。品牌營銷：利用加油站形象優化、媒體品牌宣傳、提高服務效率增強競爭實力，提高市場政策營銷份額。協調職能部門關系，消除虛假加油站并取締違法經營站點；通過職能部門加大市場管理。單價營銷：伴隨著市場發展體制的乘數，營銷要素內價格是行之有效的方案。“四位一體”營銷方法：其營銷策略中，價格策略效果最為顯著，符合客戶要求，通過油品市場優、網絡優勢發展成品油業務、非油品業務、加油卡等多種營銷方法。交替營銷：企業主動和通信企業、商場溝通，擴大客戶資源從而達到經濟效益最大化。

其次，價格營銷方法，實行加油卡積分策略。該種方法具有較大隱秘性，加油單價不變，客戶與企業簽署購買協議，在無形中拉結客戶并且不易被競爭商家發現，采取先入為主強戰略方案。如果客戶對油品單價較為在意，能夠達到差異化定價、一戶一策。所以，擴銷增量與應對競爭成本投入較少、效果較為理想。

點對點競爭，該種競爭營銷方案即是通過加油機降價形式，損失較高，分層性顯著。通過以打促談讓競爭企業放棄低價制度，采取價格穩定；對競爭企業應增量，擴大市場比重。該種競爭模式可以分為以小對大、以大對小、兩站勢均力敵。

機出小額輸送，補充直銷空缺。機出小額輸送站的主要銷售目標是商客部門客戶經理覆蓋不到的柴油客戶，例如：偏遠地區售油點、施工現場等。這種營銷模式具有定價靈便的特點，最低價格高于本階段直銷批發單價。

再次，企業職工提高發揮創新思想。成品油企業想要在激烈的競爭中的長久發展不僅需要采取適合的營銷方法，職工思想意識發揮也是必不可少的。企業對職工進行培訓教育進而適應不同的營銷方案，提高專業水平。在對職工營銷水平宣傳教育過程中，結合職工個人狀態有目標的培訓，例如：一線職工的培訓；因為一線職工為成品油零售的終端，在面對多樣化的客戶人群采取適合的營銷技能進行銷售。對于客戶主任可以把營銷方案編制與應用知識教給他們，規避行政支出提高，加油站無須設置專業培訓職工，可以與本土高職院校合作進行培訓，在學校內設置培訓基地或者從各院校邀請營銷專業教師進行職工綜合素質培訓。這樣一來，能夠有效提升職工總體綜合水平，增強營銷認知且發揮自身優勢。

最后，樹立營銷品牌。現代成品油市場發展中因為產品屬性逐漸相同，在價格方面的競爭效應將不斷削減。隨之，品牌則成為最大競爭力。相同屬性上，產品品牌價值超出了主體價值，不只代表產品質量并且向人們傳遞一些特殊文化。同時，具有一定信任者。所以，現代化發展環境下成品油零售企業應注意品牌的樹立，創新營銷理念、文化思想進而凸顯個性化營銷方案，不僅為客戶有更多選擇還可以得到客戶的支持與認可。另外，企業也要對加油站做好管理與屬性定位，結合具體條件選擇適合的服務，結合客戶要求提供差異價格和差異服務，將非油的創效用于企業提高經濟效益的有效途徑，更好地服務于客戶，提高服務質量。

3 結 論

綜合分析，成品油零售市場營銷策略應從多方面、全過程入手。據調查顯示，2014—2017年，國內成品油零售利潤提高約65%，柴油年提高240%，成品油零售市場走向全盛時期。我國各零售企業如雨后春筍般地涌現，但同時也衍生出眾多問題，企業還應注重內部控制、制定適合的營銷策略，提高營銷水平，保護客戶權益。此外，注意理念創新與方法創新進而跟上社會進步發展。

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